Основные виды маркетинга

1) по среде маркетинговой концепции:

- Менеджеристский маркетинг – главенство маркетинговой деятельности в структуре управления фирмы

- Поведенческий маркетинг – основан на изучении психологии потребителя

- Интегрированный маркетинг – разработка нового товара

- Прямой маркетинг – прямые продажи, без посредников, товаров и услуг

- Экологический (зеленый) маркетинг – решение рыночных задач в соответствии с требованиями экологии

- Стратегический маркетинг – генеральная стратегия фирмы

2) в зависимости от территории охвата:

- Внутренний маркетинг – в пределах своей страны

- Экспортный маркетинг – работа на зарубежных рынках

- Импортный маркетинг – форма исследования рынка для обеспечения эффективности закупок

- Внешнеторговый маркетинг – по объектам внешней торговли

- Зарубежный научно-технич. М – покупка и продажа патентов и лицензий

- М. прямых зарубеж. инвестиций – связан с продажей прямых инвестиций

- Внешне экономич. маркетинг – все виды сотрудничества, кроме торгового

- Междунар. М. – деятельность иностранных компаний в собственной стране

- Мультинациональный маркетинг – деятельность ТНК

- Глобальный маркетинг – деятельность на мировом рынке

3) в зависимости от спроса:

- Конверсионный маркетинг – превращает отрицательный спрос в позитивный

- Креатив. маркетинг – (отсутствие спроса) создание спроса при его отсутствии

- Стимулирующий М. – повышает спрос товаров и услуг, находящ. на низ. ур.

- Ремаркетинг – (падающий спрос) оживление падающего спроса

- Синхромаркетинг – (нерегуляр. спрос) стабилизация колеблющегося спроса

- Поддерживающий М. – (полноцен. спрос) для поддержания сущ-щего спроса

- Демаркетинг – (чрезмерный спрос) понижение излишне высокого спроса

- Противодействующий маркетинг – (нерациональный спрос) понижение спроса на вредные товары и услуги.

Цели маркетинга:

1) рыночные цели – изменение рынка

2) собственно маркетинговые

3) структурно-управленческие

4) обеспечивающие цели – коммуникационная политика

5) контролирующие цели

Задачи маркетинга:

1) Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг

2) Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенц. потребителей

3) Анализ и прогнозирование существующих и потенциальных рынков

4) Разработка товарной, ценовой, сбытовой, сервисной и коммуникац. политики

5) Создание стратегии и тактики рыночного поведения фирмы.

Функции маркетинга:

1) общие функции: планирование, организация, координирование, контроль

2) частные функции маркетинга:

- аналитическая функция (изучение и оценка внешней среды, рынка, потребителей, форм торговли, внутренней структуры фирмы)

- продуктово- производственная:

1) создание новых продуктов

2) организация производства новых продуктов

3) применение новых технологий

4) управление качеством и конкурентоспособностью в производственной цели

- сбытовая (реализация):

1) формирование товарной политики

2) проведение ценовой политики

3) организация системы товаро-денежная

4) организация сервиса

- формирующая (убеждение и стимулирование) – формир-ние спроса и стимулир-ние сбыта

- функция управления и контроля

1) информационное обеспечение

2) организация планирования

3) коммуникационное обеспечение

4) организация контроля

Функции М. реализуются его осн. субъектами: конеч. потребители, производитель, организация потребителей, опт. торговля, рознич. торговля, специалисты по М.

Внеш. среда М. - совокупность пяти осн. ее компонентов: демография, экономика, политика, право и культура, оказывающих на систему как положител., так и отрицат. воздействие. При более детал. анализе обнаруживается, что внешнюю среду маркетинга составляют покупатели с их демографич. хар-ками, конкуренты, посредники, финанс. учреждения, реклам. агентства и фирмы, изучающие общественное мнение, таможенные и др. правительствен. органы, действующие и разрабатывающие законы, реальная экономич. ситуация и политич. климат, научно-технич. достижения и культур. традиции.

Внутр. ср. М. определяется различ.функциональными структурами фирмы, обеспечивающими управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частыми, обучение персонала покупателя, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов, с финансовыми и другими внешними органами. В понятие "внутренняя среда" включается квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации от верхних к нижним этажам управления и обратно. Эффективность функционирования внутренней среды во многом зависит от гибкости структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды в целом.

