Event-маркетинг: сущность и особенности организации (А.Н. Романцев)
Событийный маркетинг (Event marketing) - это специально разработанный комплекс мероприятий для продвижения интересов компании с помощью какого-либо запоминающегося события, известного широкой публике либо созданного для конкретной фирмы.
event-маркетинг (от англ. «event» – событие). Данный способ направлен на формирование и укрепление имиджа компании и предлагаемых ею на рынке товаров путем организации специальных событий и нестандартных акций.
Цель организации event-мероприятий – в соединении в единое целое времени, места и атмосферы, которые будут способствовать адекватному восприятию потребителем предназначенной для него информации.
При использовании такого маркетингового подхода, главным для продвижения является событие. Кроме этого используется термин «Ивент» (от англ. event – событие, мероприятие).
Чаще всего такими событиями (ивентами) могут служить:
- выставки, презентации, конференции;
- корпоративное торжество, презентация нового продукта;
- городские праздники, спортивные соревнования, фестивали, концерты.
Таким образом, событийный маркетинг связывает различные социально-значимые мероприятия с названием компании или продукта, устанавливая тонкую психологическую связь между брендом и потребителем. Вышеназванные ивенты (события) имеют сильное воздействие на целевую группу. В первую очередь потому, что позволяют «вживую» пообщаться с брендом. Люди гораздо лучше запоминают то, что испытали и прочувствовали сами.
Целевая аудитория гораздо лучше усваивает то, что производитель рекламирует ненавязчиво. Человек приходит на мероприятие и получает информацию о компании или продукте по собственной воле, а не по принуждению, как это бывает в случае телевизионной рекламы. У него появляется ощущение собственного выбора.
В качестве событийного маркетинга можно использовать и спонсорство уже существующих мероприятий. Это позволяет значительно уменьшить уровень затрат, чем проведение такого мероприятия за свой счет.
Правильно организованный событийный маркетинг (ивент маркетинг), являясь частью хорошо продуманной маркетинговой стратегии, он позволит качественно стимулировать сбыт, улучшить отношение потребителей к бренду, повысить узнаваемость марки. Ивент-маркетинг может удачно дополнить другие способы продвижения - Рекламу и PR.
На рынке event-услуг можно выделить три основных сегмента:
1. Массовый рынок (например, фестиваль пива Velkopopovicky Kozel)
2. Премиальный (например, Презентация новой модели Jaguar проводится в "узком кругу посвященных")
3. Корпоративной культуры (например,Teambuilding)
Соответсвенно, все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить на следущие виды по целям:
1) TRADE EVENTS - мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д.
2) CORPORATE EVENTS (HR EVENTS) - корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники). Они также могут служить эффективным инструментом маркетинга, если приглашать на них партнеров и ценных клиентов. Это хороший способ повышения лояльности важных для бизнеса людей.
3) SPECIAL EVENTS - специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.). К ним относятся всевозможные фестивали, шоу, концерты, другие массовые мероприятия, рекламные туры и т.п. Целью таких мероприятий является организация события, вызывающего широкий общественный резонанс и благотворно влияющего на имидж компании или торговой марки.
Выставка – это рыночное представление потребительских товаров и средств производства, которое может функционировать постоянно либо организовываться в любое время и в любом месте. Постоянно-действующие выставки средств производства или потребительских товаров обеспечивают непрерывный поток информации как для производителей, так и для потребителей. Целями организации таких мероприятий являются:
• демонстрация достижений в науке, технике и технологии;
• предоставление выставочных и информационных услуг;
• оказание услуг по рекламе новой продукции;
• информирование потребителей о новых товарах, их назначении и условиях приобретения.
На базе экспозиций выставок могут быть организованы краткосрочные обучающие мероприятия, научно-технические семинары и конференции, встречи по обмену опытом, консультации посетителей. Поскольку большинство из них идут на выставку за информацией, при ее организации большое внимание следует уделять качеству информационно-рекламных материалов и их доступности для всех желающих в течение всего периода работы выставки.
Выбор информационно-рекламных материалов должен основываться на целях продвижения, финансовых возможностях компании-участника, информативности материала и его экспрессивности. Наиболее распространенными информационно-рекламными материалами являются информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.
Информационный лист представляет собой рекламный материал долговременного характера, рассчитанный на посетителей выставки и оформленный с использованием фирменных цветов и фирменного знака. Он содержит информацию об одном или нескольких товарах – обычно это название товара, его назначение, технические характеристики, цена, льготы и скидки, отгрузочные нормы.
