Мумрова Полина 1310
Индивидуальное задание: «Комплекс инструментов маркетинга для формата предприятия розничной торговли – дискаунтер»
1) Мультиатрибутивная модель и продукт дискаунтера
Дискаунтер - предприятие розничной торговли, деятельность которого направлена на снижение издержек обращения и цен на товары; магазины экономкласса. Дисконт - сумма скидки, предоставляемая покупателю в магазине экономкласса.
Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счёт минималистского исполнения торгового зала, упрощённой выкладки товаров, снижения количества работающего персонала, ограничения ассортимента, который должен продаваться достаточно большими партиями за счёт низких цен.
Жесткий дискаунтер характеризуется экономией на персонале, выкладке продукции (преимущественна паллетная выкладка), узким ассортиментом товаров, преимущественно потребительской корзины.
Мягкий дискаунтер - магазин низких цен, формата самообслуживания, товаров чуть выходящих за ассортимент потребительской корзины.
Примерами российских дискаунтеров являются сети магазинов, работающие в формате “у дома”:“Да!”, “Дикси”, “Верный”. У данных сетей присутствует главный признак классических жестких дискаунтеров — большой ассортимент товаров под собственными торговыми марками
Продукт дискаунтеров - ассортимент товаров, предлагаемый в торговом зале, а также оказываемые услуги. Ассортимент дискаунтеров неустойчив, обновляется медленно, так как сильно зависит от поставщиков - дискаунтеру важно обеспечить минимальную наценку.
 |
В случае наличия достаточно большой сети таких магазинов практикуется постоянное перемещение партий товара из одного магазина в другой, где есть больший спрос на данный товар. Таким образом достигается экономия на складских помещениях.
Мультиатрибутивная модель дискаунтеров:
• товар по замыслу (ядро товара) – это магазин продовольственных товаров с минимальной наценкой;
• товар в реальном исполнении – это магазин с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, а также с минималистским исполнением торгового зала, упрощённой выкладкой товаров, снижением количества работающего персонала;
• товар с расширением – это магазин с большой парковкой и простой навигацией, а так же с ассортиментом продукции, которая покрывает все социально значимые группы товаров;
Б) Ценовая политика дискаунтера
Так как, дискаунтеры ориентируются на потребителей с низким уровнем дохода, то способом ценообразования для таких предприятий является ценообразование по издержкам, то есть установление цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта. Дискаунтер минимизирует издержки связанные с услугами, оплатой труда персонала, оформлением торгового зала, выкладкой, и за счёт этого может устанавливать низкие цены.
Стратегия ценообразования – лидерство, что свидетельствует об установлении на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и сбыта, постепенное снижение цены + проводится мониторинг цен всех конкурентов на товары и услуги.
В) Политика распределения
Обычно, дискаунтеры располагаются в торговых центрах, в спальных районах на окраине города, около станций метро либо иных транспортных узлах (вокзалы и остановоки), где большой поток проходимости клиентов. В случае если дискаунтер располагается в отдельно стоящем здании, то обычно это пример самой дешевой покупки/аренды помещения, которое удовлетворяет нормам СЭС.
Дискаунтеры чаще всего используют линейную планировку - Она позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает высокую просматриваемость всего торгового зала. Варьируя длину линий, можно регулировать уровень концентрации покупателей на различных участках торгового зала.
Полочное пространство дискаунтеров организуется по назначению, как по вертикальному, так и по горизонтальному принципу.
Крупные рознечные магазины используют тип планировки: решетка. Это планировка в виде решетки характерна для большинства продовольственных магазинов и аптек. Основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенные проходами. С эстетической точки зрения это не самое лучший вариант, но для магазинов, которые покупатели обычно проходят от и до, он подходит как нельзя лучше. Например, когда покупатели закупают продукты на неделю вперед, они живо передвигаются по бесконечным проходам, каждый раз выбирая примерно одни и те же товары
Часто используется палетная выкладка. На золотой полке располагаются товары, цена которых сильно отличается от той, по которой ее продают в обычных магазинах. Таким образом, создаётся впечатление, что все товары в дискаунтере значительно дешевле аналогичных в других магазинах.