Все свое, включая ошибки

В ОТДЕЛЬНО ВЗЯТОМ ТАГАНРОГЕ

В июне 2002 г. продажи Hyundai Accent, собираемых на Таганрогс­ком автомобильном заводе (ТагАЗ), выросли в два с половиной раза, однако радоваться особенно нечему. Да, в июне здесь продали 250 автомобилей против майских 100, однако и это — крохи, если учесть, что завод способен выпускать 24 машины в час. К тому же реализация оживилась благодаря снижению цены сразу на тысячу у.е. — автомо­биль сегодня отпускается за 9990 долл., что почти не дает прибыли. Подобные нестыковки вообще характерны для ТагАЗа, где удач­ные маркетинговые ходы чередуются с крупными просчетами, где с одной стороны — грандиозные планы постройки принципиально нового предприятия в рекордные сроки, с другой — постоянная смена стратегических партнеров и моделей, подчеркнутые обособленность остального российского автомобилестроительного сообщества и независимость от правительственных структур. А в итоге — большие убытки и весьма туманные перспективы.

Патриотизм и бизнес

Этот автозавод производит впечатление: производство полного цикла (сварочное, цех окраски, четыре сборочные линии) общей Площадью 60 тыс. м² здесь умудрились разместить на четырех этажах одного заводского корпуса. Никаких огромных цехов, уходящих вдаль ниток конвейера, длинных переходов. Вместо этого — система лифтов и подъемников, компактный монтаж оборудования. Оригинальный проект разработали ростовские специалисты, а строительство и пуско-наладку удалось завершить всего за год и семь месяцев. Сегодня (и признают представители российских и крупнейших мировых автом­обильных производств) завод в Таганроге отвечает самым совре­менным требованиям, позволяя ежегодно выпускать одновременно четыре модели легковых автомобилей и мини-автобусов (общий годовой объем продукции — 120 тыс. машин).

Идеологом амбициозного таганрогского проекта стал председа­тель правления и владелец ростовской финансово-промышленной группы «Донинвест» Михаил Парамонов, в 1996 г. нажавший на все педали.

Была получена полная поддержка местных властей, и областное законодательное собрание предоставило серьезные налоговые послаб­ления перед бюджетом. В ТагАЗ инвестировали рекордные для рос­сийского автопрома последних полутора десятилетий 320 млн. долл., из которых почти 270 млн. вложил «Донинвест», а остальные через мэрию Ростова кредитовал Сбербанк России.

Первым партнером ТагАЗа стала корейская компания Daewoo, к тому времени успешно ведшая совместный бизнес в Узбекистане, на Украине, в Польше. По расчетам выходило, что современные корейские машины, собранные на берегах Азова, в рознице будут всего на тысячу долларов дороже российских легковушек.

В сентябре 1998 г. новое предприятие начало выпускать три корей­ские модели — Leganza, Nubira и Lanos, которые получили русские названия: «Кондор», «Орион», «Ассоль». Но машины продавались плохо, и, собрав несколько сотен, ТагАЗ приостановил производство. Сейчас в Таганроге самокритично объясняют это не только резким спадом спроса после августовского кризиса, но и собственными стратегическими ошибками. В частности, идея с русскими названиями себя не оправдала. Предполагалось, что, с одной стороны, они дадут возможность вносить технологические изменения в машины, а с дру­гой — это был патриотический порыв, объяснявшийся желанием иметь хороший российский автомобиль. Но ни в одну модель никаких изменений (даже обычного адаптационного пакета для России) так и не внесли, а никому не известные названия, написанные по-рус­ски, лишь отпугивали потенциальных покупателей. «Наш патриотизм оказался никому не нужен», — посетовали мне в «Донинвесте». Пос­ледовавший вскоре крах компании Daewoo окончательно похоронил этот проект.

Ростовские телепузики

Неунывающие ростовские автомобилестроители стали искать но­вых партнеров среди европейских, японских, американских компа­ний. Многие приезжали, восхищались заводом, но от контрактов от­казывались. Лишь в июне 2000 г. по соглашению с французским кон­церном PSA была собрана пилотная партия фургонов Citroen Beriingo.

Увы, и этот выбор оказался не самым удачным. Вроде бы машина комфортабельная, экономичная, надежная, благодаря просторному салону и багажному отсеку может использоваться и как семейный или второй автомобиль, и как рабочий — в мелком бизнесе. Однако в России популярной она не стала: в 2000 г. ТагАЗ произвел 73 «Ситро­ена», в 2001 — 64, а за первые четыре месяца нынешнего года —еще 77. На лето осталось несколько десятков машинокомплектов, и этим годовая программа исчерпывается.