Рекламный листок – это материал, включающий в себя рекламную информацию о конкретном товаре. Содержит краткое описание товара без технических подробностей, но должен содержать его фотографию и наиболее яркий слоган, отражающий миссию компании или ее политику в области качества.
Буклет – это многоцветный рекламный материал престижного свойства, содержащий фотографии. Он имеет небольшой объем (6–8 фальцованных листов размером не более формата А4), выполняется на бумаге высокого качества и содержит краткое описание компании, конкретных товаров или товарного ряда.
Проспект представляет собой рекламный материал также престижного характера, но объем его больше, чем у буклета. Выпуск часто посвящается годовщине компании либо новому виду товара с демонстрацией предшествующих моделей на фотографиях меньшего размера, чем фотография новинки. Качество изготовления проспекта также должно быть очень высоким.
Каталог – это рекламный материал в виде книги или журнала с перечнем всех товаров компании. Каталоги могут содержать как текстовый материал, размещенный по определенным разделам с информацией о названии, назначении и характеристиках товаров, так и цветные фотографии товаров, сопровождаемые подробной информацией о нем.
Пресс-релиз является материалом, предназначенным для представителей средств массовой информации, присутствующих на выставке. Обычно он содержит те сведения, с которыми руководство компании хотело бы ознакомить журналистов. Таковыми являются краткая информация о компании, о перспективах ее развития, наиболее популярной продукции, данные о спонсорской и благотворительной деятельности. Здесь могут быть приведены сведения о руководителе компании.
Участие в работе выставки особенно актуально для небольших компаний, поскольку с ними знакомится большое число посетителей, готовых тратить свое время на осмотр ярко оформленной экспозиции.
Одним из способов привлечения посетителей выставки к стенду компании может стать организация различных конкурсов, созвучных с тематикой выставки или экспозиции компании-участника. Такие мероприятия, характерные именно для event-маркетинга, могут проводиться в течение всего периода работы выставки. Основой являются специально разработанные для конкурса анкеты, которые посетители заполняют при входе на выставку и помещают в специальную, красочно оформленную в фирменные цвета урну. Конкурс может состояться в один или два тура – важно, чтобы участники увлеклись мероприятием в надежде получить реальный, занимательный, но не разочаровывающий приз. Количество и разнообразие призов должно быть достаточным для вручения их не только победителям, но и всем участникам конкурса, пришедшим на розыгрыш к стенду компании.
Другим рыночным представлением товарного ассортимента одной или нескольких отраслей экономики является ярмарка, на которой, как правило, осуществляется оптовая торговля с помощью образцов товаров.
Ярмарки имеют ограниченный период проведения, организуются в одних и тех же местах через определенные промежутки времени. Они ориентируются либо на товары определенной отрасли, либо на направление потребностей людей (мебель, спортивные товары, игрушки и т. п.).
Применительно к хозяйственной практике нашей страны интересы большого числа предприятий с различными направлениями хозяйственной деятельности и специализации производства согласовывают всероссийские ярмарки. Данный вид мероприятий стимулирует рост товарообмена на национальном рынке, способствует рационализации хозяйственных связей и информационному обмену между регионами, отраслями, предприятиями.
Привлечение к участию в работе ярмарок большого числа предприятий и организаций из близлежащих регионов обеспечивают так называемые зональные ярмарки, а в целях более оперативного удовлетворения населения потребительскими товарами проводятся региональные ярмарки (республиканские, краевые, областные). На территории региональных ярмарок размещаются разнообразные товары регионального производства и применения, что обеспечивает быструю и четкую работу по их реализации конкретному потребителю и доступность для участников в организационном плане.
Как правило, ярмарки работают по графику с предварительным определением места и времени их проведения. Реализуются такие рыночные представления в областных, краевых, республиканских центрах, располагающих требуемой инфраструктурой и обеспечивающих приемлемые по стоимости и удобству бытовые и транспортные условия для участников. Опыт организации подобных мероприятий при их равномерном территориальном распределении свидетельствует о привлечении широкого круга участников с разнообразным товарным ассортиментом, что способствует распространению информации о товародвижении, стимулирует рост товарного оборота и повышение экономической эффективности каждой ярмарки.
Участие в работе ярмарок и выставок позволяет производителям самостоятельно устанавливать деловые отношения с партнерами, принимать решения о формировании и изменении планов производства, расширении и обновлении ассортимента продукции с учетом потребительского спроса. Поэтому данные виды рыночных представлений содействуют формированию товарного рынка, обновлению хозяйственных связей, ознакомлению потенциальных потребителей с новой продукцией, определению реального спроса и предложения.