 

+№2 Классификация маркетинговой информации, ее свойства. Первичные и вторичные источники маркетинговой информации.

1. По стадиям образования информация бывает обработанная (промежуточная и итоговая) или нет

2. По степени соответствия целям исследования: Первичная и Вторичная

3. По местонахождения источника инф-ции: Внутр. (самим объектом) и Внеш.

4. По функц-му назначению: Плановая, Учетная, Нормативно-справочная, Директивная, Аналитическая

5. По периодичности поступления: Дискретная (долгосроч, оператив, краткосроч), Эпизодическая (единовременная, связана с конкрет. событием), Непрерывная или мониторинговая (поступает с ритмом работы изучаемого объекта)

6. По степени стабильности информации: Перемен., Условно-постоян., Постоянная.

7. По виду охватываемого периода: Ретроспективная (за длит. прошедший период), Текущая (охват периода небол. года), Прогнозная

8. По форме представления: Фонетическая, Письменная, Иконографическая

9. По регламенту представления: Представляемая в установ. сроки и Предоставляемая по запросу

10. По характеру предоставляемой информации: Демоскопическая (инфо о потребителях) и Экоскопическая (инфо о общеэкон. ситуации, рынке).

СВОЙСТВА: Достоверность, актуальность (по времени, не д.б. устареваний), полнота (возможность принятия решения), релевантность (соответствие инфо решаемой проблеме), сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность, независимость, согласованность и инфо единство.

ИСТОЧНИКИ ПЕРВИЧНОЙ ИНФО – это непосредственно сами субъекты или объекты, кот. создают инфо в соответствии с поставленными целями её сбора.

· Внутренние источники

Субъекты: менеджеры различных уровней

Объекты: внутр.процессы осущ-мые фирмой и наблюдаем. в реал.режиме времени.

· Внешние источники

Субъекты: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, эксперты, представители гос органов

Объекты: процессы и события, происход. во внеш.среде и наблюдаемые в реал. режиме времени.

ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ – это носители или субъекты маркет. среды, предоставляющие инфо об объекте исслед-я в обработан. виде, предназнач. для др. целей исслед-я объекта

· внеш источники

1. официал док-ты и издания (СМИ, спец лит-ра, статистич справочники)

2. неофициал инфо (клиенты, поставщики, покупатели, компания с внеш средой)

3. специфические источники (приобретение товаров у конкурентов, экскурсии на предприятии, посещение собрания акционеров и специфич акции)

4. синдикативные источники (инфо о товар рынках, сведения о различ ценах и динамики продаж, сведения о потребителях, данные об аудитории и рейтингах СМИ)

5. внутренние источники (бюджет фирмы, данные о прибылях и убытках, данные сбыта по ассортимент.гр., счета клиентов, объём, периодичность их закупок, данные о запросах продукции)

· внутрен источники

1. отчеты о предыдущих исследований

+№3 Сущность и виды маркетинговых исследований рынка. Этапы маркетингового исследования.

Вид исследований:

1. Макросреда (цель — экономические тен­денции);

2.Потребители (цель — сегментация потре­бителей, выбор целевых сегментов);

3.Структура рынка (цель — получение сведений о партнерах и конкурентах);

4.Товарные рынки (цель – повысить кон­курентоспособность своего товара);

5.Цены (цель — определение цены, даю­щей максимальные прибыли);

6. Стимулирование сбыта и реклама (цель - выработка политики «ПР»);

7. Цены (цель – определение цены, дающей максимальные прибыли)

Предметы исследований: 1.Тенденции и процессы. Анализ изменения экономич., по­литических, экологич., демогра­фич. и др. факторов. Структура рынка, география, емкость, барьеры, риски и др. 2. Доходы, соц. положение, образо­вание, пол, возраст. состав и др. Индивидуал. потребители, семьи, организации, фирмы. 3.Структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции спроса Конкуренты, сильные и слабые сторо­ны, их доля рынка, их финансовые материальные и иные возможности, структура управления и персонал Фирмы-покупатели Фирмы-посредники Финансовые, рекламные, страховые, транспортно-экспедиционные, юри­дические, консультационные и др.. 4.Технико-экономические показатели и качество товара. Спрос-предложение и конкуренто­способность. Потребительские качества (цена, ди­зайн, сервис и т.д.). 5.Товары-аналоги, товары-конкуренты и заменители, товарный ассортимент, соответствие нормативам, сертифи­катам, патентам, реакция на новые товары, этапы жизненного цикла то­вара. 6.Как и когда лучше стимулировать сбыт. Как лучше и эффективнее организовать рекламу. Отношение общественности к товару Эффективность конкурсов, скидок, премий и других льгот. Внутренняя среда предприятия. Состояние предприятия, его экономика, продажи, коммуникации. Внутр. и внешние факторы среды. 7.Затраты на производство и сбыт. Эластичность спроса. Влияние ценовой конкуренции. Отношение цена/прибыль.

