Избирательность в отношении аудитории и гибкостьв отношении территориального охвата, т.е. то, к чему стремится любой рекламодатель, по мнению Ч. Сендиджа, являются основными отличительными чертами прямой рекламы. Американская Ассоциация прямой почтовой рекламы, Ассоциация рекламных услуг по почте и прочие сторонники прямой рекламы как эффективного средства стимулирования сбыта подчеркивают именно эти ее качества. Ассоциация прямой почтовой рекламы называет 10 преимуществ прямой рекламы.
1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.
2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.
3. Прямая реклама — это индивидуальное обращение рекламодателя,неконкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.
4. В отличие от прочих прямая реклама не обязательно связана ограничениями времени, места, формата и объема.
5. По сравнению с любой другой рекламой прямая - предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов производства.
6. Прямая реклама позволяетвносить элементы новизны и реализма винтерпретацию идеи рекламодателя.
7. Производство прямой рекламы можно организовать в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.
8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.
9. Прямая реклама может быть распространена в конкретные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.
10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступным для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную мотивацию действий или свершения покупки.
Прямая реклама имеет также и свои недостатки: она не столь результативна, если используется в качестве краткосрочной стратегии; плохо проведенная, она порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж; слабая координация прямой рекламы с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения в системе прямой рекламы могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы). В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямой рекламы будет максимально эффективным лишь в том случае, когда она выступает не в качестве отдельного средства, но органично включена в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, традиционная реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии.
4.4.3. Клиентская база данных
Использование технологий прямой рекламы требует наличия баз данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец может конструировать коммуникации с учетом индивидуальных особенностей перспективных клиентов, как частных лиц, так и компаний. База данных формируется на протяжении значительного времени или приобретается у специализированных фирм, поставляющих различные профильные базы. Маркетинг баз данных - это процесс создания, поддержания и использования баз данных клиентов в целях контактирования с последними и ведения бизнеса.
Рассылочные списки состоят из адресов людей, являющихся потенциальными покупателями товаров или услуг, предлагаемых рекламодателем. Определив группу, которую следует охватить, рекламодатель может воспользоваться практически неограниченным количеством источников для составления списка адресатов. Как правило, списки составляют однимизследующих способов:
1. Создают собственными силами.
2. Обмениваются с другими организациями.
3. Берут в аренду у брокера.
4. Приобретают у специализированных фирм, торгующихими.
5. Договариваются об использовании отработанных списков периодических изданий.
4.4.3.1. Пути и средства формирования базы данных. Наряду с информацией о клиентах реальных, уже пользовавшихся услугами компании, в ней должна быть собрана информация и о потенциальных потребителях.
База данных должна постоянно совершенствоваться на основе накопления информации о ценности потребителя - давность, частота и стоимость произведенных им покупок. Такой метод подержания базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя получил название метода RFM (Recency - давность, Frequency - частота, Monetary Value of Purchases - стоимость покупок).
Другая информация, требующаяся для пополнения баз данных может включать в себя способ оплаты покупки, местонахождение покупателей, характер покупаемых ими товаров или услуг.
Ф. Джефкинс предлагает ряд источников, полезных при составлении базы данных для прямых обращений. Прежде всего,это:
· (а). Счета, в которых указаны фамилии и адреса получателей. Информацией могут служить чеки и кредитные карточки, которые использовались при оформлении доставки купленного товара. Такие базы данных постоянно пополняются.
· (б). Отклики на рекламные объявления с просьбой прислать дополнительную литературу и каталоги, а также отклики на рекламу в газетах.
· (в). Ежегодники, справочники (адресные книги), списки членов различных клубов и организаций. Некоторые организации даже продают надписанные конверты или наклейки с адресами своих членов, которые рекламодатель может приклеить к конверту. К адресным книгам нужно относиться с осторожностью, имея в виду тот факт, что на их составление уходит несколько месяцев, так что приведенные в них данные могут оказаться частично устаревшими. Тем не менее, существуют надежные справочники с фамилиями сотрудников, по которым можно осуществлять персонифицированную рассылку.