В торговле продуктами агропромышленного комплекса и многими видами сырья существенную роль играют аукционы.
Аукцион – это рыночное представление, на котором ведущий, представляющий одного или нескольких продавцов, предлагает товар покупателям, заинтересованным в его приобретении. Покупатели, желая купить предлагаемый товар, назначают свою цену, превышающую цену других участников. Окончательная цена продажи товара является результатом конкуренции участвующих в работе аукциона покупателей.
За короткий промежуток времени на аукционах продаются крупные партии товара, реализация которого требует презентации и предварительного осмотра, а цены, формируемые по итогам его проведения, нередко имеют мировое значение.
Организация аукционов осуществляется исходя из форм их проведения. Наиболее распространенными являются прямой и обратный аукцион. При прямой форме проведения аукциона ведущий поочередно предлагает товары, а интересующиеся покупатели назначают свою цену, превышающую цены остальных участников. Выигрывает покупатель, предложивший наибольшую цену.
При обратном аукционе организаторами назначается максимальная цена на товар, которая с течением времени постепенно снижается. В результате товар получает тот, кто первым решается его купить.
Итак, рыночные представления – это эффективный инструмент продвижения, обеспечивающий возможность демонстрации производимого ассортимента товаров, заключения выгодных договоров и развития долгосрочного делового партнерства.
Преимущества event-маркетинга по сравнению с традиционными рекламными инструментами
В настоящее время все большее число руководителей компаний не только за рубежом, но и в России, использующих способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, считают, что event-маркетинг – это наиболее эффективный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций как с потребителями и бизнес-партнерами, так и с сотрудниками компании, являющимися внутренними потребителями. Такая точка зрения обусловлена тем, что event-маркетинг обеспечивает обратную связь, так необходимую в этих коммуникациях.
Информация, обосновывающая необходимость приобретения конкретного товара, предоставлена потребителю в ходе интересного или даже захватывающего события, в которое он вовлекается на добровольной основе. Суть информации постигается в процессе непринужденного обучения: человек получает знание о товаре, компании, ее товарной марке. В данном контексте уместно вспомнить известное изречение Конфуция: «Народ можно принудить к послушанию, его нельзя принудить к знанию».
Если в этом разобраться с точки зрения психологии, то все достаточно просто. Во-первых, человек лучше запоминает то, что он пережил на чувственном, эмоциональном уровне. Во-вторых, восприятие информации о наступлении какого-либо события, на которое приглашаются все желающие, в корне отличается от восприятия рекламы: человеку предоставляется право выбора, кроме того, он не подвергается ее суггестивному воздействию. Здесь и обнаруживаются основные преимущества event-маркетинга по сравнению с традиционными рекламными инструментами.
Существенным преимуществом event-маркетинга является активное воздействие мероприятия на эмоциональную составляющую восприятия потребителем информации. Волна возникающих эмоций вовлекает его в атмосферу праздника, которая расслабляет. Все это происходит за пределами рабочего места и повседневной суматохи. Вспомним Эрика Берна с его теорией трансакционного анализа. Людям всегда желательны развлечения, поскольку просыпающийся в них «ребенок», толкает их переступить запретную черту.
Мероприятия еvent-маркетинга способствуют отождествлению товарной марки с компанией, ее деятельностью, предлагаемыми товарами, создавая тем самым условия для осуществления эффективного брендинга. Событие сопровождается наличием во всей его атрибутике товарно-знаковой символики компании – начиная с логотипов, размещенных на носителях наружной рекламы, и завершая сценарием события. Название еvent-мероприятия при таком подходе прочно ассоциируется с компанией, а участники будут знать, кто, что называется, правит бал на данном мероприятии.
Еvent-мероприятие может быть организовано, например, в рамках состязаний по различным видам спорта, которые привлекают большое количество людей. Самой популярной зоной активности в перерывах состязаний должна стать территория компании-организатора, где участникам предоставят возможность познакомиться с модельным рядом товаров компании и получить не только квалифицированные консультации специалистов, но и сувениры от организаторов мероприятия. Тем самым компании, реализуя маркетинговую стратегию путем организации мероприятий, достигают продолжительного по времени эффекта – результаты проявляются в виде воздействия на восприятие товара членами целевой группы, даже не участвовавшими в мероприятии, но информированными о нем своими друзьями, знакомыми, родственниками, запомнившими мероприятие, компанию и ее товары на эмоциональной ноте. Товар превращается для всех этих людей в атрибут моды либо элемент стиля жизни.
