Средневековье, на первый взгляд, трудно назвать эпохой, которая могла обогатить и развить теорию имиджа. Однако, это впечатление обманчиво. Достаточно вспомнить, что «образ» и «подобие» были чрезвычайно значимыми понятиями для средневековья. Это время породило массу образов, ставших символами эпохи: рыцарь – крестоносец, монах, цеховой ремесленник, купец, бюргер, дама сердца. Можно говорить о том, что средневековье – период господства «типических имиджей».
Существует, по меньшей мере, две особенности средневекового мировоззрения и средневековой культуры, которые определяют значимость имиджа для этой эпохи. Это – символизм и иерархичность. Средневековье создало символическое изобразительное искусство, символическую поэзию, сложно и тонко разработанный религиозный культ, «алгоритмы» светской и обыденной жизни. Все, что видел средневековый человек, он истолковывал символически. Так, вино символизирует кровь Христа, а пшеница, обращенная в хлеб – его тело. Символическими знаками отмечена одежда, украшения, предметы быта.
Весь социальный уклад средневекового общества проникнут иерархическими представлениями. Отношениями господства и подчинения связаны не только люди, но и все твари, земля и вода, окружающие предметы. В этом видится упорядоченность и единство Вселенной. Нарочитое подчеркивание социального статуса делает критерий «знатности и благородства» применимым не только к людям, но и ко всем предметам.
Личность в этот период полностью отождествлялась с ее ролью в обществе. Человек был крестьянином, ремесленником или рыцарем, но не индивидом. Уже при рождении человек попадал в определенное экономическое положение, которое гарантировало ему определенный, освещенный традицией жизненный уровень и уклад. Человек рассматривал себя как часть этого порядка и стремился ему соответствовать. Естественно, что такая принадлежность человека к определенному кругу была закреплена не только в законах, господствующей морали и религии, но и в законах повседневной жизни, в одежде, в языке, то есть в имидже.
Яркой иллюстрацией такого порядка является средневековая церковная структура. Цехи, гильдии, братства, объединившие лиц одной профессии, утверждали монополию на данный вид ремесла, строго следили за тем, чтобы мастер выпускал продукцию определенного вида и качества, предписывали, какой ширины и цвета должна быть изготавливаемая ткань, каким инструментарием и сырьем нужно пользоваться, нормировали число подмастерьев и учеников и т.д. Каждый цех имел свою церковь или часовню, своего патрона, символы и знаки отличия.
Однако цеховая организация не ограничивалась осуществлением только социально-экономических функций, она охватывала и контролировала все стороны жизни ремесленника, следила за тем, чтобы он «вел приличное его положению существование», и соответственно выглядел. Можно предположить, что существовала строгая ответственность одного человека перед всей цеховой структурой. Он не имел права наносить ущерб имиджу и авторитету цеха неподобающим внешним видом или поведением.
Другим примером строгого соответствия имиджа и социального статуса может быть сравнение внешнего облика и стиля поведения жены ремесленника и жены купца. Хозяйство ремесленника покоится на педантичном порядке и личной экономии. Этим двум условиям подчинено все поведение хозяйки дома, далеко от высокомерия, и ее костюм, далекий от претенциозности. По улице она ходит со скромно опущенными глазами, не позволяет себе излишества, чтобы не вызвать неверное представление о себе в глазах прислуги или соседей.
Иной экономический статус состоятельного купца освобождает женщину от домашнего хозяйства и воспитания детей. Она превращается в предмет роскоши и должна демонстрировать степень богатства семьи и доставлять удовольствие. Вместе с этим меняются ее моральные устои, костюм и поведение. Обязательными для нее становятся светский язык, светские манеры, специфические нормы приличия.
