Занимаясь продвижением своих товаров на рынке, каждый из участников использует четыре основных инструмента:
1. Непосредственно рекламу.
2. Стимулирование продаж.
3. Формирование положительного образа фирмы.
4. Индивидуальные продажи конечному потребителю (или прямые продажи).
Каждый из методов на определенном этапе деятельности фирмы необходим и для достижения порога эффективности, требует, соответственно, значительных денежных, человеческих и временных ресурсов.
Принимая участие в выставке, участник получаете возможность одновременно использовать все вышеперечисленные инструменты маркетинга среди специально собранной целевой группы потенциальных клиентов.
На выставке участник и рекламирует, и продает, и формирует образ своей фирмы.
Вкладывая деньги в выставку, участник инвестируете определенные средства. Уровень отдачи от этой инвестиции зависит от четырех китов, на которых основывается успешное участие в любой выставке.
Итак, «правило 4П»:
1. Планирование.
2. Привлечение посетителей на стенд.
3. Персонал, работающий на стенде.
4. Получение, контроль и анализ результатов.
Организация выставки
Перед тем как принять решение об участии в выставке, участнику следует ответить на следующие вопросы:
1. Какое значение придается выставке в Вашей маркетинговой политике? Хотите ли Вы:
- увеличить объем продаж существующих товаров или услуг на существующих рынках?
- предложить новые товары или услуги на существующие рынки?
- предложить существующие товары или услуги на новые рынки?
- предложить новые товары или услуги на новые рынки?
2. Почему Вам необходимо участвовать в этой выставке? Другими словами, определить, каковы Ваши цели:
- увеличение объема продаж
- представление новых товаров или услуг
- повышение имиджа вашей фирмы
- воздействие на целевую группу клиентов
- формирование сети дилеров или дистрибьюторов
- исследование рынка
3. Определив цели, Вы поймете — что Вы хотите на ней показать? Определив, какие товары и услуги Вы хотите выставить на стенде, готовьте экспозицию так, чтобы она привлекала внимание именно к ним.
4. Кто входит в Вашу целевую группу (т.е. кто те люди, которым Вы хотите продемонстрировать свой товар)?
5. Сколько средств Ваша фирма может выделить на участие в выставке?
Подготовка к выставке
Планируя принять участие в выставке, участнику предстоит решить ряд необходимых тактических задач:
1. Какая площадь стенда им понадобится?
Определяется, в первую очередь, их целями и бюджетом. Не забудьте о месте для персонала и для зрителей.
2. Где лучше расположить стенд.
Обычно посетители поворачивают направо или идут к центру. Необходимо посоветовать клиенту изучить планировку: где располагаются лидеры отрасли, их конкуренты, основные точки, привлекающие посетителей (буфет, оргкомитет, технические службы и т. д.). Близость стенда к туалету или буфету порой дают великолепные результаты.
3. Оформление стенда.
Основные принципы: бюджет и имидж фирмы (используются ли передовые технологии, современная, стабильная, спортивная и т. д.). Чтобы быть эффективной, экспозиция должна пройти трехсекундный тест. Посетитель за три секунды должен иметь возможность:
- Обратить внимание на о формление стенда.
Стенд должен быть броским: цвет, световые эффекты, плакаты с изображением товара в натуральную величину, движущиеся объекты и т.д.
- Выделить фирму по названию и логотипу. Они должны быть крупными и разборчивыми.
- Определить, в чем достоинства товаров и услуг для покупателяданной компании (фирмы/ поставщика и т.д.). Рекомендуется использовать лозунги, вывески и заголовки. На выставке потребительских товаров необходимо делать упор не на марку фирмы, а на конкретный товар.
4. Каковы условия участия в выставке?
5. Транспортировка оборудования и экспонатов.
Вопросы, на которые нужно знать ответ участнику:
- Кто собирает и разбирает экспозицию? - Нанятая бригада, персонал выставки или сами сотрудники.
- Насколько сложна сборка-разборка экспозиции?
- Какие товары и как должны быть показаны? – Учтено ли необходимое количество полок и другого оборудования, а также площади для демонстрации товара в действии.
- Как будет обслуживаться стенд? - коммунальные услуги, тарифы на монтажные работы и перевозку, хранение контейнеров на складе и т. д.; пожарные сертификаты.
Привлечение посетителей
Очень часто на выставках мы слышим претензии о том, что мало рекламы, что среди посетителей мало потенциальных клиентов и т.д.
Заплатив определенную сумму за участие в выставке, фирма, как правило, на этом успокаивается, рассчитывая, что остальными вопросами, в том числе и рекламным обеспечением, будут заниматься организаторы выставки.
Безусловно, в сумме участия заложен % денег для проведения рекламной кампании, но рекламной кампании самой выставки.
Организаторы обеспечивают общую рекламу мероприятия и привлечение заинтересованной аудитории в выставочные павильоны. Однако за привлечение посетителей на конкретный стенд отвечает сама выставляющаяся компания!
После того, как выставка открылась, и посетитель вошел в выставочный павильон, организаторы, не могут гарантировать, что он остановится именно у определенного стенда.
Как же привлечь внимание посетителей к конкретному стенду?
Во-первых, начать это делать намного раньше, чем посетитель придет на выставку.
Для этого используются:
Помощь специалистов:
- на определенных сайтах участник выставки может разместить на страничке той выставки, в которой он участвует, свою презентацию - это будет анонсом фирмы уже до выставки;
- персональные пригласительные. Этот метод используется для специально отобранных групп посетителей (например, постоянных или потенциальных клиентов), на которых возлагаются большие надежды (приглашения обязательно должны быть подписаны лично руководителем фирмы). Специалисты - сопроводители выставки - могут помочь в такой рассылке: подготовить базу и осуществить сам процесс рассылки;
- приглашения по телефону, по факсу. Участие в выставке является удобным предлогом для телефонного звонка потенциальным клиентам;
- прямая почтовая рассылка. Кампания по почтовой рассылке должна совпадать с целями участия в выставке. Приглашение посетить стенд должно содержать предложение: получить подарок или сувенир, понаблюдать за демонстрацией товара в действии, получить скидки, льготы и т.д. Очень важно отследить результативность подобной акции: для этого можно применить систему купонов. Рекомендуется провести рассылку дважды или трижды через определенные промежутки времени по одной и той же базе адресов. Тип сообщений при этом должен быть различный. Например, в первом письме необходимо рассказать о товаре и сообщить, что более подробную информацию можно будет получить на выставке. Во втором сообщении адресат получает конкретное приглашение (с купоном) посетить стенд;
- рекламные объявления. Главная цель рекламы участия фирмы в выставке - привлечь посетителей на стенд. Для этого необходимо:
· убедить, что данные продукты или услуги выгодны им,
· заострить внимание на экономии денег и времени,
· обратиться к эмоциям и потребностям потенциальных клиентов,
· вознаградить их действия,
· сделайте так, чтобы данную фирму запомнили.