Система распределения с точки зрения конечного потребителя обеспечивает определенные услуги, а именно:
Ÿ доступность товара в местах возникновения спроса (присутствие товара в торговой сети);
Ÿ оптовый, мелкооптовый или розничный характер продаж;
Ÿ среднее время торгового обслуживания (время ожидания потребителя, или время от момента подачи потребительского заказа до момента его выполнения);
Ÿ удобство расположения торговых центров;
Ÿ широта товарного ассортимента, предоставляемого торговым посредником;
Ÿ вспомогательные услуги (кредитование, доставка, установка, обслуживание и ремонт, гарантия качества).
Этап II. Выбор варианта структуры системы распределения
Структура системы распределения характеризуется тремя основными параметрами: типом посредников, их количеством и условиями договора с посредниками.
Типы посредников. В торговом мире существует большое разнообразие розничных и оптовых посредников. Их классификация и подробная характеристика приводится чуть ниже в этой главе. Выбор типа посредника зависит от двух факторов:
Ÿ уровень и характер торгового обслуживания, предлагаемого посредником, который должен соответствовать требованиям целевого рынка;
Ÿ уровнем торговых издержек посредника (аренда торговых и складских площадей, амортизация оборудования, заработная плата персонала и пр.).
Таким образом, компания выбирает посредников, работа с которыми потенциально может принести ей максимальную прибыль.
Число посредников. На каждом уровне канала компания-производитель определяет общее количество посредников. Здесь возможны три варианта системы распределения:
Ÿ Эксклюзивное распределение. Количество посредников жестко ограничено, с ними заключаются эксклюзивные дилерские соглашения, которые обеспечивают для компании-производителя высокую степень контроля за продажами и высокий профессионализм посредников.
Ÿ Селективное распределение. Компания-производитель концентрирует свои усилия на работе с ограниченным количеством посредников, устанавливая с ними хорошие партнерские отношения. Вместе с тем количество посредников не ограничено жесткими рамками, и условия работы с ними более мягкие, чем при эксклюзивном распределении.
Ÿ Интенсивное распределение. Компания-производитель стремится обеспечить максимальное присутствие своих товаров в торговой сети. С этой целью устанавливаются контакты со всеми возможными посредниками, которые готовы идти на контакт и закупать у производителя его товары.
Условия договора и ответственность торговых посредников. Условия договора – важнейший элемент системы распределения. Компания-производитель должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и возможность получать прибыль. Условия договора с посредниками включают в себя следующие пункты:
Ÿ Ценовая политика. Производитель предлагает такую систему ценообразованию (уровень цен, порядок их образования, система скидок), которые признаются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.
Ÿ Условия продаж. Включают в себя стандарты осуществления платежей (сроки и порядок оплаты, ценовое стимулирование по критерию срочности оплаты) и гарантии со стороны производителя (отсутствие брака, неизменность отпускных цен на продукцию).
Ÿ Закрепление определенной территории. Посредники хотели бы иметь информацию о том, где и на каких условиях будут работать другие партнеры компании-производителя. С другой стороны, компания-производитель заинтересован в том, чтобы предотвратить неконтролируемые перемещения его продукции из региона в регион.
Ÿ Взаимные услуги и ответственность. Посредники могут оказывать производители дополнительные услуги, например, принимать участие в рекламной компании или мероприятиях по продвижению товара, собирать и предоставлять маркетинговую информацию и т.п.
Этап III. Оценка различных вариантов структуры системы распределения
Следующий шаг для компании-производителя – определить для себя, какой из вариантов структуры системы распределения наиболее предпочтителен. Сравнением вариантов производится по трем основным критериям:
Ÿ
 |
Экономический критерий. Работа с посредниками всегда связана с определенными затратами со стороны компании-производителя (размеры скидок, количество и зарплата штатных сотрудников, обеспечивающих контакты с посредниками и т.п.). Выбор варианта системы дистрибуции строится на сопоставлении размера торговых издержек и прогнозируемом объеме продаж (при прочих равных условиях), который обеспечивает соответствующий вариант распределения. Например, сравнение варианта прямого маркетинга (содержание собственного штата продавцов) и опосредствованной продажи может производиться по следующей схеме:
Ÿ Критерий контроля. Контролируемость канала зависит от числа уровней в канале, количества посредников и характера отношений с ними. В некоторых случаях возможность контролировать канал распределения оказывается важнее экономического критерия.
Ÿ Критерий адаптивности. Формирование канала распределения требует определенной «притирки» компании-производителя и посредников. Однако слаженность работы, которая достигается по прошествии некоторого времени, снижает способность посредника реагировать на изменяющиеся рыночные условия. В этом случае необходимо отбирать таких посредников, которые способны быстро привносить в свою маркетинговую политику необходимые изменения.