Рассматривая маркетинг с этих позиций, сформулируем его определение следующим образом:
Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.
Среди концепций маркетинга назовем следующие:
1. Концепция совершенствования производства: потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.
2. Концепция совершенствования товара: потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий: потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4. Концепция социально-ориентированного маркетинга: задача фирмы – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления. В то же время эти функции могут быть дополнены специфическими функциями маркетинга:
Аналитическая функция маркетинга:
· комплексное исследование рынка;
· анализ производственно-сбытовых возможностей рынка;
· разработка маркетинговой стратегии.
Функция планирования:
· планирование комплекса маркетинга;
· разработка маркетинговой программы.
Производственно-сбытовая функция.
Контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности.
Изначально сложилось, что существуют некоторые сходные положения теории дизайн-проектирвоания и теории маркетинга. И здесь выделить следующие основные точки соприкосновений:
1. Теория проектирования как теория предопределения процессов потребления и производства:
Рис. 9.1. Взаимосвязи маркетинга и дизайн-проектирования
2. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Понятие «потребность» в теории маркетинга: Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребность и ее осознание в теории архитектуры:
Витрувий. Требования «пользы-прочности-красоты». Альберти. Необходимость – удобство – наслаждение. Красовский. Потребность – цель. Утилитарные и эстетические потребности. Функция. Некрасов. Пространство – масса – образ – форма.
3. Понятие «спрос» в теории маркетинга и фиксация спроса в дизайне. Техническое задание. Технические условия. Функциональная программа.
4. Понятие «товар» в теории маркетинга: Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
В дизайне: Архитектурное произведение. Дизайнерское произведение. Архитектурная среда. Предметно-пространственная среда. Вещь Предметный мир. Интерьер. Экстерьер. Благоустройство. Малые архитектурные формы.
5. Понятие «покупатель», «поведение покупателя», психология покупателя в теории маркетинга. Представление о «заказчике и «потребителе» в дизайне.
6. Понятие «сделка» в теории маркетинга.
Представление о «заказе» в дизайне.
7. Маркетинговое исследование. Предпроектное исследование. Послепроектный анализ. Авторский контроль.
8. Сегментирование рынка в теории маркетинга и типология зданий в теории архитектуры.
9.2 Задачи, виды и структура маркетинговых исследований
Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов общественность с маркетологами посредством информации, используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия. Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 9.2).
| Определение проблемы и целей исследования |
| ↓ |
| Определение объектов исследования |
| ↓ |
| Разработка плана исследования |
| ↓ |
| Сбор информации |
| ↓ |
| Анализ информации |
| ↓ |
| Представление результатов |
Рис. 9.2. Процесс маркетинговых исследований
1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.
Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.
Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
2. Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.
Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.
Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов – увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.
3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.
На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.
4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (подробнее см. в конце данного раздела).
5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме), позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т. д.).
6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.
9.3 Информационное обеспечение маркетинговых исследований
В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.
1. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.
Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.
Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.
2. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение –один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой.
Можно выделить следующие способы наблюдения:
· прямое и непрямое;
· открытое и скрытое;
· структуризованное и неструктуризованное;
· осуществляемое человеком или с помощью механических, средств.
Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.
Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и, относится к описательным исследованиям. При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, т.е. опрашивать всех респондентов, или выборочный.
На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки: анкетирование по почте (целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных); телефонное интервью ( считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием); личное собеседование –самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости подреспондента.
Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система (МИС) – постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 9.2).
 |
Рис. 9.2. Маркетинговая информационная система
МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия. Система позволяет определить потребности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам. Источники информации: внутренняя отчетность фирмы, текущая внешняя маркетинговая информация, результаты маркетинговых исследований и анализа данных.
9.4 Направления анализа собранной информации,
разработка выводов и рекомендаций
Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:
– комплексное исследование товарного рынка;
– анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
– разработка рыночной стратегии.
Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда — все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.
Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков являются: * рынок как таковой; * потребители; * товар; * конкуренты.
Исследование рынка как объекта изучениявключает следующие направления:
1. Исследование состояния общехозяйственной конъюнктуры. Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным исследованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обусловливают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.