В США используется эффективный метод создания клиентской адресной базы на основе крупных торговых центров. Клиент, приходящий в супермаркет, заносится в специальную базу данных, в которой засчитываются все совершенные им покупки. На основании этого делаются оценки его предпочтений, после чего ему высылается реклама предпочитаемых им товаров. В идеале клиент звонит по рекламному объявлению и заказывает продукцию. А.Н. Назайкин приводит данные о том, что более 200 млрд. долларов США, затраченных рекламодателями на BTL, приносят более 2 трлн. долларов, которые клиенты тратят после прочтения адресной рекламы.
Поддержание списков в рабочем состоянии — занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное. Люди все время переезжают, женятся, разводятся, обзаводятся детьми, умирают. Деловые предприятия терпят крах, сливаются, меняют названия и местопребывание. Согласно оценкам Ч. Сендиджа, в условиях нормальной конъюнктуры в США ежедневно от 4 до 5 тыс. фирм прекращают существование или претерпевают прочие изменения, что требует замены адресов. Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддерживать списки в рабочем состоянии помогает сверка самой свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями.
В последние годы задача обновления списков в огромной мере облегчилась за счет применения ЭВМ. Благодаря компьютеру фирмы гораздо лучше справляются с задачей поддержания списков в рабочем состоянии и обработки новейшей информации об откликнувшихся на рекламу. Кроме того, ЭВМ обеспечивает большую избирательность при выборе целевых групп и персонализации торговых обращений.
Создание собственного списка — это работа, требующая исключительной тщательности. Прежде всего, нужен хорошо подготовленный специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскиватьв них только интересующих фирму потенциальных клиентов.
Но сегодня деловые люди в основном полагаются на профессионально составленные списки. Компания-составитель "Лайфстайл селектор" предлагает, например, список из 6 млн. имен с указанием не только демографических характеристик, таких, как возраст, пол, род занятий, уровень доходов, семейное положение и факт владения жилищем, но и перечня характеристик образа жизни из 47 привычек и интересов. Привычки эти охватывают все: от занятий лыжами, теннисом или гольфом до приготовления изысканных блюд, участия р. культурных мероприятиях, занятий ремеслами, шитьем и рукоделием.
Список поставляется покупателю в одном из нескольких видов. Он может состоять просто из имен и адресов, напечатанных на листах бумаги илинараспечатке с ЭВМ. Однако фирма-составитель может нанести адреса на конверты или на наклейки-стикерсы.
В России качестве источников информации для формирования базы данных также используют различные адресные справочники, компьютерные базы данных и рекламу в прессе. Основная проблема при использовании или покупке справочников и баз данных - их достоверность. По оценкам экспертов, ежемесячно в России в среднем 3% коммерческих организаций меняют свои адреса и телефоны, ликвидируются или резко меняют направление деятельности. Если база данных не подвергается постоянному обновлению (актуализации), то через год количество ошибок в ней может составить около 40% всей информации. Для поддержания базы данных в рабочем состоянии приходится проводить почти в два раза больше переговоров, чем заказывают клиенты. Это позволяет поддерживать достоверность своей базы данных на уровне 90-93%.
4.4.3.2. Структура базы. Основным преимуществом для рекламодателя, мнению Ф. Джефкинса, является классификация индивидов, а не простое перечисление адресов. Это дает преимущества при выработке правильной маркетинговой стратегии в сфере розничной торговли, отдыха и торговли без посредников. Он считает, что главными преимуществами этого метода является:
• простой способ индивидуальной целенаправленной работы со всей базой данных;
• доведение анализа, начатого на уровне изучения почтовых адресов, до уровня отдельного потребителя;
• большой объем данных для поиска новых потребителей;
• инструмент сетевого планирования деятельности организаций, тесно связанных с определенными микрорайонами.