Еще более ярким примером соблюдения требуемых норм поведения и сотворения единичной личности в «типическом образе» является феномен рыцарской средневековой культуры. Рыцарство окончательно формируется и достигает расцвета в XII – XV вв. сами рыцари считали себя «цветом мира», высшим слоем общества, создавшим свой образ жизни, свой кодекс морали и нравов. Они сформировали особые нормы и ценности, позволившие им отделиться от других слоев общества. Ядро рыцарского кодекса чести составляла верность своему синьору. Кроме того, рыцарь должен был приумножать военную славу, заботиться о слабых, и, наконец, одной из важнейших его обязанностей была влюбленность в прекрасную даму, умение сочинять стихи, играть на каком-либо музыкальном инструменте. Рыцарский кодекс был чрезвычайно строгим, его несоблюдение влекло за собой «немедленную потерю звания, положения и исключению из общества».
Особенностью рыцарской культуры была ее ориентация на внешние проявления. Это выражалось в том, что красота и привлекательность, учитывая речь и куртуазное поведение, считались обязательными рыцарскими добродетелями. Отсюда и внешний блеск культуры рыцарства, особое внимание к ритуалу, атрибутике, символике цвета и предметов, утонченным манерам. Статус рыцаря должны были подчеркивать дорогие одежды, богато украшенные золотом и драгоценными камнями. Одежда точно указывала на социальную категорию и положение, носившего его человека. Носить не ту одежду, которая полагается по рангу, означало совершить грех. Особо точно указывали ранг головные уборы и перчатки, которым уделялось много внимания.
В этот период формируется и окончательно складывается куртуазный тип поведения (от фр. сourt – двор) – изысканно вежливый, утонченный, любезно-галантный. Его истоки следует искать в формировании культа прекрасной дамы и куртуазной поэзии. «Куртуазные обычаи превратились в норму, и то, что некогда воспевали как подвиг, стало теперь обычным требованием хорошего тона». Закрепившиеся в рыцарском кодексе слова, жесты, модели поведения и взгляды постепенно проникали и в другие слои общества. Можно смело говорить о том, что именно в эту историческую эпоху в своем классическом виде формируется этикет, особый тип общественных отношений, характерный для европейского общества и до настоящего времени.
С выделением этикета в особую область знания, он постепенно превращается в очень сложную, детализированную и разветвленную систему норм и ценностей, зачастую настолько сложную, что усвоить ее без специального обучения было невозможно. Этикет сразу же стал выступать, как особая знаковая система, позволяющая отделить высшие сословия от низших, закрепляющая сословную иерархию и служащая способом самосохранения высшего сословия. Усложненность этикета вызвала необходимость в появлении специальных пособий и руководств.
Средневековая схоластика решает вопрос о соотношении души – духа – тела в сторону примата духа. Однако роль тела, формы, образа полностью не отрицается. Красота и гармония трактуются, как в духе аристотелевской этики – сочетаемость, соразмерность, разумность, так и в чисто светском ключе, как «красивость членов» и «приятность цвета». Поэтому можно сделать вывод о том, что крайнее разделение телесного и духовного в теории, все же не привело к полному отрицанию вопросов, связанных с обликом человека в социальной практике.
В период позднего средневековья структура общества и личности стала меняться. Единство и централизация ослабевали. Росло значение капитала, индивидуальной экономической инициативы, конкуренции. Начинает развиваться индивидуализм и индивидуальность, формируется, по словам Э. Фромма, «новый социальный характер», который оказал влияние на все сферы человеческой деятельности: на вкусы и моды, на искусство и философию, даже на теологию.
Уже в XIII веке появляется новый социальный тип, характерной чертой которого является индивидуальность, и независимость от какой бы то ни было общественной группы. В «Бегстве от свободы» Э. Фромм прослеживает, каким образом формируется этот новый социальный характер, совершающий переход от человека позднего средневековья к человеку эпохи Возрождения и нового времени.
Идентификация со своей социальной группой начинает сменяться обособлением, человек начинает смотреть на окружающих как на объекты для своих манипуляций. Экономические перемены, стремление к наживе, имели одно чрезвычайно важное следствие, касавшееся каждого: все теперь зависело не от гарантий социального статуса, а от собственных усилий человека.
С развитием капитализма средневековые принципы уступают место частной инициативе, а сотрудничество сменяется конкуренцией. Обыденное сознание улавливало, что в конкурентной борьбе удачливее будет тот, чей имидж окажется более ярким и привлекательным. Как следствие, имидж индивида от «типического» начинает эволюционировать в сторону индивидуального.