Этапы маркетингового исследования.

1. Определение проблемы. Описание проблемы. Определение цели сбора информации. Формулирование рабочих гипотез.

2. Разработка концепции сбора информации. Разработка проекта исследований (источники информации и кто проводит). Разработка плана исследований (временные затраты и стоимость). Опр-ие метода сбора информации. Построение рабочей модели. Выбор инструментария. Предварител. тестирование. Определение объема выборки.

3. Полевые исследования. Разработка детального плана исследований. Организация проведения сбора данных. Контроль сбора данных. Документирование.

4. Анализ данных. Проверка собранной информации на достоверность и надежность. Обработка собранной информации. Интерпретация результатов.

5. Представление. Разработка вида представления. Изготовление исследовательского отчета. Представление результатов. Основная задача исследований — снизить неопределенность в принятии решения. Для принятия верного решения необходимо обла­дать 90% информации плюс 10% «вдохновения».

+№4 Кабинет. и полев. методы иссл-ия. Формы осуществления, осн. хар-ки.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторич. информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы (гос.статистика, учеб.лит-ра, мат-лы конфер-ий).

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация м.б. устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Используемые источники СМИ, в т.ч. специализированные, интернет-ресурсы (информац. порталы, сайты компаний-конкурентов и др.), отраслевые справочники, данные Госкомстата, результаты маркетинг. и социологич. исследований проведенных ранее, внутренняя документация компании и пр.

Возможности методики. Результаты кабинет. исследований позволяют провести: - анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, - анализ микро- и макросреды фирмы, определить осн.перспективы развития рынка, - оценить емкость рынка, - на начал. этапе определить направления дальнейш.исследований, вопросы для эксперт. опроса.

С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с пом.кабинет. исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений. Напр, при помощи К.И. можно изучать маркетинг. активность конкурентов (анализируя их рекламу в СМИ).

Для кабинетных исследований Интернет-компаниями используются след. источники информации: гос. статистика; статистика, публикуемая конкурентами и др. организациями в соответствии с требованиями законодательства; прайс-листы, каталоги, реклам. материалы; публикации ассоциаций производителей, различных отраслевых объединений и некоммерч. организаций; публикации в общих и специализир. СМИ; отчеты об исследованиях аудитории Интернета; информация на корпоратив. сайтах компаний; статистика посещаемости сайтов конкурентов; учеб. и науч. литература; Мат-лы симпозиумов, семинаров и др.; собствен. опыт реклам. кампаний и PR-акций; материалы из платных источников информации.

Удобными инструментами для поиска маркетинг. информации являются поисковые системы Интернета, каталоги и рейтинги. Наилучшим образом Интернет-компании м. использовать эти средства при анализе конкурентов и своей отрасли, и Интернет-бизнеса в целом. К преимуществам кабинетных исследований относятся: низкая цена. Такие исследования, к.пр., м.б. достаточно качественно выполнены собств. силами Интернет-компании; выс. скорость получения результата. Обычно тактические управленчес. решения требуется принимать достаточно быстро. Если для принятия конкр. решения не хватает маркетинговых данных, они м.б. собраны и обработаны при помощи кабинетного исследования в достаточно сжатые сроки. К сожалению, при помощи кабинетных исследований не всегда удается получить достаточную информацию. В таких случаях компании приходится проводить полевые исследования.

Полевые исследования – сбор первичных данных

Соответственно первичные данные – это данные, что называется, из первых уст – от людей, работающих на изучаемом рынке (игроки рынка), специалисты, хорошо знающие рынок со стороны (эксперты), а также потребители/покупатели.

Такого рода общение с носителями первич. информации (опрос) организуется в виде анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовлен. форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой груп. дискуссии, самое распространен. форма которой – это фокус-группа.

