Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями.
Особенно эффективны, по мнению Ф.Г. Панкратова, Ю.К Баженова, Т.К. Серегиной, В.Г. Шахурина, выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
4.2.1.1. Понятие и специфика канала. Важно исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка, ибо как отмечают Ф.Г. Панкратов с соавторами, ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых — сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.
Основываясь на этом, они дают следующие определения:
· ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которой — заключение торговых сделок по выставляемым товарам;
· выставка — прежде всего публичная демонстрация достижения тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Однако с каждым годом в рыночном пространстве основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.
Международные ярмарки и выставки — это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.
На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (комплексные павильоны отдельных государств), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).
Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т.д.), которые отражают достижения страны в различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершат турне по ряду городов одной или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной работы.
Специализированные выставки организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организации на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа. Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.
Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.) — часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.
Все это возможно осуществить не только на временных, международных и отечественных выставках, но и на постоянно действующих. Сейчас наблюдается «волна» открытия новых постоянно действующих выставок. В частности, открыты постоянно действующие выставки с правом экспонирования и продаж — «Экспострой», «Стройдвор», «Домострой».
В административных центрах субъектов федерации построены специализированные выставочно-ярмарочные центры, организующие десятки подобных мероприятий ежегодно. В перерывах между выставками они используются как центры розничной торговли.
4.2.1.2. Рекламные преимущества выставочно-ярмарочного канала. Каждой сфере деятельности, любой отрасли промышленности ежегодно предоставляются возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций.
А. Значение этого канала для бизнеса. Для всех участников рыночных отношений, по мнению Ф.Г. Панкратова, Ю.К Баженова, Т.К. Серегиной и В.Г. Шахурина, это — нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление старых связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли и отыскание новых рынков.
Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки — это средство завоевания широкой известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно готовы немедленно разместить заказы.
Экспоненты имеют возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. Беседы проходят в спокойном неофициальном ключе без отвлечения на подчиненных или на телефонные звонки. Под рукой компьютеры, видеотехника, вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений или описаний. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.
Если выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей, поинтересоваться их мнением.
Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках, а работу по-настоящему крупных национальных смотров с показом автомобилей, катеров, лодок и других аналогичных товаров широко освещают и пресса, и телевидение, и радио.
Из всего изложенного становится ясно, как полезно подкреплять появление на крупной выставке рекламой в прессе, прямой почтовой рекламой и прочими разновидностями пропагандистской деятельности.
Выставка даетудобный повод написать письма клиентам и потенциальным покупателям, как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а, возможно, принесут более ощутимые результаты.
Б. Возможности выставочно-ярмарочной коммуникации. Возможности крупных международных и отечественных выставок по проведению работ в области маркетинга и анализа рынка огромны. Обычный обывательский стереотип восприятия выставки таков: посетитель желает посмотреть новое в сфере производства товаров и услуг, а участник стремится лучше преподнести свой товар.
На самом деле роль выставок намного глубже и разнообразнее:
— создание позитивного имиджа своей фирмы;
— реклама товаров и привлечение новых покупателей;
— всестороннее изучение конкурентов;
— выявление группы лидеров по отрасли;
— анализ уровня развития отрасли;
— выявление новых перспективных товаров;
— выявление эффективных производителей товаров;
— оценка степени развития своего сегмента рынка;
— встречи с коллегами, обмен опытом, получение информации;
— сравнение отечественных и импортных товаров по всем параметрам.