На практике проводят различные мероприятия, в рамках которых может быть создано несколько упомянутых выше зон активности, каждая из которых рассчитана на вовлечение определенного потребительского сегмента. Например, организация импровизированной пресс-конференции, в ходе которой представитель компании, доводя до участников информацию о новом товаре, отвечает на вопросы журналистского сообщества под контролем полиграфа. Подобная атмосфера пресс-конференции, напоминающая детективную историю, может вызвать поистине неподдельный интерес к событию.
Для продвижения компании и ее конкретного продукта наряду с деловыми партнерами приглашаются известные и популярные личности в данной сфере деятельности (к которой относится товар или услуга). Деловые партнеры, выступающие как представители целевой аудитории, зачастую с готовностью откликаются на подобные мероприятия-презентации, поскольку встреча с популярными людьми в неформальной обстановке всегда вызывает интерес. Однако при всей своей неофициальности мероприятие должно нести в себе конкретную маркетинговую составляющую – представлять компанию как лидера в данной сфере деятельности и обеспечивать условия для расширения спектра ее делового партнерства.
Таким образом, event-маркетинг вовлекает потребителя в действие, где присутствуют неожиданная идея, согласование, казалось бы, несогласуемых между собой вещей, игра с метафорами и историями. Поэтому разнообразие способов вовлечения потребителя в событие зависит от пределов фантазии людей, которые занимаются event-маркетингом. Например, это может быть обеспечение на мероприятии действий игрового и состязательного плана с присутствием национального колорита: состязания по силе и выносливости, быстроте реакции, меткости и пр., конкурсы пения, кулинарно-поварского искусства, самоделок и т. д.
Среди специалистов по «ивенту» известен пример организации мероприятия московским продюсерским центром «КнязевЪ», являющимся одним из лидеров по организации и проведению деловых и корпоративных мероприятий. К ним обратился директор небольшого завода по розливу соков из г. Барнаула, который продавал на местном рынке дешевые соки в пакетах. Сок завода был явно неконкурентоспособен по отношению к известным и популярным торговым маркам, несмотря на одинаковую технологию производства. Заводу было предложено провести конкурс самодельных шляп, по условиям которого шляпы следовало сделать из упаковок от соков этого завода. В качестве призов для победителей конкурса была закуплена бытовая техника, а население было информировано местными газетами и телевидением о предстоящем событии. В результате пакеты с местным соком были распроданы за несколько дней включая и дополнительные заявки розничной торговли. В назначенный день на мероприятие пришла большая часть населения города Барнаула, а участники конкурса продемонстрировали на своих головах причудливые шляпы из картонных коробок. Как утверждают специалисты центра «КнязевЪ», продажи соков завода после мероприятия многократно увеличились, поскольку жители города убедились, что сок местной марки не отличается от соков известных марок, но по цене дешевле.
Думается, что особенно эффективен такой подход к осуществлению event-маркетинга при выходе на рынок с новым товаром, в основе которого заложены передовые технологии и методы менеджмента. Важно только иметь в виду, что положительный результат во многом зависит от необычности сюжета события и информативной поддержки его реализации.
Известно, что реклама в продвижении выступает как форма обезличенного представления товаров и услуг. Преимуществом же event-маркетинга является личный контакт с аудиторией. При этом аудитория может быть самая разная.
В зависимости от аудитории можно выделить мероприятия, ориентированные на потребителей и на деловых партнеров, мероприятия, ориентированные на членов трудового коллектива, и мероприятия, ориентированные на общественность. Первая группа мероприятий проводится как для презентации товаров или услуг, так и в целях поиска деловых партнеров. Вторая группа относится к так называемым корпоративным мероприятиям, однако на них целесообразно приглашать и деловых партнеров. Третья группа мероприятий относится к pr-мероприятиям и служит целям укрепления позитивного образа компании-организатора. Однако ориентация на принцип комплексности в продвижении в целом и в event-маркетинге в частности позволяет сделать вывод, что все упомянутые мероприятия на практике направлены как на внешний, так и внутрифирменный pr.
Как инструмент внешнего PR, event-маркетинг направлен на то, чтобы сформировать общественное мнение о товаре и предлагающей его компании либо изменить это мнение в нужную сторону. Вспомним приведенный выше пример из практики центра «КнязевЪ».
