Для рынка услуг химчистки Великобритании в 80-90-е гг. было характерно состояние стагнации. Расходы химчисток, расположенных на центральных улицах, значительно превосходили доходы вследствие постоянного роста арендной платы, налогов и стоимости коммунальных услуг. В результате экономического спада люди стремились сократить затраты на химчистку. Кроме того, химчистки столкнулись с конкуренцией «Чисток самообслуживания», услуги которых были значительно дешевле.
Среди компаний, предлагающих этот вид услуг, ок. 40 % оборота приходилось на две фирмы: Jonson и Sketchley, которые имели более тысячи филиалов, остальные 60 % - на долю небольших сетей и химчисток в частных домах.
Характерной чертой рынка этих услуг было постоянное сокращение занятых вследствие высокого уровня автоматизации и перехода рабочих на более мелкие предприятия. С 1960 по 1989 г. число компаний в Великобритании сократилось в два раза, химчисток – в полтора, количество занятых – более чем в два раза.
Расходы на одного среднестатистического гражданина Великобритании были самые низкие по сравнению с США (в семь раз), Германией и Францией (в четыре раза). Несмотря на все эти проблемы, компания Sketchley смогла добиться признания своей марки и хорошей репутации фирмы. Девиз стратегии компании Sketchley «Все для любого пользователя»
Конкурирующие фирмы работали иначе: определив для себя конкретную группу клиентов, они развивали сбыт за счет стремления удовлетворить все их специфические потребности.
Sketchley – по величине вторая компания после Jonson на этом рынке услуг. Тем не менее, опросы потребителей показывают, что именно Sketchley – крупнейшая фирма химчистки. Группа Jonson предлагает свои услуги под различными марками в каждом регионе. Например, Jonson – в Ланкашире, Harris – в центральных графствах и т.д. Однако Sketchley имеет единочное марочное название.
К концу 80-х гг. под влиянием общих для рынка химчисток проблем уровень роста объемов предоставляемых услуг компанией Sketchley заметно снизился. Деятельность компании охватывала 4 сферы: 1) потребительские услуги (химчистки, прачечные, доставка), 2) услуги в сфере бизнеса (прокат рабочей одежды и химчистка по контракту), 3) офисное оборудование (предоставление офисной мебели, компьютерные услуги и сервис), 4) различные торговые аппараты.
В 1989-1990 г. компания была вынуждена отказаться от химчистки по контракту и предоставления услуг в сфере офисного оборудования, а также искать покупателей на убыточную сеть торговых аппаратов.
К 1992 г. в составе компании остались только прачечные и химчистки. Компания считала, что операции химчисток должны поддерживаться в постоянных объемах при усиленном развитии других сфер деятельности химчисток. Вскоре стало очевидным, что основной деятельностью компании стали ее базовые отрасли – сеть прачечных и прокат рабочей спецодежды.
Компания Sketchley сообщила, что ее новая стратегия – поиск и укрепление дополнительных рыночных возможностей, которые могли бы быть добавлены уже к существующим предложениям. По мнению лондонских экспертов, доходы компании к этому времени были весьма высокими. После неудачной попытки закрепиться на рынках химчистки в США и Канаде компания Sketchley решила совершенствовать эту часть своего бизнеса на внутреннем рынке. Большинство химчисток компании было модернизировано, открыто несколько отделений. Кроме того, планировалось открытие химчисток в рамках сети бакалейных магазинов известной фирмы Simsbury.
Руководство компании поставило перед маркетинговым отделом задачу определить пути расширения ассортимента услуг химчисток и направления совершенствования их работы. Руководитель отдела маркетинга поручил своим специалистам разработать программу маркетинговых исследований, чтобы на основании их результатов определить стратегию фирмы, направленную на привлечение большого числа рыночных сегментов и расширение объема операций. Исследование показало, что очень не многие любят заниматься уборкой и стиркой, еще меньше людей признают необходимость химической чистки.
Домохозяйки не считают, что чистка одежды в домашних условиях может быть произведена должным образом. Бизнесмены признались, что носят костюмы только потому, что этого требует приличие, и с неохотой платят за их чистку. Считалось, что после химической чистки белье не выглядит как новое, но срок его службы несколько продлевается. Химчистка сравнивалась с необходимостью ремонта обуви или посещения дантиста.
Главными причинами обращения в химчистку были: невозможность избавиться от пятен или запаха в домашних условиях, опасение испортить одежду стиркой; желание хорошо выглядеть и чувствовать себя комфортно; особый случай (свадьба, юбилей и др.).
К основным сдерживающим факторам относятся расхода, низкое качество услуг, возможная порча одежды, текущие проблемы. Следовало также учесть, что увеличилось число женщин, предпочитающих покупать одежду, которая не нуждается в химчистке и легко поддается простой домашней стирке.
При выборе химчистки люди учитывают часы работы, местонахождение, высокое качество услуг и приемлемую цену, обходительность персонала. Часто это приводило к выбору местной независимой химчистки, а не крупной безликой компании, особенно если потребителя устраивало ее месторасположение, обходительность персонала и отношение его к работе.
Вопросы и задания
1. Разработайте основные задачи для программы маркетинговых исследований компании. Предложите метод (методы) сбора информации и предложите форму опроса.
2. Предложите рыночную стратегию и новые виды услуг для потребителей с учетом результатов опроса.
3. Какие способы продвижения на рынок новых видов услуг вы могли бы предложить компании?
4. Назовите преимущества и недостатки компании Sketchley на рынке услуг химчистки по сравнению с конкурентами.