Общение может быть: личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу), по телефону, по е-мэйл, через форму для опроса на сайте (веб-панель), через др. способы (sms-опрос и т.п.).

К полевым исследованиям также относится и наблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это м.б. посещение компании – игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж (retail audit) является разновидностью наблюдения.

Полевым исследованием, приобретшим сегодня больш. популярность, считается - "тайная покупка" (mystery shopping). Суть метода - под видом покупателя/клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку/заказ. Это м. происходить по телефону, Интернету, в офисе/магазине. Т.о, в естествен.для продавца /менеджера среде выявляются особ-ти и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо – в случае, если формально стандартов нет – от представления владельцев о том, как д.б. организован его бизнес.

В ряде случаев исследователями применяется холл- или хоум-тест – тестирование продукта/услуги в искусственно созданных/естественных (домашних) условиях. Используемую в ходе некоторых холл-тестов процедуру имитации процесса покупки можно считать подвидом эксперимента. К.пр., холл-тест – это комбинация неск. методов: напр, эксперимента, позволяющего проанализировать поведение потребителя в ходе имитации покупки, наблюдения за вербальными и невербальными реакциями потребителя и опроса, позволяющего зафиксировать оценки продукта или услуги потребителем.

Полевые исследования делятся на: Полные (вся совокупность объектов и Выборочные; Одноразовые и Повторяющиеся.

Методы полевых исследований:

1. Наблюдение – планомерный обхват обстоятельств, воспринимаемые органами чувств без воздействия на объект наблюдения: Полевые, Лабораторные, Личные, С участием наблюдающего, Без участия наблюдающего.

2. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на др. при одновременном контроле всех посторонних факторов: Полевые и Лабораторные.

3. Опрос в свободной или стандартизированной форме: Письменный, Устный, Телефонный, Интернетовский

4. Панельный опрос – повторяющийся сбор данных одной группы через равные промежутки времени: Торговый и Потребительский.

+№5 Сегментация рынка и дифференциация товара. Основные критерии сегментации в системе маркетинга. Принципы выбора целевого сегмента рынка.

Сегментирование – процесс деления потребителей дан. рынка на отд.гр., каждая из кот-ых предъявляет свой специфич.спрос на рынке. Цель: выявить у каждой гр. покупателей сравнительно однород.потребности в продуктах и в соответствии с этим сориентировать товарно-ценов. и сбытов.политику предпр-ия. Рыноч.ниша – это сегмент потр-лей, которым продукция, производим.дан.предприятием, подходит лучше всего.

Объекты сегментации: 1.Гр.потребителей. 2.Гр.продуктов. 3.предприятия (конкур-ты) – груп-ка конк-тов по факторам конкурентоспос-ти в продвижении на рынок.

Сегментирование осуществляется по критериям и признакам: Критерии (способ выбора сегмента для продуктов или предприятия): 1. доступность 2. емкость сегмента 3. сходство требований внутри группы 4. наличие заметных отличий от др. групп 5. устойчивость рынка 6. канал распространения и сбыта продукции 7. прибыльность 8. защищенность выбранного сегмента от конкуренции 9. совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов 10. наличие перспектив для развития. Признаки (способы выделения сегментов на рынке): 1. Географич. (регион, село, климат) 2. Демографич. (пол, возраст) 3. Социо-культурные (род занятий, религия, образование, соц. происхождение) 4. Поведенчес.критерии (интенсивность потребления, степень популяр-ти торг. марки, повод для совершения покупки) 5. Психографич. (образ жизни, особ-ти личности) 6 экономич. (эк. уровень развития, уровень дохода, жилищные условия).

Преимущества сегментации: 1.эффективное удовлетворение потребностей. 2. возможности для роста. 3. постоянные потребители. 4. целенаправленные коммуникации. 5. увеличение доли рынка 6. ведущая позиция на отдельном сегменте.

Дифференциация товаров - 1) процесс создания товаров, схожих по назначению и различающихся технич. или коммерч.хар-ми; 2) ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но не полностью взаимозаменяемую. Напр, автомобили "Жигули" и "Москвич", пылесосы "Буран" и "Вихрь", шампуни "Яблоко" и "Жасмин" различаются, дифференцируются, но в то же время они не представляют целиком взаимозаменяемые товары.