Существует, по определению Ч. Сендиджа, четыре типа списков:
1) списки клиентов,
2) списки откликнувшихся на рекламу,
3) составные списки,
4) арендуемые списки.
А. Список клиентов может представлять собой перечень лиц, пользующихся кредитом розничного торговца, перечень вкладчиков банка, подписчиков журнала, держателей полисов страховой компании, владельцев кредитных карточек фирмы, торгующей бензином, и т.п.
Такие списки клиентов выполняют двойную роль. Например, список покупателей, пользующихся кредитом, применяют не только при рассылке ежемесячных выписок из их счетов, но и при рассылке коммерческой литературы и разного рода предложений с прямым ответом. Клиентов можно классифицировать по характеру, давности и частоте покупок, по месту проживания в определенном регионе, городе, поселке, в границах разряда почтового индекса. Последние данные позволяют сделать предположительный вывод о роде их занятий, доходах и образе жизни.
Б. Список откликнувшихся на рекламу составляется из имен тех, кто обратился с запросами (прислать коммивояжера, выслать каталог, брошюру, бесплатный подарок или образец) под влиянием объявления, которое фирма давала в журнале или газете, по телевидению или радио. Цель объявления состояла не в стимулировании разовой реакции, а в создании контингента долговременных клиентов, которые будут повторять заказы снова и снова.
В. Составной список компонуют из частей списков, служащих каким-то иным целям. В качестве примеров можно назвать списки регистрации автомобилей, телефонные справочники, торговые справочники, списки членов различных организаций, списки держателей строительных лицензий, регистрационные записи о рождениях, бракосочетаниях и сделках с недвижимостью. Такие списки легкодоступны, удобны и обходятся недорого. Однако они чаще всего дают значительный процент бесполезной рассылки.
Г. Арендуемые списки можно получить либо через посредника, либо непосредственно у фирмы-составителя. Агент-посредник выискивает списки для самых разнообразных целей. Источником списков может, в частности, служить организация прямого маркетинга, готовая продать право пользования ими.
Получив запрос на конкретный список, агент приобретает его у одного из уже известных ему источников или изыскивает новый источник и вручает список клиенту, приплюсовывая к стоимости свое брокерское вознаграждение. Компании-составители специализируются на сборе имен и адресов по конкретным сегментам рынка и создают у себя фонд списков с системой перекрестных ссылок, с помощью которых на базе основных списков можно составлять вспомогательные. Эти организации могут предложить клиентам списки руководящих работников, работающих женщин, богатых вдов, выпускников колледжей последних лет, офицеров в отставке, коллекционеров монет и т.п.
Наиболее ходовые списки содержатся наготове для немедленной поставки. Специализированные - готовят по особому заказу.
4.4.4. Почтовая реклама
Классическим каналом прямой рекламы является почта. Именно ее ориентированность на конкретного адресата многие десятилетия позволяло ей быть наиболее эффективным средством доставки рекламных обращений до потребителя.
Для тех рекламодателей, кто имеет или может достать надежный список рассылки и хочет довести до потребителя значительный объем информации, почтовая реклама, по мнению Ф. Джефкинса, — лучший рекламный носитель.
Для некоторых рекламодателей реклама в прессе может оказаться бесполезной, так как стоимость места, способного вместить всю нужную информацию, будет столь велика, что затраты не окупятся. А если информация не будет достаточно полной, то она не вызовет должного интереса у покупателя. Доступная по цене реклама в прессе может лишь возбудить любопытство, а это просто прибавляет еще одно звено в торговую цепочку на пути товара от производителя к покупателю. Почтовая реклама помогает избежать этой стадии и привлекает непосредственно заказы,а не запросы.
Директ мейл, по мнению Е. Песоцкого, — это наиболее эффективный канал связи с конкретным потребителем. Профессионально составленное рекламное письмо, по мнению специалистов американского РА «Канингхэм энд Уолш», является самым важным элементом прямого маркетинга. Очень часто хорошее рекламное письмо оказывается действеннее самой впечатляющей брошюры и многих других видов рекламы.