Новый склад характера, возникший из экономических и социальных перемен и усиленный новыми религиозными доктринами, в свою очередь превратился в важный фактор, определяющий дальнейшее общественное и экономическое развитие. Новые человеческие качества: стремление к труду, страсть к бережливости, активная жизненная позиция и инициатива, готовность к конкурентной борьбе – стали двигателями нового капиталистического общества. Поступать в соответствии с новыми чертами характера было выгодно и, в то же время это приносило удовлетворение, так как отвечало запросам личности нового типа.
Эпоха Возрождения рассматривается как переходное состояние между двумя формациями, двумя устойчивыми порядками в экономике, политике, религии, морали. Это был период всеобщего брожения и неограниченного богатства возможностей. Процесс отделения сферы личного от сферы общественного, закончился формированием нового идеала человека, как свободной, всесторонне развитой личности.
Духовные интересы человека средневековья были направлены «по вертикали» – от земли к небу, от чувственного, материального к потустороннему, запредельному. Интересы человека Возрождения и нового времени направлены «по горизонтали» – к новым странам, к новым материкам, к новым возможностям. Возрождение получило в наследство живые связи с религиозной традицией, с патриархальным цеховым миром средневековья, а оставило в наследство будущему буржуазный индивидуализм и рационализм.
Человек становится единственным, достоверным явлением в мире, только в человеке искали и находили подлинную «меру всех вещей». Отказ от средневекового аскетизма, освобождение всего естественного, чувственного от обвинений в первородном грехе приводит к обновлению во всех сферах жизни, не только общественной, но и личной.
Художники стали по-новому писать человеческое тело. Если раньше оно было изможденным и уродливым, то теперь уже это считалось святотатством. В одежде появились новые линии и краски, она стала повторять изгибы человеческого тела, более того, она стала отчетливо подчеркивать разницу между полами. Появление мебели, которая теперь изготавливалась столярами, привело к рождению искусства интерьера, эстетики быта. Процесс еды из простого насыщения превратился в красивый, утонченный и изысканный ритуал.
Воспевание человека, повышенное внимание к вопросам эстетики и внешнего вида, вызвало к жизни многообразие и многоликость теорий, которые не представляют собой стройного философского учения, но объединены «духом времени». Это прорыв гениальной мысли нового времени сквозь схоластическое знание. На смену античному и средневековому культу меры происходит жадность к жизни во всех ее направлениях.
Эпоха Возрождения по-новому решает вопрос о связи души и тела. Идеал сосредоточен на совершенной гармонической красоте, на чувственно прелестном облике человека, которому соответствует внутреннее духовное богатство. В этом идеале, созданном гениальными художниками Возрождения, начиная с Леонардо да Винчи и Дюрера, зачинаются поиски индивидуального.
Итальянский гуманист Лоренцо Валла в трактате «О наслаждении» высказывает мысль о том, «что красота в теле является главной, так что многие не колеблются даже поставить ее перед здоровьем». Он же решительно утверждает, что «дары тела относятся к нашему счастью». Основным из даров тела почитается красота. Он восторгается «неописуемым искусством природы … в создании человеческих лиц, разнообразие которых наводят на мысль о чуде».
М. Финчио отмечает важность первого впечатления, производимого человеком. При этом он отчетливо осознает, что мы не можем себе объяснить, как оцениваем человека: «… образ внешнего человека, воспринятый чувствами и перешедший в душу сразу же нравится или становится ненавистным…, встречающиеся нам лица тотчас же нам нравятся или не нравятся, но причину этого чувства мы не знаем». Это его суждение является очень существенным для понимания природы имиджа. В нем отмечается спонтанность возникновения образа и его мгновенное соотнесение с уже имеющимся опытом индивида.
Красота в этот период трактуется по-прежнему как явление высшего порядка, как «все превосходящая божественная сила», однако постигается она через вполне осязаемые красивые человеческие тела, лица, движения. Более того, в своем трактате «О зодчестве» Леона Баттиста Альберти уже проводит четкую грань между красотой и красивостью. «Красота есть нечто присущее прирожденное,… а украшение – присоединяемое». Эта мысль давала человеку простор для экспериментов и не только окружающими предметами, но и над самим собой.