Как известно, мнение – это отношение, выражаемое людьми в зависимости от множества факторов – начиная с личных и завершая социокультурными. Поэтому общественное мнение как отношение большой группы людей, может меняться под воздействием этих факторов. Следовательно, с общественным мнением необходимо постоянно работать. Такая необходимость обусловливается еще и тем, что распространение информации о компаниях сегодня стало весьма простой задачей, ибо возросло число ее источников и участников данного процесса. Общественное мнение проникает в любую компанию на множестве уровней – начиная от потребителей и завершая официальными структурами.
Достижение же взаимопонимания требует двустороннего общения. Во-первых, важно предоставлять общественности информацию о самой компании и ее достижениях. Во-вторых, сюда включается и внутренняя деятельность компании, понимание членами трудового коллектива внутренней ситуации для разработки соответствующей политики поведения компании на рынке. Если в коллективе нет слаженности и не отработаны информационные потоки – нет гармонии в работе людей, потому что отсутствует команда единомышленников. Именно на создание команды, повышение мотивации персонала и его лояльности к компании должны быть направлены корпоративные мероприятия, во время проведения которых проводится своеобразная диагностика сотрудников на предмет выявления их активности, потребности в обмене информацией, поиска среди них неформальных лидеров.
В этой связи мероприятие может быть посвящено различным традициям компании, свидетельствующим об ее устойчивости и постоянстве принципов отношения к членам трудового коллектива, которые выражаются во внимании и заботе к ним. Здесь есть два замечания: такие мероприятия – это не только праздники по календарю, но и, в первую очередь, – схема согласования положительных эмоций с членством в трудовом коллективе, осознание ценностей корпоративной культуры через участие в событиях, их утверждающих, намного эффективнее рассказов об этих ценностях.
Сценарий мероприятия может быть направлен на улучшение морально-психологического климата в коллективе, устранение имеющих место конфликтов, формирование неформальных связей и нужного коллективного настроения, обеспечение взаимопонимания и взаимного доверия Хорошей методикой обоснования необходимости инновационной деятельности, изменения отношений к переменам может стать мероприятие, посвященное управлению изменениями, выработке требуемых для этого алгоритмов поведения.
Проведение event-мероприятий является важным плюсом и в работе органов власти. Однако здесь речь должна идти не о продвижении работы государственных ведомств, а о разъяснении сущности и популяризации государственных целевых программ и приоритетных национальных проектов. Причем коммерческие компании могут принимать участие в реализации таких мероприятий в качестве партнеров органов власти на взаимовыгодных условиях.
Восприятие event-события зависит от рекламной информированности о нем потребителя, его вовлеченности в него и яркости эмоциональной связи события с товарной маркой. Подобная зависимость позволяет постепенно подготавливать человека к покупке – от проявления интереса к товарной марке, появления желания иметь товар и до свершения покупки. В противном случае потребитель чувствует, что на него оказывается давление, и он начинает протестовать и бойкотировать мероприятие.
Самым простым примером аналогичной зависимости является использование на мероприятиях воздушных шаров с изображенным на них логотипом компании. Рекламная информированность в данном случае обеспечивается раздачей шаров как можно большему числу участников, которые перемещаются с ними далеко за пределы площадки мероприятия, используя общественный и личный транспорт.
Здесь мы видим и вовлеченность потребителя в данный процесс – наличие воздушного шара становится признаком участия в событии. Что же касается эмоциональной связи, она налицо. Во-первых, воздушные шары – пусть скромный, но подарок. Во-вторых, перемещаясь в большом количестве за пределы площадки события, они обеспечивают настроение праздника всем, кто их видит. Кроме того, данное шествие провоцирует возникновение у прохожих, членов семей, коллег по работе вопросов о том, откуда эти шары, что за мероприятие, что означает данная акция и т. п.
Таким образом, еvent-маркетинг подобен горной вершине, которую либо с успехом преодолевают, либо срываются в ущелье. Определить здесь точный маршрут весьма проблематично, а порой и невозможно. Поэтому следует уделять внимание всем аспектам восприятия события потребителем и держать под контролем их согласованность, которая обеспечит преимущества по сравнению с традиционными рекламными инструментами.
Прежде всего, важна массовость мероприятия, которая обеспечивает мощный поток положительных эмоций, перемещаемых на товар и формирующих у потребителя лояльность к нему. Применение же в event-событиях различных видов и инструментов продвижения позволяет расширить спектр воздействия на целевую группу потребителей, которая вовлекается на добровольной основе непосредственно в событие, что обеспечивает появление с ее стороны инициативности, и тем самым достигается высокая степень восприимчивости доводимой информации.
Кроме того, в процессе реализации event-события устанавливаются связи со средствами массовой информации, осуществляется сбор данных о потребителе, поскольку его участники могут использоваться как фокус-группа.