В случае прямой почтовой рекламы рекламодатель направляет обращение непосредственно специально отобранным лицам. По книге Ч. Сендиджа, Американская Ассоциация прямой почтовой рекламы определяет подобную рекламу как средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных лиц.
Поскольку она пользуется методами скорее выборочного, чем массового распространения, прямую почтовую рекламу часто сравнивают с "винтовкой", противопоставляя ее "дробовику". Специалист по использованию средств рекламы П.М. Рот считает прямую почтовую рекламу единственным средством, позволяющим рекламодателю предельно точно определить получателей его рекламного обращения при минимальном объеме бесполезного тиража.
Директ мейл — очень распространенный и читаемый вид рекламы за рубежом. Статистика свидетельствует, пишет Е. Песоцкий, что получатели просматривают свыше 80% рекламных писем, направленных лично им по домашним адресам, отвечают на 50—60% писем с предложениями товаров индивидуального пользования, в 5—15% случаев следует запрос на покупку. Но даже если присланные запросы составляют всего лишь 3—4% от предложения, а действительные продажи — 1%, то и тогда не следует считать весь остальной материал направленным без пользы. Часть адресатов прочтут материал, запомнят название фирмы и товара. Эта аудитория станет потенциальным рынком будущих продаж.
Роль прямой почтовой рекламы неуклонно повышается. К примеру, только в США ежегодно рассылается около 4 млрд. рекламных писем, а объем продаж в результате «директ мейл» достигает 5%совокупного национального продукта (по стоимости). Наиболее часто и наиболее эффективно «директ мейл» используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг. Зарубежные фирмы хорошо знают своих постоянных и потенциальных клиентов (их потребности, наклонности, привязанности) и используют эти знания для создания и рассылки «директ мейл». Однако применение «директ мейл» не ограничивается вышеперечисленными сферами. Практически нет ни одной отрасли экономики, в которой в большей или меньшей степени не использовалась бы прямая почтовая реклама.
По стилевым особенностям текста, по мнению Ф.Г. Панкратова, Ю.К Баженова, Т.К. Серегиной, В.Г. Шахурина, прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскурант (прайс-листы), торговые справочники.
4.4.4.1. Резоны использования почтовой рекламы и решаемые ею задачи. Ч. Сендидж пишет, что в "Перечне контрольных вопросов о прямой почтовой рекламе" журнал «Медиал скоуп» называет целый ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибегать к прямой почтовой рекламе,
1. Когда составление выборки аудитории желательнои целесообразно спрактической точки зрения.
2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.
3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража.
4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера.
5. Когда в других средствах рекламыневозможно воспроизвести форматили цвет,обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя.
6. Когда потребности конкретной территориирынка могут бытьудовлетворены сминимальным привлечением соседних районов.
7. Когда желательно соблюдение конкретныхсроков или частотностирекламных контактов.
8. Когда желательно использование купонов.
9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).
10. Когда желательна почтовая рассылка в контролируемых условиях (отправления направляются только представителям групп с определенным уровнем доходов, владельцам определенных моделей автомобилей, владельцам катеров и т. п.).
11. Когда желательно применение посылочной торговли (продажа товара непосредственно потенциальным покупателям, минуя розничных торговцев, дилерови прочихпосредников).
12. Когда вы хотите добиться решения следующих задачв процессемаркетинга:
А. Получить запросы, свидетельствующие о заинтересованности(как привыявлении потенциальных клиентов):
а) для последующей рассылки дополнительных материалов,
б) для последующей организации визитов коммивояжеров.
Б. Предрасположить потенциального покупателя к актуличной продажи (как пристимулировании посещения магазина):
а) в розничной торговой точке или демонстрационном зале,
б) на выставке товаров, особенно таких, которые коммивояжер не может доставить для демонстрации потенциальному покупателю.
