Рекламное творчество
Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности? — творчество. Творческая потенция личности — важнейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество — неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем знание.
В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от порывов, вдохновения, воображения. Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:
• необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;
• доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;
• анализ всех способов реализации идеи;
• выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;
• предложение проектов заказчику и при необходимости отстаивание их. При этом основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.
Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.
Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.
Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя «прочувствовать» товар. Радиореклама помогает потребителю «увидеть» товар, телереклама — «пощупать» его. Творческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто.
Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:
• чувство юмора;
• живое воображение;
• интерес к людям и мотивам их поступков;
• широкая эрудиция — разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке;
• способны видеть красоту в обычных вещах;
• докапываются до причин происходящего;
• внимательно слушают других;
• живо интересуются происходящим вокруг;
• ценят умение убеждать;
• работают с энтузиазмом;
• стремятся достигать единства формы и содержания;
• убирают несущественное и выделяют главное;
• используют концепции общего для выделения частного;
• бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не «лучший из лучших»;
• дают возможность идеям «отстаиваться», «дозревать»;
• способны творческими приемами вызывать самые необычные, даже странные, ассоциации;
• обладают упорством, настойчивостью.
Разработка творческих идей — удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше — индивидуальное или коллективное рекламное творчество.
В любом деле существует сопротивление материалов. В рекламном деле — это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через «не могу», учитывая его желания. Вообще же вопрос о том, что эффективнее в рекламе — решение маркетинговой задачи или самовыражение художника, однозначного ответа не имеет. Важно и то, и другое.
Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламного сообщения.
Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданное одним специалистом или коллективом, должно не только быть красивым и оригинальным сточки зрения эстетики, но и обязательно содержать уникальное торговое предложение.
Американские психологи утверждают, что творчество в маркетинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера&. обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) необходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Вооруженный этими знаниями рекламист может делать то, что составляет суть творчества, — совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогда не совмещались.
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫРЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИИ: ВИРУСНЫИ МАРКЕТИНГ