А) Продукт
Основной продукт удовлетворяет основную потребность, в случае с супермаркетом это основная торговая услуга, а также предлагаемый товарный ассортимент.
Ассортимент супермаркета можно разделить на продовольственные и непродовольственные товары.
Продовольственные товары:
1. Товары растительного происхождения:
· Зерномучные товары
· Плодоовощные товары
· Крахмал и крахмалопродукты продукты его переработки
· Сахар и его заменители
· Кондитерские товары
2. Товары животного происхождения
· Молочные товары
· Мясные товары
· Рыбные товары
· Яичные товары
3. Товары смешанного происхождения
· Пищевые жиры
· Вкусовые товары (алкогольные напитки, безалкогольные напитки, чай и чайные напитки, кофе и кофейные напитки, пряности и приправы).
Непродовольственные товары:
· Канцелярские товары
· Бытовая химия;
· Товары для авто, дома, сада, кухни;
· Товары для животных.
· И др.
Распределение товаров по категориям будет выглядеть следующим образом (пример супермаркетов «Лента»):
С экономической точки зрения свежие продукты менее рентабельны: у них невысокая маржинальность и малый срок хранения. Но с точки зрения маркетинга это отличный способ завлечь покупателя чаще ходить в магазин.
Сопутствующий продукт - услуги или товары, которые необходимы для использования основного продукта.
Для супермаркета можно это будет оборудование торгового зала, организацию выкладки предлагаемого ассортимента товаров, процесс купли-продажи, совершение финансовых операций по продаже товара (расчет c кассиром), наличие корзин и тележек для товара и др.
Дополнительный продукт - дополнительные торговые услуги, которые покупатель получает по требованию. Это может быть:
· подарочная упаковка товара
· доставка
· парковка
· карта постоянного покупателя
· арендаторы на территории торгового помещения (аптека, кафе)
· получение потребительского кредита
· онлайн-заказ
Продукт в расширенном представлении - отражает все те выгоды, которые получает покупатель, приобретая предлагаемый продукт. Это могут быть:
· Доступность продукта
· Атмосфера приобретения
· Взаимодействие с персоналом
· Месторасположение магазина и удобство попадания в него
· И др.
Б) Ценовая политика
Прежде чем установить цену на каждый конкретный товар, необходимо разработать ценовую стратегию магазина, которая представляет собой совокупность всех планируемых методов к установлению цен, направленных на достижение целей ассортиментной стратегии. На выбор ценовой стратегии магазина оказывают влияние следующие факторы:
· концепция и формат магазина;
· характеристики целевого сегмента покупателей;
· уровень конкуренции на рынке розничной торговли и др.
Предлагается использовать стратегию «цены средней по рынку».
С учетом выбранной торговой площади и широты ассортимента, в среднем в день в магазине будет проходить 1 000–1 500 чеков, при этом средний чек составит 550 рублей.
В) Политика распределения
Предполагаемый супермаркет рассчитан на потребителей, регулярно совершающих поездки на общественном транспорте, и пешеходов в густонаселенных городских районах. Идеальным месторасположением станет крупный торговый центр, либо расположение в зоне шаговой доступности от метро.
В зависимости от отдела (торговый зал зонирован) будет использоваться различный тип планировки, поэтому, говоря в общем, - используемый тип планировки – смешанная. Установка оборудования в магазине с использованием комбинаций линейной и боксовой планировок.
Организация полочного пространства – по типу товара, поиск максимально облегчен для потребителей. Над каждым отделом есть название, например, «Рыба», чтобы потребитель мог легко ориентироваться. По традиции, наиболее ходовые товары будут расположены на «золотых полках».
Г) Коммуникационная политика
Для продвижения супермаркета чаще всего используются два канала маркетинговых коммуникаций c потребителем: реклама и стимулирование сбыта.
Для рассматриваемого супермаркета будут применяться:
· Брошюры (еженедельный выпуск) и каталоги (выпуск раз в 2 недели). Распространение как в самом супермаркете, так и по почте.
· Индивидуальные купоны на скидку, печать при покупке
· Собственное мобильное приложение с индивидуальными скидками
· Наружная реклама (вывески, билборды, реклама на остановках и общественном транпорте)
· Проведение дегустаций
· Проведение промо-акций, специальная выкладка, акции и сезонные предложения
· Программы лояльности
Д) Решения по атмосфере
Атмосфера магазина супермаркета включает ряд элементов, которые подразделяются на психологические, организационные, технические, органолептические.
Психологические:
· Высокий уровень сервиса (например, как в Азбуке Вкуса)
· Культура персонала, внешний вид сотрудников, вежливость, приветливость, квалификация
· Отсутствие огромных очередей (наличие свободных касс)
Организационные:
· Функциональная планировка
· Наличие навигации
· Удобное размещение и выкладка товаров
· Комфорт при нахождении в торговом зале
Технические:
· выбор и использование наиболее эффективных видов и типов торгового оборудования, мебели, инвентаря и других технических средств (видеонаблюдение, предупреждение краж и т. п.)
· Оборудование на кассах (трекер, автомат для принятия банковских карт с бесконтактной технологией оплаты)
· Наличие считывателя штрих-кодов для пояснения цены
· Беспроводная сеть wi-fi
Органолептические факторы, или чувственные, — это визуальные компоненты, обращенные к чувствам покупателей (дизайн, цвет, музыка, запахи, температура и др.).
Свет:
— привлечение внимания (магазин и его витрины должны выделить его среди других зданий);
— пробуждение интереса к магазину и его ассортименту (освещение товара в витрине магазина должно вызвать интерес у покупателя и желание ознакомиться с реальным товаром);
— создание особой атмосферы в торговом зале и представление товаров (при плохом освещении качество товара и его внешний вид проигрывает в мнении покупателя);
— помощь в ориентации покупателя в магазине;
— интеграция в общий имидж магазина.
Цветопередача является важным элементом качества освещения, т. е. реальной передачи цвета товара при обычном дневном свете. Хорошо передают реальный цвет товара белые люминесцентные лампы, галогенные лампы, лампы накаливания и обычный дневной свет.
Аромомаркетинг: для всех клиентов, которые голодны и пришли без списка покупок, правильный аромат подсказывает и стимулирует подсознательно к спонтанным покупкам. Основные ароматы продуктовой отрасли — «бесконфликтные» арбуз и огурец. В сегмент алкоголя лучше ставить ягодные композиции, в сегмент выпечки — сладкие ароматы, в рыбный отдел — лимонные (уничтожение неприятного запаха рыбы).
Музыка: классическая, без резких шумов и «битов». Мало навязчивой аудиорекламы.
Дизайн выкладки: натертые до блеска фрукты и овощи, выложенная красиво в ряд продукция, чистые, протертые товары. Акцент на зеленом цвете.