В. Подготовить благоприятную атмосферу для визитов коммивояжеров:
а) с помощью материалов эмоционального характера, создающих "образ",
б) с помощью отправлений престижного характера (таких, какими пользуются, скажем, продавцы бумаги и печатники для демонстрации свойств товаровилипоказа возможностей компании),
в) с помощью "ударного воздействия", производимого любым видом отправлений. Любые отправления оставляют то или иное впечатление. Хорошо исполненные отправления оставят о рекламодателе благоприятное впечатление. Г. Побудить представителей определенных групп к действию:
а) создавая стимулы для коммивояжеров,
б) получая кредиты и пожертвования,
в) создавая списки рассылки,
г) разрабатывая политические кампании.
Д. Повысить эффективность воздействия рекламы в других средствах:
а) воодушевив и обеспечив себе сотрудничество всех имеющих отношение к вашим рекламным усилиям посредством их должного мотивирования и информирования, сталелитейной промышленности с предложением доменной печи долл.
б) помогая превратить впечатления, созданные другими средствами рекламы, в запродажи
1) путем организации встречи потенциального покупателя с товаром в местах продажи,
2) за счет дальнейшей работы с запросами, полученными по результатам использования других средств рекламы,
3) за счет рассылки объявленийиз газет или журналов в качествесамостоятельного отправления или его части доили после выхода в свет номеражурнала илигазеты с этим объявлением.
Реализовать все эти возможности прямая почтовая реклама может с помощью бесчисленного множества стилевых приемов и форм подачи, имеющихся в распоряжении рекламодателя. Рассмотрим некоторые из них. Рекламодатели могут использовать в качестве почтовых вложений рекламную литературу. Можно также, используя рекламу в прессе, провести первичное исследование откликов, что пригодится при составлении списков рассылок.
Для предварительной проверки эффективности рекламы Ф. Джефкинс предлагает устроить пробную рассылку предложений различных товаров или предложений одного и того же товара по разным ценам выборочной группе потенциальных покупателей с последующей фиксацией откликов. Например, цена может быть установлена около 100 руб., и некоторое варьирование цены может оказаться оправданным с психологической точки зрения. Товар может лучше продаваться, например, и за 98, и за 102. Люди судят по цене, и 98 будет воспринято как «недорого», в то время как 102 может свидетельствовать о более высоком качестве, а 100 — это такая цифра, которая заставляет сомневаться.
Оценить эффективность почтовой рекламы легко по количеству откликов, которые получит фирма. Для этого надо разделить сумму затрат на однократную рассылку рекламных посланий на число полученных заявок (стоимость заявки)либо сумму, затраченную на продажу определенного количества хранящегося на складе товара, — на расходы по продаже одного экземпляра определенного товара (стоимость продажи). Только опыт позволит спланировать бюджетную и рыночную стратегию: какой товар будет покупаться и кем, по какой цене, какие формы должна принять почтовая реклама и каковы должны быть затраты на рассылку для достижения результата, т.е. продажи товара.
Принято считать, что количество откликов на почтовую рекламу составляет лишь 2% от общего объема рассылки. Прежде всего нужно выбросить из головы мысль, будто количество заявок является надежным показателем. Таким критерием может быть стоимость в расчете на один отклик, как и стоимость в расчете на один почтовый заказ, или на одну продажу.
Следует сравнить различные формы рекламы: рекламную рассылку по почте, доставку рекламных проспектов до двери, рекламу в газете, на радио или телевидении. Это необходимое условие для правильного планирования расходов при организации торговли по заявкам.
Требуется массированная телевизионная кампания, чтобы спустя месяц люди могли вспомнить 60% услышанного или увиденного ранее? А ведь такого же уровня эффективности можно достичь с помощью всего лишь однократной рассылки рекламного предложения.
Уровень отдачи от каждой конкретной рассылки прежде всего зависит от того, что вы просите получателя сделать. Если вы просите принять участие в лотерее с возможным выигрышем в 1 млн. руб., вы получите высокий процент откликов. Если вы просите купить собрание книг за 1 тыс. дол., то получите низкий процент отдачи. Это, однако, не означает, что почтовая реклама в первом случае удачна, а во втором — нет. Это даже не означает, что все почтовые отправления в первом случае более интересны и благожелательно восприняты получателями. Это означает лишь то, что большее количество получателей может пожелать участвовать в лотерее.
