Практические ситуации для работы в группах
Мини-кейс Новая зубная паста на венгерском рынке
Косметическое предприятие Fiko широко известно в Венгрии своими изделиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции. Быстрее всего оказалось возможным выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из превосходных компонентов. Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляющие свойства были лучше, чем у всех выпускаемых паст.
Было решено, что это именно то изделие, с которым следовало как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Квалиташ» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у Fiko установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.
Однако паста «Квалиташ» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводится типичные ответы):
- зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша, а у «Квалиташ» неприятный вкус;
-никогда не видел «Квалиташ» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?
- не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте задачу, которая была поставлена перед сотрудниками предприятия Fiko
2. Какую стратегию осуществляло предприятие на венгерском рынке?
3. Как позиционировали зубную пасту «Квалиташ»?
4. На какой сегмент рынка ориентировалось Fiko?
5. Объясните, в чем причины неуспеха новой зубной пасты на венгерском рынке.
Мини-кейс Птичий корм на зарубежных рынках
Венгерское предприятие Kokoil занималось производством, очисткой и упаковкой масла из зерен подсолнечника. Затем продукция прибыльно реализовывалась за рубежом. Из закупаемого подсолнечника около 10 % составляли низкомаслянистые зерна, обработка которых была неэкономичной.
Предприятие получило информацию, что в нескольких северных странах успешно реализуют птичий корм, состоящий из разнообразных зерен, среди которых основную часть составляют низкомаслянистые зерна подсолнечника. Таким образом был найден один из вариантов решения проблемы реализации не годных для основной деятельности зерен.
Поскольку Kokoil владел информацией о новом рынке, он поручил провести его исследование маркетинговой фирме. Результат показал, что в нескольких странах существует спрос на такой птичий корм. Но на рынке этих стран действуют три известные фирмы, выпускающие корма для животных. Все же потенциальная возможность внедриться на данный рынок имелась, поскольку он еще не был насыщен. Руководство предприятия рассчитало, что подобное использование «неликвидов» могло бы давать хорошие дивиденды: дополнительные ассигнования необходимы были только на упаковку.
Однако предприятие осознавало, что на такой рынок можно внедриться, только располагая хорошим товаром и маркой. Поэтому отдел маркетинга и рекламы совместно с рекламным агентством попытались создать Kokoil соответствующую репутацию. В результате трудоемкой и дорогостоящей работы к концу третьего года появились заинтересовавшиеся продукцией предприятия из числа покупателей конкурентов.
На начальном этапе реализация птичьего корма была малодоходной из-за высоких расходов на рекламу и паблик рилейшнз. Но в конце концов эксперимент по внедрению на рынок принес свои результаты – образовался круг постоянных покупателей продукции Kokoil, и объем реализации стал постепенно расти.
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте проблемы, стоящие перед предприятием Kokoil
2. Поясните цель выхода предприятия на зарубежные рынки и товарную стратегию предприятия
3. Какой путь внедрения на новый рынок со своим товаром избрал Kokoil и почему?
4. Какую ценовую стратегию целесообразно было бы использовать в данном случае?
Мини-кейс Капля бальзама
Предприятие Bittner расположено на юге Австрии, в Альпах, где на высокогорных плантациях выращивают травы, составляющие основу биттнеровских бальзамов. Предприятие находится вдали от городов и автострад. Это одна из самых экологически благополучных зон Центральной Европы.
Удаленность от больших городов дает ряд преимуществ. «Главное из них в том, что мы производим экологически чистые продукты, препараты, средства «растительной» медицины из трав, которые сами разводим и собираем, имея возможность контролировать и гарантировать их качество, - говорит Рихард Биттнер. – Вообще надо сказать, что в наше время, когда можно общаться с помощью обычного и спутникового телефона, телефакса, недостатки «биттнеровской географии» сходят на нет. Сказываются они лишь в одном: когда у фирмы возникает потребность в специалистах и те приезжают к нам, мы должны позаботиться об их размещении».
Форма Bittner оздана в 1954 г. отцом Рихарда, и изначально предприятие развивалось в ярко выраженном ремесленном стиле. В последние годы производство заметно расширилось и было модернизировано, значительные средства были вложены в новейшие технологии, среди которых есть и разработки самой фирмы. В настоящее время компанией руководят сыновья основателя.