2. Оценка состояния спроса. Определенному состоянию спроса соответствуют следующие задачи и стратегии маркетинга (табл. 9.1):
Таблица 9.1
Соотношение задач и стратегий маркетинга
| Состояние спроса | Задача маркетинга | Стратегия маркетинга |
| Отрицательный Отсутствие спроса Скрытый Падающий Нерегулярный Полный Чрезмерный Иррациональный | Создать спрос Стимулировать спрос Развить спрос Повысить спрос Сбалансировать спрос Поддержать спрос Снизить спрос Ликвидировать спрос | Конверсирующий Стимулирующий Развивающий Ремаркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий Демаркетинг Противодействующий |
3. Возможность поглощения рынком конкретного товара отражает емкость рынка. Емкость рынка характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.
Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно определить по следующим формулам:
, (35)
где n – число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке; q –число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени; р –средняя цена продукции.
Еp=П + И – Э - 
З, (36)
где П – объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте); И –объем импорта (ввоза); Э –объем экспорта (вывоза); З – изменения объема запасов (если > 0, то З вычитается, если < 0, то З прибавляется).
Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка являются потребители.
Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители – индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.
Вопросы для контроля качества усвоения материала
1. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?
2. Приведите примеры товаров, промышленных или продовольственных, которые могут быть использованы в реальной жизни не по их прямому назначению?
3. Создает ли маркетинг барьеры для выхода на рынок или, наоборот, снимает их?
4. Почему маркетинговые исследования являются важным этапом процесса управления маркетингом?
5. В чем особенности различных этапов маркетингового исследования?
6. Чем отличаются каналы и методы получения информации о состоянии рынка?
[19, с. 29–54; 26, с. 43–72; 32, с. 8–22; 35, с. 203–214; 37, с. 8–34
10. Сегментирование рынка товаров и услуг.
Конкурентная среда организации.
Оценка конкурентоспособности
10.1 Понятие рыночной сегментации и сегмента рынка. Объекты сегментации: потребители, товары и услуги, фирмы
Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители – индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.
В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). По проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.
Существует множество различных критериев сегментации.
При сегментации рынкапродукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:
• географические (местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);
• производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны или региона, где находится фирма, условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемая технология);
• психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
• поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).
При сегментации рынка потребительских товаров используется значительно больше критериев сегментации. Основными являются:
• географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);
• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);
• социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);
• психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни);
• поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).
Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий: соответствие, измеримость, практическая ценность.
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:
§ измеримость;
§ уровень конкуренции;
§ легкость проникновения;
§ доступность воздействия;
§ размер;
§ сходство представителей;
§ темпы роста.
Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых сегментов.
Таблица 10.1
Методы разработки целевого рынка
| Подход | Массовый маркетинг | Сегментация рынка | Множественная сегментация |
| Целевой рынок | Широкий круг потребителей | Одна хорошо определенная группа потребителей | Две (или более) хорошо определенные группы потребителей |
| Товар или услуга | Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей | Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей | Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей |
| Цена | Один «общепризнанный» диапазон цен | Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей | Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей |
| Товародвижение, сбыт | Все возможные торговые точки | Все подходящие торговые точки | Все подходящие торговые точки – различные для разных сегментов |
| Продвижение | СМИ | Все подходящие СМИ | Все подходящие СМИ – различные для разных сегментов |
| Упор в стратегии | Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга | Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу | Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту |
| Окончание табл. 10.1 | |||
| Цель | Максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида; обычно устанавливаются цели в рамках национального рынка, диверсификация не осуществляется | Преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации; сбыт обычно не максимизируется; цель - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках фирма не пытается диверсифицироваться. Сегментация может позволить фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы | Позволяет фирме достигать многих целей: можно максимизировать сбыт; диверсифицироваться и свести риск до минимума, так как усилия не концентрируются. Общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Компания должна тщательно поддерживать отличие продуктов в каждом потребительском сегменте и сохранять их образ. |
Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.
Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.
Процесс, включающий определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу-микс, получил название целевого маркетинга (target marketing).
10.2 Понятие конкурентной среды
В самом общем виде конкурентом фирмы является любой субъект деятельности на рынке, который своими действиями может уменьшить доход фирмы от реализуемого ею продукта, либо же даже вообще лишить ее этого дохода.
Силы, формирующие конкурентную среду продукта и его конкурентные возможности, распадаются на пять групп:
1. Первую группу составляют конкурентные силы производителей аналогичной продукции. То есть в первой группе представлена внутриотраслевая конкуренция, которая при традиционном рассмотрении рыночных систем выступала синонимом конкуренции вообще.
2. Вторую группу формируют поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов. Данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость продукта.