Виды сегментации. Сегментация рынка требует детального знания требований потре­бителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов: • макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.; • микросегментация, определяющая группы потребителей в рам­ках одной страны/района по более детальным критериям; • сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (на­пр., наручные часы -» часы для мужчин —> часы для деловых муж­чин с высоким уровнем доходов); • сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (напр, мячи для спортсменов-профессионалов -> мячи для спортсменов-профес­сионалов и любителей —> мячи для молодежи); • предварительная сегментация, определяющая начало маркетин­г. исследований и охватывающая большое число возмож. ры­ночных сегментов, предназначенных для изучения; • окончательная сегментация, определяющая завершающую ста­дию рыноч. исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимал. сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Понятия. Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобран­ных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

Рыночное окно — это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкрет. потребности не м.б. прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования др, аналогичных товаров. Напр, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначенным для стирки, или обычным банным или туалетным.

Рыночная ниша - сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Очень часто под рыночной нишей по­нимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой.

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, тре­бований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, не­обходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с дру­гой — конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное «взвешивание» и позво­ляет найти целевой, или плодоносный, рынок. Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позициониро­вания товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных то­варов с позиции самого потребителя. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.

Выбор целевого рынка: 1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста.2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей.3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.4. Выборочная специализация, например, пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп.5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отда­вать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с др. сегмента­ми рынка, сегментам с новым, потенц. спросом и т.д. При­нято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% то­вара, предлагаемого нашей фирмой.

Поиск оптимального сегмента. При поиске оптимал. сегмента рынка рекомендуется поль­зоваться двумя методами. 1. Концентрированный метод, или метод «муравья», - ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако, не тре­бует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило, похожий на предыдущий, и т.д. 2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы», - метод проб и ошибок, его еще называют методом «метания стрел». Он предполагает выход товара сразу на максимально воз­мож. количество сегментов рынка, с тем, чтобы впоследствии осу­ществить отбор наиболее оптимал., где и продолжить рабо­ту, исключая по мере выявления убыточные, бесперспектив. сег­менты рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты, од­нако требует сущ-ных затрат и чаше всего снижает престиж фирмы.

+№6 Осн. хар-ки товара в маркетинге. Классификация товар. групп в М.

Глав. потребит. свойство товара – удовлетворение потребностей потребителей.

При разработке товар воспринимается на 3 уровнях: товар по замыс­лу, который д.определить, какую проблему потребителя д.ре­шить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т.е. конкрет. то­вар, обладающий 5 хар-ми - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответ­ствующей упаковкой; товар с подкреплением, т.е. предоставление доп. услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.).

Принято делить товары на потребительские - личного пользования и производственные. Характер их потребления различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами.

Товары личного пользования: а)изделия длительного пользования, приобретаемые сравнительно редко; б) изделия краткосрочного использования; в) услуги - действие, результатом которого является либо к-н изделие, либо тот или иной полезный эффект.

Товары производственного назначения в практике маркетинга де­лятся на след. категории: осн.оборудование, вспомогател.оборудование, узлы и агрегаты, осн. мат-лы, вспомога­тел. материалы и сырье. Такая классификация основана на различ. отношении покупате­ля к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и др.ас­пектам торговли данными товарами.

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей:

1) товары повседневного спроса: основные товары, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев.

2) товары предварительного выбора: одежда, мебель, сложная бытовая техника.

3) товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель: марки дорогих модных товаров автомобили престижных марок.

4) товары пассивного спроса: кладбищенские участки, страховые полисы (страхование), энциклопедии.

Конкурентные преимущества товара: централ. характеристики товара, уровень качества, технико-экономич. параметры, эксплуатационные хар-ки, экологичность, совершенство дизайна, уровень цен.Товар проектируется с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую гр. потреби­телей (сегмент рынка), а не на «среднестатистического» покупателя. Условие устойчивого коммерч. успеха товара на конкурент­ном рынке - конкурентное преимущество.

Позиционирование товара - система определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с уче­том восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.

+№7 Жизненный цикл товара и его фазы. Ассортимент и номенклатура

Для организации маркетинг. деятельности большое значение имеют характер и продолжительность ЖЦТ. Различ. товары имеют разную длительность жизнен. цикл и каждой его стадии: от нескол. дней до нескол. десятков лет. Одна из задач маркетинга - рациональное удлинение продолжительности жизни товара.