Рихард Биттнер так характеризует основные стратегические направления развития компании и принципы ее деятельности:
Мы занялись освоением новых зарубежных рынков и не просчитались. Принцип был таков: открываем представительства в странах, где есть спрос на целебные бальзамы, персонал набираем из местных фармацевтов, врачей, аптекарей. Они ответственны за выход на рынок страны наших препаратов, их регистрацию, за распространение информации и научное сотрудничество с коллегами.
Наша фирма очень много вкладывает в новые технологии. Технология, которой мы сегодня располагаем в области экстракции (вытяжки), далеко не та, которую можно просто приобрести в готовом виде на рынке. Эта технология специальная, ее установки – индивидуального исполнения, разработанные в сотрудничестве с нашими инженерами. Эти установки постоянно совершенствуются, и практически не было года, когда бы мы обходились без какой либо модернизации.
Очень важно, что выращивание и сбор лечебных трав мы осуществляем сами и контролируем. Все это – ручная работа. У нас есть собственный ботанический сад, где мы выращиваем травы и занимаемся научными исследованиями.
Что касается конкуренции, то Рихард Биттнер считает ее разновидностью соревнования. Однако когда, по его мнению, нарушаются правила игры, то это создает опасную ситуацию. Например, подделки под бальзам Bittner. Однако никому не удавалось добиться успехов на поприще подобной «конкуренции».
На российском рынке мы активно работаем с 1992 г., - говорят владельцы фирмы. – Работаем по той же схеме, что и в других странах. Создали свое представительство, фирму с ограниченной ответственностью, действующую в рамках российского законодательства. Тогда же начали принимать на работу сотрудников и проводить для них курсы обучения в Австрии. Это были фармацевты и врачи, которые знакомились с нашими препаратами, изучали методы работы. Сейчас в Москве у нас 45 сотрудников. Они составляют фармацевтические и коммерческие отделы, а также менеджмент по производству.
Производство полностью осуществляется в Австрии. Однако сейчас мы делаем первые шаги по организации выпуска продукции в России. Этот проект интересен сам по себе, так как население России имеет очень длительный и незаурядный опыт лечения травами, что обеспечивает взаимное влечение друг к другу производителя и потребителя.
Кроме того, Россия гигантская страна, на территории которой представлены различные климатические зоны, что дает невероятное богатство лечебных трав. Сотрудничество с российскими коллегами, внедрение новых разработок, получение новых препаратов – все это очень интересно для фирмы. Уже сейчас у нас налаживаются контакты с рядом научно-исследовательских учреждений и университетских кафедр.
Рекламу фирма использует в информационных целях. Это особенно важно, когда речь идет о лечебных травах. Лишь когда население обретет необходимые знания о применении лекарственных трав, тогда оно сможет правильно ими пользоваться. Препараты не нуждаются в рецепте врача. Многие из них сможет изготовить просто хорошо информированный, сведущий в этой области человек.
В 1996 г. Рихард Биттнер так оценил перспективы развития своей фирмы на российском рынке:
После того как будет определено место для размещения нашего производства в Росси и будут смонтированы установки, выдержавшие проверку Всемирной организации здравоохранения, неизбежно возникнут проблемы. Они касаются инфраструктуры и сферы поставок. Ведь и сейчас нашей головной болью в российских условиях является получение материалов, без которых невозможно обеспечить высокий стандарт качества. Это не только запасные части для машин и установок, но и такие «мелочи», как фирменные стеклянные бутылочки для бальзама, этикетки, упаковочные коробки.
С травами сегодня тоже нет проблем. Предложений мы получаем множество. Заготовки уже как бы готовы к производству, имеют сертификат качества. Но никто не может сказать откуда эти травы поступили, когда были собраны и соответствуют ли вообще данный сертификат предлагаемым травам. Поэтому, нам скорее всего, придется брать на себя заботы по выращиванию в различных регионах России лечебных трав – на экологически чистом грунте, без применения химических средств.
В России фирма исповедует те же принципы, что и в других странах:
Наше жизненное правило – держать взятое слово – помогает стабильно вести дело. Никакой национальный менталитет не может служить помехой.
Вопросы и задания:
1. Поясните основные стратегические направления развития фирмы Bittner?
2. Какую товарную и сбытовую политику проводит фирма Bittner на мировом рынке?
3. Охарактеризуйте особенности коммуникационной политики фирмы Bittner
4. Как руководство компании оценивает перспективы развития своей фирмы на российском рынке?
5. Можно ли утверждать, что на мировом рынке фирма ориентируется на недифференцированный маркетинг? Почему да или почему нет?