Ценообразование по географическому признаку
Стратегия ценообразования по географическому признаку предполагает, что компания принимает решение о назначении различных цен на товары, продаваемые в разных населенных пунктах, регионах и странах. Например, целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков повышенную плату за товар или выгоднее установить более низкую цену для увеличения объемов продаж? Другой вопрос — как получать оплату? Этот момент особенно важен, когда иностранный заказчик ограничен в твердой валюте. Во многих случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли, объем которой составляет 15-25% мировой торговли и осуществляется в нескольких формах.3
• Бартер. Прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны. Например, компания Eminence S.A, один из крупных производителей одежды во Франции, осуществила бартерную сделку в объеме $25 млн с компаниями Восточной Европы, поставив им произведенное в США белье и спортивную одежду в обмен на различные товары и услуги, включая глобальные перевозки и размещение рекламы в распространяемых в регионе журналах.
Компенсационная торговля. В данном случае продавец получает какую-то часть оплаты в денежной форме, а другую часть — товарами. Один из британских производителей самолетов использовал комиссионную оплату при продаже своей продукции в Бразилию, получив 70% оплаты в денежных средствах, а остальное — поставками кофейных зерен.
Соглашения об обратном выкупе («бай-бек»). Компания поставляет на экспорт оборудование, технологии или производство в целом и в качестве частичной оплаты получает произведенную на нем продукцию. Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но соглашается использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени.
Дискриминационное ценообразование
ДИСКРИМИНАЦИОННЫЕ ЦЕНЫ
- 1) цены, устанавливаемые продавцами товара вне зависимости от уровня издержек производства и обращения, либо намного выше этого уровня (спекулятивная потолочная цена), либо ниже (демпинговая цена); 2) цены, устанавливаемые на более низком уровне для крупных покупателей.
Компании-поставщики часто варьируют базисные цены с учетом различий между заказчиками, товарами, местами продаж и т. п. Дискриминационными ценами называется практика предложения поставщиком товара или услуги по двум или более ценам, не обоснованным различиями в издержках. Ценовая дискриминация принимает разные формы. • С учетом групп покупателей. Различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто предлагают по более низким ценам билеты студентам и пожилым людям. • С учетом вариантов товара. Разные модификации товара продаются по различным, но не соответствующим издержкам, ценам. Компания Evian предлагает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л по $2. Та же самая вода, но разлитая в бутылки по 0,05 л в качестве увлажняющего спрея, стоит $6. • С учетом имиджа. Некоторые компании продают один и тот же товар по двум разным ценам, основанным на различиях в имидже. Так, производитель духов может продавать одни и те же духи по цене $10 и $40 за 50 г. Флакон, название и имидж этих предложений будут совершенно разными, во втором случае — более изысканными и престижными. • С учетом канала распространения. Корпорация Coca-Cola назначает разные цены на один и тот же товар в зависимости от того, где он будет продаваться: в дорогом ресторане, в ресторане быстрого питания или торговом автомате. • С учетом местонахождения. Товар продается по различным ценам в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в партере и в ложах зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью. • С учетом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в соответствии с временем суток; кроме того, различаются и тарифы для будних и выходных дней. Особой формой назначения цены с учетом времени является ценообразование с учетом дохода, которое часто используется отелями и авиакомпаниями (устанавливается низкая цена в целях обеспечения максимальной заполняемости отелей и авиалайнеров).
Стратегия дискриминационных цен наиболее эффективна в следующих случаях: (1) когда возможно сегментирование рынка по уровню спроса на товар; (2) представители сегмента низких цен не имеют возможности перепродать товар в более дорогих секторах рынка; (3) сегменты высоких цен, в которых оперирует компания, защищены от вторжения более дешевых продуктов фирм-конкурентов; (4) затраты на сегментирование рынка и реализацию принятой политики окупаются дополнительными доходами, полученными в результате установления дискриминационных цен; (5) данная стратегия не вызывает у потребителей чувства обиды и неприязни; (6) используемая форма установления дискриминационных цен не противоречит национальному законодательству (например, практика хищнического занижения цены — продажа товара по цене ниже издержек с целью нанесения ущерба конкуренту — противоречит закону).4
Развитие компьютерных технологий способствовало ценовой дифференциации как покупателей, так и продавцов. Например, программа «Personify» отслеживает манеру «кликанья» пользователей, их онлайновые маршруты и на основании полученных данных определяет их отношение к определенным товарам и ценам. С другой стороны, такие web-сайты, как MySimin, дают покупателям возможность мгновенно сравнивать предлагаемые разными компаниями цены, а сайт Priceline позволяет потребителю предложить свою цену на многие виды товаров и услуг. Очевидно, что эти и аналогичные новации сигнализируют о возврате к гибким ценам, которые почти сто лет назад были заменены фиксированными.
Ценообразование в рамках товара-микс
Обычно выделяют следующие модели ценообразования в рамках товара-микс. • Ценообразование в рамках товарной линии. Многие продавцы назначают цены на товары своего ассортимента в соответствии с установленными ценовыми ориентирами (например, три уровня цен мужских костюмов: $200, $400 и $600). Задача продавца состоит в выявлении воспринимаемых потребителями различий в качестве товаров, которые оправдывали бы различие в ценах. • Назначение цен на дополнительные устройства. Производители автомобилей и многие другие компании вместе с основным продуктом предлагают дополнительные устройства и услуги. Установление цен на дополнительные устройства и услуги является серьезной проблемой, поскольку фирма должна решить, какое оборудование и услуги включать в стандартную поставку, а что предлагать в качестве дополнительной комплектации. • Назначение цены на вспомогательные принадлежности. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей (бритвенные лезвия, без которых бесполезны бритвенные станки). Производители бритвенных станков часто назначают низкие цены на сами станки и высокие — на лезвия к ним. Следует помнить, что здесь существует угроза возникновения дополнительного рынка (рынка второстепенных поставщиков основного продукта). Компания Caterpillar, например, получает большие прибыли на рынке запчастей, устанавливая высокие цены на комплектующие и услуги. Подобная практика привела к появлению «пиратов», подделывающих запасные части и продающих их неразборчивым потребителям. Вследствие этого объемы продаж компании Caterpillar снижаются. • Назначение цены из двух составляющих. Стратегия практикуется многими фирмами сферы услуг, цены которых состоят из двух частей: фиксированной оплаты и переменной величины. Так, пользователь услуг телефонной компании платит ежемесячный взнос плюс оплату за телефонные разговоры с абонентами из других регионов. Проблема данного метода ценообразования заключается в определении величины оплаты основной услуги и переменных сборов. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, тогда дополнительный сервис будет приносить основную часть прибыли. • Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса, добыча нефти, производство химических веществ, как правило, сопровождаются получением разного рода побочных продуктов, на которые можно установить цены, если они имеют ценность для некоей группы потребителей. Любой доход, полученный от реализации побочных продуктов, дает компании возможность установить более низкие цены на основные товары (если к этому ее вынуждает конкуренция). Иногда компании плохо представляют ценность своих субпродуктов. До тех пор пока за дело не взялась компания Zoo-Doo-Compost, управляющие зоопарков даже не задумывались о том, каким великолепным источником дохода является «производимый» их обитателями навоз. • Установление пакетной цены. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на комплект или «пакет» товаров. Так, производители автомобилей предлагают полный комплект дополнительного оборудования за меньшую сумму, чем стоимость всех его элементов по отдельности. Так как у потребителя может отсутствовать необходимость во всех составляющих пакета, его цена должна быть значительно ниже суммы его компонентов, чтобы стимулировать покупку.