Индивидуальное задание
по дисциплине “Торговый маркетинг”
На тему: “Комплекс инструментов маркетинга для формата
предприятия розничной торговли - дискаунтер”
Выполнила студентка
Факультета Маркетинга
3 курса группы 1310
Михеева Мария
Москва 2017
Дискаунтер — магазин с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, достаточно низкими ценами. Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счёт минималистского исполнения торгового зала, упрощённой выкладки товаров, снижения количества работающего персонала, ограничения ассортимента, который должен продаваться достаточно большими партиями за счёт низких цен.
Жесткий дискаунтер характеризуется экономией на персонале, выкладке продукции (преимущественна паллетная выкладка), узким ассортиментом товаров, преимущественно потребительской корзины.
Мягкий дискаунтер - магазин низких цен, формата самообслуживания, товаров чуть выходящих за ассортимент потребительской корзины.
А) Продукт
Продуктом дискаунтера является вся номенклатура, представленная в магазине. По качеству она, как правило, не отличается от других типов точек розничной торговли, однако цена на товары в дискаунтере ниже.
Ассортимент дискаунтера, как правило, постоянен и включает в себя только основные товары массового спроса, выбор наименований в каждой товарной категории минимальный. Процент скоропортящихся продуктов минимален или отсутствует вообще, большинство продуктов - «сухие» или глубокой заморозки. Это сделано для упрощения системы логистики, потому что оборачиваемость товаров в дискаунтерах очень высока. Общее число товарных наименований составляет от 500 до 3000 позиций. Основной ассортимент - пищевые продукты и небольшая часть - бытовая химия и сопутствующие товары. Дискаунтеры нацелены на преимущественную продажу товаров собственных марок, что предполагает низкую цену продукции и упрощенную работу с поставщиками.
Мультиатрибутивная модель дискаунтеров:
• товар по замыслу (ядро товара) – это магазин продовольственных товаров с минимальной наценкой;
• товар в реальном исполнении – это магазин с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, а также с минималистским исполнением торгового зала, упрощённой выкладкой товаров, снижением количества работающего персонала;
• товар с расширением – это магазин с большой парковкой и простой навигацией, а так же с ассортиментом продукции, которая покрывает все социально значимые группы товаров. Небольшой процент дискаунтеров, которые рассчитаны на автовладельцев, располагаются на пересечение крупных автотрасс, как правило, в черте города.
Б) Ценовая политика дискаунтера
Дискаунтеры по определению придерживаются политики низких цен. Способом ценообразования для таких предприятий является ценообразование по издержкам, то есть установление цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта.
Формат дискаунтера отличается от других нацеленностью на максимальном снижении издержек: минимальное оформление торгового зала, упрощённая выкладка товаров, ограниченный ассортимент и небольшое количество работников. Заработная плата непосредственно обслуживающего персонала в магазинах невысокая. Сокращение издержек по заработной плате в дискаунтере достигается за счет небольшой заплаты у низкоквалифицированных сотрудников и небольшого количества высокооплачиваемых менеджеров в центральном офисе, где инициируются и контролируются все рабочие процессы в торговой сети.
В) Политика распределения
Магазины оформлены практически одинаково: в них располагаются стеллажи с коробками обуви и моделями, выставленными в качестве образцов. Подобная выкладка товара создает впечатление авторитетности магазина и располагает покупателя к выбору и приобретению нужной ему продукции.
Выкладка товара максимально упрощена, обязательными условиями также должны быть свободный доступ к продукции и большое количество товара в зале. Выкладка часто производится прямо в упаковках, складов при магазинах практически нет, весь товар лежит в торговом зале, зачастую просто на подтоварниках. При необходимости товар, который долго лежит в конкретном дискаунтере, перемещается в другой магазин той же сети.
Организация полочного пространства происходит следующим образом:
· Товары разделены на группы, а сам магазин на небольшие отделы на каждую группу;
· Основной акцент делается на товарах с максимально низкой ценой, обусловленной некой акцией, специальным предложением. В некоторых магазинах имеются отдельные зоны в торговых залах, выделенные специально для презентации товара или для выставления продукции, реализуемой по сниженной цене;
· У касс располагаются небольшие товары с очень низкой стоимостью, рассчитанные на импульсивные покупки.