Предмет рекламной кампании
Предмет рекламной кампании (бренд/марка/продукт). Информация о бренде (доля рынка/тенденции/динамика).
Что данный продукт предлагает потребителю/позиционирование бренда? Частота потребления — текущая и желаемая.
Где и когда потребляется продукт? Предпочтение бренда/лояльность к бренду.
Описание ситуации
Информация о рынке (емкость/тенденции/динамика). Основные приоритеты предыдущих рекламных кампаний.
Маркетинговые цели
Продажи/доли/целевая группа на определенном временном интервале. Долгосрочные цели развития бренда?
Конкуренция
Перечислите основных конкурентов бренда, товара. Следует ли детально анализировать какие-либо отдельные бренды? Для чего?
Доступная информация о бизнесе конкурента (слабые/сильные стороны бренда/доли рынка).
Цели рекламной кампании
Какая реакция (действия, ощущения) ожидается от пользователя продукта по окончании рекламной кампании?
Что является целью: охват высокоактивных/низкоактивных/бывших потребителей, увеличение доли рынка и т. д.?
Новые потребители: должны переключиться с продукта конкурента,собственной марки, впервые включиться в потребление и т. д.?
Что является целью: стимуляция пробной/повторной покупки/увеличение интенсивности потребления?
Бюджет
Медиа/поддержка и стимулирование продаж. Условия, при которых бюджет может измениться? Рамки
изменения бюджета.
Целевой рынок (аудитория)?
Опишите демографические, психографические характеристики представителя целевой аудитории.
Основные характеристики информированности потребителя (например, осведомленность о бренде/рекламе).
Если существует несколько целевых аудиторий, выделите основную,наиболее важную. Почему именно она? Расставьте приоритеты.Существует ли дополнительная целевая аудитория? Изменяются ли приоритеты от региона к региону?
География
Существуют ли специфические требования к размещению в отдельных регионах?
Существуют ли регионы, в которых допускается снижение рекламной активности в течение кампании?
Каким образом варьируется от региона к региону дистрибуция / позиционирование/уровень продаж?
Сезонность
Существуют ли сезонные колебания продаж? Каким образом сезонные колебания влияют на план рекламной кампании?
Отбор медиаканалов
Существуют ли какие-либо ограничения при выборе медиаканалов?Характеристики рекламного материала
Формат/размер/ хронометраж/цвета/моно/ стерео и т. д. Инструкции по ротации рекламных материалов.
Краткое описание рекламных материалов, если возможно.
Промоушн
Краткое описание особенностей промоушн-акций (ценовой промоушн/промоушн в местах продаж и т. д.).
Сроки/продолжительность промоушн-акций. Ожидаемое влияние проведения промоушн-акций на целевую аудиторию.
Прочие мероприятия
Какие мероприятия планируются к проведению: PR / информационная поддержка/самплинг и т. д.?
Мероприятия, проводимые конкурентами?
Спонсорство
Необходимо ли спонсорство? Сфера интересов спонсорства?
Цель медиаплана можно корректно сформулировать, описав, чего мы хотим достичь в результате кампании.
Например: «Необходимо не менее 5 раз охватить рекламным сообщением Х% целевой группы». При этом целевая группа определяется,исходя из целей рекламной кампании.Цели рекламной кампании:
1) формирование спроса. Формирование потребностей в товарах или услугах у посредников и/или конечных потребителей;
2) стимулирование сбыта. Кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара/услуги;
3) позиционирование или перепозиционирование продукта.
Комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам;
4) создание образа марки. Совокупность мнений потребителей,относящихся к данной марке продукта.
Знать цели необходимо, поскольку в зависимости от того, добивается ли клиент роста вовлечения в потребление, стабилизации потребления, увеличения доли рынка или доли на полках — определяются группы воздействия и выбираются наиболее эффективные СМИ.
Анализ надо начать с исследования предмета рекламной кампании — товара, услуги, марки: ее цены, сезонности, распространения(дистрибьюции), конкурентов. На основе этих данных оценивается позиция товара на рынке (в каких нишах устойчивая, где есть резервы) и уровень конкуренции (от него, в частности, зависит бюджет рекламной кампании).
Далее необходимо определить целевую группу рекламной кампании, т. е. на кого мы собираемся воздействовать. Обычно при определение целевых групп используются данные исследований уровня
потребления и знания марок. Однако подобная информация в регионах часто просто недоступна. В таком случае для анализа можно использовать следующие источники:
• информация от рекламодателя;
• доступные отраслевые обзоры;
• самостоятельные исследования (опросы, тестирования), в которых замеряется знание марки, вовлечение в потребление и текущее потребление (покупает ли представитель целевой группы данный товар и как часто).
Целевые группы обычно описывают по следующим характеристикам:
1) социально-демографические (пол, возраст, образование);
2) социально-экономические (занятость, доходы);
3) поведенческие (часто покупаю товар, редко покупаю товар,не покупаю товар);
4) психография.
Часто достаточно использовать для описания всего 3—4 характеристики: пол, возраст, образование, доход.
Как разработать медиастратегию?
Получив все перечисленные выше данные, приступаем к разработке медиастратегии кампании, т. е. определяем:
1) необходимые уровни охвата и частоту контакта представителя целевой группы с рекламным сообщением 2) разбивку кампании по типам СМИ: сколько займет ТВ, радио,наружная реклама (это зависит как от уровня «засветки» целевой группы конкретным видом медиа с учетом сезонности, ведь аудитория телевидения, к примеру, зависит от времени года, так и от стоимости этого медиа);
3) временную схему кампании, т. е. выбор и обоснование периодов пиков, снижения активности, равномерного размещения рекламных материалов (к примеру, основная часть рекламной кампании
приходится на период роста продаж, в остальное время ведется только поддерживающая кампания с низкой интенсивностью);
4) структуру распределения бюджета кампании по этапам и типам СМИ (помесячно).
Алгоритм действий по составлению медиаплана.
1. Определяем целевые группы, их структуру и размер (например,женщины 18—49 лет, 27% населения).
2. Определяем медиацели и задачи рекламной кампании и их количественное выражение (например: в течении первого этапа кампании (8 недель) обеспечить охват 70% целевой группы, со средней частотой контакта не менее 5 раз). Они зависят от предмета рекламной кампании, ее типа и целей, целевых групп, активности конкурентов.Здесь трудно давать какие-то конкретные рекомендации: расчеты,сделанные на одних рынках, неэффективны для других. Важно опираться на собственный опыт и верно определить цель рекламной кампании. Это основное решение всего процесса медиапланирования.
3. Отбираем типы СМИ на основании:
• медиацелей рекламной кампании;
• достижимости каждым типом СМИ целевых групп рекламной кампании;
• бюджета рекламной кампании;
• общей продолжительности рекламной кампании.
4. Отбираем конкретные СМИ и позиции по следующим показателям:
• достижения этими СМИ целевой группы;
• степени соответствия СМИ целевой группе;
• стоимостью и условиями размещения рекламных материалов в СМИ;
• стоимостными характеристиками достижения целевых групп;
• календарным планом кампании.
5. После отбора конкретных СМИ и позиций необходимо провести оптимизацию плана по следующим параметрам:
• бюджету рекламной кампании;
• охвату целевой группы;
• частоте контактов;
• степени направленности медиаплана на целевую аудиторию.
Это общая схема, которую можно дополнять и развивать.