Большое значение уделяется понятиям figura, formae, imago, species (облик), так как именно его мы воспринимаем и оцениваем и именно он должен иметь правильную величину, обладать мерой (modus), жизненностью (vivacitas) и прелестью (gratia). Своеобразный призыв Пико делла Мирандола «самому определить свой образ по своему решению», был воспринят не только в самом возвышенном смысле, но и в более приземленном. Человек уже не довольствуется тем обликом, который дан ему от природы, а с помощью доступных ему средств стремится дополнить, исправить, подчеркнуть свою индивидуальность.
В XIII в. при флорентийском дворе уже появляется грим и косметика. У флорентиек существовало около 300 косметических рецептов. Позже они научились делать бледно-розовый цвет лица a la Botichelli и белокурые волосы, считавшиеся прекрасными. Венецианки эпохи Возрождения умели обесцвечивать волосы и открыли красоту золотисто-рыжих волос, цвет которых стали называть цветом Тициана.
Особый интерес для данного исследования представляет анализ произведений итальянского политического мыслителя Николо Макиавелли, в произведениях которого представления о роли имиджа в системе общественных связей, получили наиболее законченный и последовательный характер. Именно Макиавелли зафиксировал тот момент в истории, когда процесс создания имиджа был превращен в сознательно регулируемый процесс, когда была осознана роль имиджа в успешной социальной адаптации.
Мысль о «переодевании», о возможности целенаправленного создания имиджа, за которым не стоит «древнее происхождение», но который воздействует на окружающих и заставляет их «дорисовывать» в воображении высокий социальный статус человека, сама эта мысль о возможности манипуляций – является новой и своевременной. Позже из этой идеи вырастет манипуляционный подход в стратегии формирования имиджа, который в корне отличается от стихийного, что господствовал до сих пор.
Автором произведения «Государь» были сформулированы принципы, которые легли в основу современной теории создания имиджа вообще и политического имиджа в частности. Главный из них прост и краток: «Не быть, а казаться». Макиавелли отчетливо понимал, что люди доверяют только своим мнениям, потому что эти мнения принадлежат им самим, и их мало заботит насколько это «мнение» совпадает с «истинным знанием». Он также понимал, чего стоит «мнение большинства» и какова его сила. Именно этот принцип создания «общественного мнения» лежит в основе современных PR-технологий.
Макиавелли советует политику бдительно следить за тем, «чтобы с языка его не сорвались слова, не исполненные… добродетелью. Пусть тем, кто видит и слышит его, он предстанет как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и благочестие, особенно благочестие». Тем самым он первым обращает внимание на то, что имидж человека это не просто внешний вид (костюм), но и поведение. Он смотрит на имидж более широко, чем его предшественники и открывает в имидже новые грани, которая современная теория называет вербальным и кинетическим имиджем. Он четко представляет, что есть репутация, как ее создавать и затем заставить работать.
Макиавелли сформулировал новый принцип и первым в истории европейской общественной мысли выразил идею о возможности манипуляций с помощью внешнего вида и манеры поведения. Он предложил сконцентрироваться не на совершенствовании личности человека или государя, а на тех методах и приемах, которые помогут создать нужное мнение о нем. Таким образом, Макиавелли выделил в имидже два аспекта: совокупность внешних характеристик субъекта и мнение, которое складывается на основе их восприятия.
Дальнейшее развитие капитализма воздействовало на личность в том же направлении, какое было задано во время Реформации. Доктрины протестантства подготовили человека к той роли, которую ему надлежало играть в современной промышленной системе. Принцип частной инициативы продолжал оставаться одним из главных факторов капиталистической экономики. По мере того, как общественные отношения становились все более разнообразными и сложными, человек преодолевал сословные рамки, начинал играть несколько социальных ролей одновременно. Мысль о том, что «человек создан для общества» становилась все более популярной, и вместе с этим возросло значение таких понятий, как слава, престиж, социальный успех, профессиональная карьера. Рост конкурентной борьбы определил дальнейшее развитие имиджа.