Ваша компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых.
Отбор целевых сегментов рынка –процесс оценки привлекательности каждого сегмента и выбор одного или несколько сегментов для освоения.
Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в маркетинге. Как же оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты? При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать три момента:
– размер сегмента и потенциал его роста,
– привлекательность сегмента;
– возможности компании по отношению к этому сегменту.
Прежде всего, компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах их роста и ожидаемой прибыльности в каждом из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.
Компания должна рассмотреть несколько основных структурных факторов, определяющих долговременную привлекательность данного сегмента. Например, привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действует много сильных и агрессивных конкурентов. Многочисленные существующие или потенциальные товары-заменители будут оказывать давление на цены компании, что приведет к сокращению объема прибыли, которую можно выручить на данном сегменте. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем оперирует мощный поставщик, способный контролировать цены и снижать качество или количество заказываемых товаров или услуг.
Даже если сегмент имеет подходящие размеры, темпы роста и приемлемую структуру, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту, Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть по той простой причине, что их освоение не совпадает с долговременными целями компании. Если какой-либо сегмент отвечает целям компании, то компания должна выяснить, обладает ли она достаточным опытом и ресурсами, чтобы преуспеть в данном сегменте. Вашей компании следует приниматься только за те сегменты рынка, где можно использовать свои преимущества.
После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка. Целевой рынок –это совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслужить. В зависимости от результатов исследований, проведенных на базе выделенных сегментов, ваше предприятие может воспользоваться одним из трех подходов к активному воздействию на рынок: недифференцированный (массовый) маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг
Когда Вы определите, на какие именно сегменты рынка ваша компания собирается выйти, Вам необходимо принять решение относительно того, какие позиции желательно было бы в этих сегментах занять, т.е. выбрать стратегию позиционирования.
Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Вы можете позиционировать свой товар:
– основываясь на его свойствах (характеристиках);
– в соответствии с обстоятельствами использования;
– в зависимости от типа потребителей или категории товара.
Можно позиционировать себя по отношению к конкурентам, либо сравнивая, либо противопоставляя товар конкурентам. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, Вы должны тщательно проанализировать основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых строится стратегия позиционирования. Реализация стратегии позиционирования предполагает последовательное осуществление трех действий:
– определение перечня возможных конкурентных преимуществ, на которых будет строиться позиция;
– выбор наиболее подходящих из них, соответствующих целям компании;
– формирование и закрепление выбранной позиции на рынке.
Конкурентное преимущество –преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким, по сравнению с конкурентами, ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.
Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Придание торговой марке любой отличительной особенности может, с одной стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а с другой – дать определенные преимущества потребителю. Следовательно, важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она сможет выделиться среди своих конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании:
– значительность – данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное;
– характерность– конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом;
– превосходство – данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества;
– наглядность – смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителя, и он для них очевиден;
– защищенность от копирования – конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность;
– доступность – покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность;
– прибыльность – внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.