Следующий важный момент — это выбор цели рассылки, то есть вы должны решить, в ком вы заинтересованы; это может быть покупатель, просто любопытствующий или ваш постоянный клиент. Рассылка может быть прицельной или ненаправленной на определенную категорию покупателей.
4.4.4.2. Преимущества и особенности почтовой рекламы. Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются высокая территориальная и персональная избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей при ее относительной дешевизне.
Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать конфиденциальный характер. Персонифицированность прямой почтовой рекламы объясняется еще и тем, что в посланиях и на конвертах указываются имя и фамилия конкретного человека. Можно достичь впечатляющего результата, упоминая имя получателя в тексте. Ч. Сендиджа приводит слова бывшего президента Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдварда Н. Мейер-младшего, сказавшего: "Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всех известных ему слов — его собственного имени. В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он и что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече.
Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан. Вместе с тем, должна быть соблюдена мера, а то письмо может показаться неискренним.
Прямая почтовая реклама относится в форме дружественной коммуникации. Люди, в общем-то, любят получать письма, и если адресат выбран правильно, почтовое отправление будет воспринято благожелательно. Получение информации по почте дает потребителю возможность принимать решение самому, у себя дома без какого бы то ни было давления. Это особенно удобно, когда дело касается финансовых услуг. Делать покупки из дома удобно, а иногда и более выгодно. Реклама по почте предоставляет возможность воспользоваться специальными ценами и ознакомиться с новыми товарами во всех деталях. Многие благотворительные организации не смогли бы вести столь активную деятельность, если бы не взносы, получаемые с помощью почтовой рекламы.
Однако присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности и индивидуализации может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель уверен, что вышел на действительно нужных ему людей. Сравнительно высокая стоимость прямой рекламы в расчете на один контакт будет оправдана только при условии, что рекламодатель знает: его обращение попало в руки тех, для кого оно было написано. Еще никто не посчитал из ряда вон выходящими затраты по рассылке брошюры стоимостью около 2 долл. в адрес тысячи руководящих работников интересующего рекламодателя сегмента рынка.
Кампания по почтовой рекламной рассылке может быть развернута очень быстро: в течение нескольких часов могут быть написаны и размножены рекламные письма, упакованы и отправлены как с вложениями, так и без них. Это очень гибкий способ распространения информации, который может использоваться в экстренных случаях. Таким случаем может стать необходимость избавиться от запасов, объявление специального предложения, желание «переплюнуть» конкурента или извлечь пользу из иной конкретной ситуации.
Даже из готовых списков можно исключить нежелательные и повторяющиеся адреса, если они там случайно появятся. Распространение рекламы по почте выгодно еще и потому, что в конверт умещается больше бланков и иллюстраций, чем можно поместить на газетной полосе за те же деньги.
Сравнивая «директ мейл» с рекламой в газетах и журналах, Е. Песоцкий отмечает, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. «Директ мейл» не имеет отвлекающего информационного фона,присущего другим средствам распространения информации, в т.ч. информации о конкурентах на конкретном носителе.
Кроме того, если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. « Директ мейл» дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.
Огромным преимуществом «директ мейл» является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат. Но эффективность такого исследования рынка в разных странах различна. В США и Германии, где потребители привыкли к такого рода опросам, она будет максимальной. В России почтовые вопросники не дадут требуемого эффекта.
Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении реализации товара и развертывании рекламной кампании.
К недостаткам данного средства рекламы следует отнестислабуюизбирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.
4.4.4.3. Форма и структура рекламного обращения в почтовой рекламе. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем и/или же целевую рассылку печатных рекламных материалов.
