Сущность и значение товарной политики.
Товарная политика – это целенаправленные действия, ориентированные на выработку решений по созданию новых товаров, модификацию существующих в соответствии с требованиями рынка, разработку и управление товарным ассортиментом, обеспечение конкурентоспособности товаров.
Задачами товарной политики являются:
· управление конкурентоспособностью товара;
· управление жизненным циклом товара;
· управление товарным ассортиментом и номенклат
|
· анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными параметрами;
· проведение инновационной политики и др.
Маркетинговое понимание товара, его свойства
Товар – это все, что может удовлетворить определенные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования.
При создании товара разработчик рассматривает идею на трех уровнях:
1 уровень - товар по замыслу – основная выгода или услуга, что действительно будет приобретать покупатель для решения какой-то проблемы. Основная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи. Например, женщина, приобретая помаду, приобретает надежду быть красивой.
2 уровень – товар в реальном исполнении. На данном уровне товар обладает следующими характеристиками:
· уровнем качества;
· набором свойств;
· специфическим оформлением;
· марочным названием;
· специфической упаковкой.
3 уровень – товар с подкреплением. Это дополнительные услуги и выгоды, которые предлагаются в подкрепление реального товара. Они включают в себя проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, продажу в кредит, подгонку швейных изделий по фигуре и др.
Классификация потребительских товаров.
По характеру потребления товары делят на товары кратковременного пользования, длительного пользования и услуги.
По степени значимости для потребителя товары делятся на:
товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумья, не требуют значительных усилий при продаже. К товарам повседневного спроса относят:
· основные товары постоянного спроса, товары первой необходимости;
· товары импульсной покупки - приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания;
· товары экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой нужды в них;
товары предварительного (тщательного выбора) – товары, которые в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям качества, цены, имиджа марки, гарантийному сроку, дизайну и др. (одежда, обувь, бытовая техника);
товары особого спроса – товары, которые обладают уникальными характеристиками, ради приобретения которых потребитель затрачивает дополнительные усилия, рассчитанные на особый круг покупателей (антиквариат, оружие, картины, товары престижных марок);
товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель мало информирован или не ощущает необходимости в их приобретении (потребности в них). Требуют значительных усилий при продаже, пояснения необходимости этого товара, выгод от него, достоинств (страхование, индикатор дыма и др.);
Классификация товаров производственного назначения.
товары производственного назначения - могут классифицироваться следующим образом:
· основное и вспомогательное оборудование;
· сырье, материалы и готовые детали;
· полуфабрикаты;
· стационарные сооружения;
· вспомогательные материалы и услуги.
Товарная номенклатура и ассортимент.
Ассортимент – набор товаров, формируемый по определенным признакам.
Ассортиментные позиции – конкретная марка, модель или размер товара, представленные на рынке предприятием.
Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Показателями ассортимента являются:
· широта – количество составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продажи, позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров;
· глубина – количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей;
· насыщенность – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются: рост спроса, высокая рентабельность производства и реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров;
· гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и использования.