Рекламное обращение может быть доставлено к потребителю разными способами и по различным каналам. При этом рекламист постоянно решает задачу попадания рекламной информации определенной целевой аудитории. Однако даже при успешном выходе на целевую группу он обращается к абстрактному рекламопотребителю. И это - самое уязвимое место традиционной рекламы.
На заре рекламной истории, когда продавец сам выполнял функцию рекламиста, он обращался непосредственно (прямо) к потенциальному покупателю. Эффективность такой рекламы несравненно выше традиционной (непрямой). Поэтому современные рекламисты постоянно пытаются так организовать рекламный процесс, что бы он, развиваясь в русле массовых коммуникаций, был индивидуально ориентированным. В этом разделе автор рассмотрел каналы и средства организации прямой рекламы, используемой рекламистами разных стран в начале XXI в.
Понятия и определения
Говоря о прямой рекламе, как о специфической ее части, следует помнить, что она ( "директ мейл", телемаркетинг, наряду с передачей информации по электронным сетям, по факсовой или модемной связи, с акциями промоушен-групп, доставкой рекламных обращений по почтовым ящикам, раздачей листовок на улицах, коммивояжерской деятельностью, работой персонала на выставочных стендах) есть элемент прямого маркетинга (директ-маркетинг) – наиболее перспективного направления современных рыночных отношений.
Едва ли еще какой-либо вид маркетинга получил за последние годы столь бурное развитие и подвергся столь значительным переменам. Его применение позволило многим компаниям укрепить доверие со стороны покупателей, расширить поле реальных и потенциальных клиентов, быстрее и полнее довести до них необходимую информацию и существенно увеличить прибыль.
Прямой маркетинг - это интерактивное средство рыночной коммуникации, использующее несколько способов распространения рекламного сообщения для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи (зачастую вне зависимости от места). В основе прямого маркетинга в большинстве случаев лежит использование базы данных - картотеки потребителей. При использовании этого вида коммуникации продавец и перспективный клиент могут вступить в двустороннюю связь, причем последний активно стимулируется для получения дополнительной информации, разъяснения неясных вопросов или оформления заказа. При этом потребителю предоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев - немедленного ответа. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не ответил, также являются важным ориентиром при планировании коммуникаций.
Помимо выше перечисленных причин развития прямого маркетинга есть и другие. Поэтому неудивительно, что в России самым преуспевающей отраслью среди немедийной рекламы с 2003 г. является прямая. Оценить ее оказалось легче всего. В этот сегмент входит реклама через почту, телефон, e-mail, SMS и другие коммуникации. Прямой маркетинг не является разновидностью рекламного бизнеса, но активно использует рекламные технологии.
Директ-маркетингом, в свою очередь, нередко именуют почтовую рекламу, так как с нее все и началось. История прямого маркетинга берет свое начало в далеком прошлом. Еще в 1844 г. американская компания «Orvis» выпустила свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, а годом позже впервые вышел каталог «Tiffany». В 1872 г. начала свою торговлю по почте компания «Montgomery Ward». Однако только после Второй мировой войны прямая почтовая рассылка начала интенсивно расти и развиваться.
Современные технологии в еще большей степени стимулируют рост прямого маркетинга. Его влияние на экономику оказалось огромным. По данным американской Ассоциации прямого маркетинга продажи в категории «бизнес для бизнеса», оборот прямых заказов, составляет около 500 млрд. дол. в год. Темпы роста объема продаж по прямым заказам в 2000 г. составили 7,2% для потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 г.) и 10,2% для рынка товаров категории «бизнес для бизнеса» (по сравнению с 7,5% в 1992 г.)
Поэтому следует понимать, что не реклама, а покупки посредством почтовой и телевизионной рекламы, телетекста, телефона, компьютера или кредитной карты, минуя магазины, являются директ-маркетингом.
Чтобы избежать путаницы в понятиях, Ф. Джефкинс поясняет, что почтовая реклама — это рекламный носитель, а почтовый заказ или прямой отклик — это форма распространения (дистрибуции). Иначе говоря, два последних термина относятся к торговле по почте независимо от того, каким образом к покупателю попало рекламное предложение товара или услуги.
В свою очередь почтовая реклама (Direct Mail), по утверждениюФ.Г. Панкратова и др., не обязательно является прямой. И представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к адресной рекламе. Точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу и «непочтовую» прямую рекламу, большая часть прямой рекламы рассылается, по почте, но значительный — и все растущий — объем ее распространяется по принципу в «каждую дверь».
Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома. Прикрепляются к припаркованным автомобилям, вручаются покупателям в розничных торговых точках, вкладываются в пакеты или свертки, вручаемые коммивояжерами или посыльными, или доставляются непосредственно намеченному получателю каким-то иным способом.
К сфере прямой рекламы относятся и раздаваемые бесплатно сувениры, несущие на себе послание рекламодателя, при условии, что они достигают потенциального клиента одним из упомянутых выше способов — с помощью почты или без ее содействия.
Таким образом, не любая почтовая реклама является прямой и не любая прямая реклама является почтовой. В этом разделе анализируется прямая или адресная реклама, которая не была рассмотрена в предыдущей части главы.
Исследователи трактуют прямую рекламу в широком и узком смысле этого термина. В широком смысле - это реклама, направленная исключительно конкретному адресату в лице целевой группы, выделенного рынка или его сегмента, определенной фирмы или структуры, а также отдельного гражданина. Толкование прямой рекламы в узком смысле, исключает целевую группу и рынок.