ЖЦТ может быть представлен четырьмя стадиями:

1)Стадия внедрения/выхода товара на рынок. Хар-тся избытком и незагруженностью произв-ных мощностей, поскольку выпуск товара в этот пе­риод осуществляется, к.пр, малыми и средними партия­ми. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, т.к. еще не полностью отработана технология ее выпуска. Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют кон­структорские характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства. Предприятие, выходящее на рынок с принципиально новым то­варом, обычно занимает исключител.положение на рынке, и кон­куренции практически нет - лишь очень немногие фирмы м.б. конкурентами, поскольку данная продукция новая и только начала поступать на рынок. Однако объем реализации продукции обычно небольшой. На стадии внедрения прибыль незначительна /вообще нет, фирма несет по новому товару убытки. На рекламу тратятся значител. Ср-ва, она носит преиму­щественно информац. хар-р. 2) Стадия роста. Хар-тся полной загрузкой произв-ных мощностей и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштаб. серийному выпуску продукции. Поскольку к этой стадии жизн. цикла товар уже отработан и доведен до совершенства, качество его высокое. Круг покупателей расширяется. Отмечается быстр. рост продаж, объем реализации товара высокий. Многие фирмы вступают в конкурент.борьбу, численность конкурентов становится значител., однако особой угрозы конкуренция не представляет. Расходы на рекламу большие, но они составляют меньшую долю от объема продаж, чем на 1 стадии ЖЦТ. 3) Стадия зрелости: связана с некоторым избытком производствен­ных мощностей и применением стабильных, отработанных техноло­гий. Товар выпускается круп. партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. Товар отличается выс. качеством, изменений в характерис­тиках товаров, к.пр, нет. С целью удовлетворения спроса по­требителей предприятие выпускает большое количество модифика­ций и вариантов, продукции. Происходит медленный, неуклон. рост продаж до достижения максимума. Большинство потенц. покупателей уже стали фактическими покупателя­ми. Осуществляется довольно нежелател. конкуренция цен. На рынке увеличивается число торговых марок аналогич. товаров. В завершении стадии зрелости наблюдается состояние насыщения рынка данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Осн. спрос исходит от консерватив. покупа­телей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель. Фирма стремится к дальнейш. совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения. Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении. Конкурент. борьба ведется за сохранение доли рынка. 4) Стадия спада. Объем реализации падает. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия. Суммы, затрачиваемые на рекламу, незначительны. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. Продукт постепенно заменяется новым. На этой заключительной стадии жизненного цикла товара можно выделить три периода: 1) фирма еще м. пытаться продлить его ЖЦ путем интенсив. рекламы, совершенствования товара, маневриро­вания ценовой политикой и др.;2) фирма стремится выжать из товара остаточ. прибыль (ко­торая еще реальна), привлекает лоял. потребителей, продолжа­ющих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;3) фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и об­думанно; решител. снятию с рынка подлежат медленно обора­чивающиеся, неходовые товары.

Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная гр.) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связ. между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам/через одни и те же типы торговых заведений/в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Факторы, определяющие ассортимент продукции. К внешним факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость изменения, расширения и диверсификации ее товарной номенклатуры, относятся: - изменения, происходящие в товарном ассортименте фирмы конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, - изменения спроса на производимую фирмой продукцию, - желание и предпочтение покупателей, - развитие торговли по специальным заказам отдельных потре­бителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продук­ции. Внутренние: наблюдаются избыточные производственные мощ­ности; основную прибыль дают только несколько товаров (два-три); нет достаточного количества товаров, соответствующих возможнос­тям рынка и объему предъявляемого спроса; продажи и прибыль фирмы постоянно снижаются.

Товар.номенклатура – совок-ть всех ассортимент-гр. и товар.единиц, предлагаемых фирмой. Хар-ки: а) широта – общ.числ-ть ассортим.гр.товара; б) насыщен-ть – общ.кол-во производим.товар.ед. во всех ассортимент.гр.; 3) гармоничность – степень близости между товарами разн.ассортимент.групп с т.зр. их назначения, треб-ий к орг-ии произв-ва, каналам распред-ия и продвижения.

+№8 Ценовая политика в системе маркетинга. Ценовые стратегии.

Суть целенаправлен. ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его опр. долей, обеспечить намечен. объем прибыли и решать др. стратегические и оперативные задачи. Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она - величина принципиально неустойчивая. На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разработать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.

Ценовая политика – поведенчес.философия/общие принципы де