А. Формы и типы отправлений прямой почтовой рекламы. Э. Мейер приводит следующий перечень наиболее часто используемых форм и типов отправлений прямой почтовой рекламы:
Письма Программы
Проспекты Торговые,научные и информационные бюллетени Диаграммы, графики,схемы Плакаты
Крупноформатные листовки Увеличенныерепродукции
Буклеты Купоны
Брошюры Календари
Отправления-конверты Оттискии перепечатки
Почтовые открытки Напоминания
Почтовыекарточки Визитные карточки
Каталоги Бланки-заказы
Фирменные журналы Возвратныекарточки и конверты
Печатные сувениры Торгово-справочныеруководства
Прейскуранты Приглашения
Б. Конверт. Почтовая реклама начинается с конверта, если его не захочется открыть, а захочется от него избавиться, значит, вся деятельность рекламиста была напрасной. В определенном смысле, по мнению Ф. Джефкинса, подписанный конверт может быть средством рекламы так же, как и упаковка товара. Это первое, что видят люди. Конверт может привлечь внимание и возбудить любопытство, и, если он окажется достаточно интересным для получателя, ему будет отдано предпочтение перед другой корреспонденцией, полученной одновременно с ним.
Есть конверты, размер которых зависит от формата печатных вложений. Большие листовки в больших конвертах могут сильно помяться, в то время как маленькие листовки в маленьких конвертах имеют больше шансов дойти до получателя в том виде, в каком они были вложены. Отправители рекламы не всегда полностью представляют себе требования, предъявляемые к почтовым отправлениям. Тяжелые каталоги нужно отправлять в плотных пакетах. Однако их часто кладут в большие тонкие конверты, которые легко рвутся, и в результате каталог доходит до получателя с обтрепанными краями. Во время пересылки почтовое отправление несколько раз перекладывается из мешка в мешок, которые кидают при погрузке и разгрузке на машины и поезда.
Решение вопроса о том, надписывать ли конверт или нет, зависит от того, кто будет получателем почтового отправления. Если получатель вряд ли увидит конверт, то есть письмо будет вскрыто секретарем или другим лицом, то надписывание конверта можно считать дорогостоящим излишеством, если только такое излишество не произведет нужного эффекта на секретаря. Если получатель (частное лицо или владелец магазина) обычно сам вскрывает свою почту, то рекламное обращение может начаться уже с конверта.
Согласно опросу, получатели считают, что слишком большое количество надписей на конверте, а особенно такие слова, как «срочное», служат прямым указанием на почтовый мусор. Неоправданно использование слов «лично и конфиденциально» на конвертах с рекламными посланиями.
Экономичная разновидность конверта — заклеивающийся конверт с окошком, который обычно используется для рассылки каталогов и журналов. Адрес может быть напечатан на отдельном вкладыше или наклеен сверху.
Однако здесь возникает еще один психологический момент. Замечено, что большинство людей предпочитает вскрывать сначала маленькие конверты, откладывая большие конверты на потом, если только их не ждут специально.
Отправление-конвертне требует отдельного конверта. Адрес получателя и знаки почтовой оплаты помещаются на самом отправлении. Оно может представлять собой сложенный лист, проспект, брошюру или каталог.
Своеобразными средствами рекламы являются почтовые открытки, конверты, марки с рекламными рисунками и надписями. На потребителей хорошо воздействуют открытки с изображениями отелей, а также с рекламой авиалиний или морских судов. Люди часто их коллекционируют.
Поздравительные карточкивыпускают обычно к праздничным и юбилейным датам в общественной и политической жизни страны, региона, города, а также памятным датам в международной жизни. На оборотной стороне карточки может быть напечатано поздравление в стихотворной форме, приглашение посетить магазин в дни предпраздничной торговли, напоминание о том, что можно купить в подарок родным и знакомым к празднику, и т. п. Текст поздравительной карточки должен быть простым и доброжелательным.
В. Рекламное письмо — это не просто деловое письмо. Это особая форма творчества со своими приемами. Рекламно-информационные письмапечатаются и тиражируются как правило, на фирме