Столь мизерные объемы объясняются двумя обстоятельствами: с одной стороны, российский потребитель пока не воспринимает не­привычный автомобиль (в народе его даже прозвали «ростовским те­лепузиком»), а с другой — для второй или рабочей машины он стоит ^немало — 10 500 долл. Неудачный выбор признает и коммерческий ^директор ТагАЗа Андрей Фрадкин: «У нас в стране оказались не гото­вы к такой машине. Для мелкого бизнеса она дороговата, и в качестве второго семейного автомобиля — тоже. Хорошо хоть нашли нишу — такси. Сейчас в этом качестве они используются в Ростове и Москве, партию планируем продать в Питер».

Уже начав делать Citroen, на заводе поняли, что французы не смогут быть стратегическим партнером: фургон, не пользующийся спросом, для завода с такой мощностью — ничто. И снова взялись за поиски. В итоге к соглашению пришли опять с южнокорейской ком­панией. На этот раз — с Hyundai, которая предложила модель Accent. Пока в Ростове сотрудничеством довольны: корейская сторона соблюдает обязательства, машинокомплекты с ее турецкого пред­приятия поступают по графику Хотя срок доставки — четыре-пять месяцев — оптимальным никак не назовешь: поскольку действует режим предоплаты, цикл оборота средств доходит до восьми-десяти месяцев.

Тем не менее, на Hyundai Accent в Ростове и Таганроге сейчас возлагают определенные надежды. Легковой автомобиль с двигателем в 102 л.с, гидроусилителем руля, центральным замком, электропаке­том, кондиционером и аудиосистемой при грамотном маркетинге может стать удачным решением многих проблем ТагАЗа. Уже сейчас таких седанов выпущено больше, чем французских фургонов. Под них \ к осени будет модернизировано и сварочное оборудование, оставше­еся от проекта с Daewoo. Есть только одно «но»: очевидными преиму­ществами такого сотрудничества надо суметь воспользоваться.

Все свое, включая ошибки

Андрей Фрадкин надеется, что Hyundai Accent станет в России массовым автомобилем, а его годовой выпуск может быть доведен в следующем году до 10 000 — соответствующая договоренность с ко­рейцами уже достигнута. Пока, однако, все не так оптимистично: уве­личить продажи, как уже говорилось, удалось лишь после того, как цену опустили ниже психологически важных 10 тыс. долл. В рекламе сказано, что «кондиционер и магнитола — подарок покупателю». И это отнюдь не рекламный лозунг: как признались сотрудники «Донинвеста», прибыли при такой цене ТагАЗ почти не имеет. Да и корейцев уговорить на подобный «временный маркетинговый ход» удалось с трудом. Чтобы снизить себестоимость, активизировали локализацию производства — планируется оснащать корейскую машину российскими аккумуляторами, колесными дисками и шинами, жгутами про­водов, домкратами. Таким образом на заводе рассчитывают снизить затраты долларов на триста-четыреста. Но быстро сделать это не удас­тся. Так что вопрос напрашивается сам собой: как долго в Ростове готовы делать и продавать нерентабельные автомобили?

Ответа на него я не получил, а перед заводом, по мнению специ­алистов, стоят и другие острые вопросы. К примеру, бросается в глаза, оторванность (и не только географическая) от столицы и регионов Поволжья, традиционно связанных с автомобилестроением. Всем биз­несом на Таганрогском заводе управляют из Ростова, хотя тот же АвтоВАЗ или калининградский «Автотор» свои деловые центры созда­ют в Москве, где проще и эффективнее решать многие вопросы, от­куда легче строить маркетинговую и рекламную стратегию. Так же по­ступают иностранцы: Ford, открыв завод в Ленинградской области, свой главный офис оставил в столице.

Обособленность таганрогцев чувствуется и в отношениях с госу­дарством. В отличие от остальных автозаводов, ТагАЗ не участвовал в разработке концепции российского автопрома — на заводе говорят: не пригласили. Еще раньше предприятие вышло из инвестиционного соглашения с правительством, отказавшись даже от режима свобод­ного таможенного склада. Гендиректор ФПГ «Донинвест» Геннадий Ряднов считает, что в обычном режиме суммарные затраты меньше, поскольку соглашение не только предоставляло налоговые льготы, но; и обязывало к срокам и объемам инвестиций на локализацию произ­водства. Завод и сам стремится к локализации, но навязанные условия ее проведения в «Донинвесте» считают неприемлемыми. «Это было попыткой государства нерыночными методами регулировать рыноч­ную отрасль», — резюмирует Геннадий Ряднов.

Очевидно, думать так у ростовчан основания есть. Хотя иностран­цы — Ford, Renault, General Motors — аналогичные соглашения (подразумевающие, в том числе и локализацию) подписали и в их рамках намерены расширять свой российский бизнес. Кстати об иностранцах: мировой опыт учит и тому, что даже крупнейшие автопроизводители объединяются для ведения конструкторских разработок, использования мощностей, лоббирования своих интересов. Таганрогцы, похоже, пока не готовы пойти по этому пути и объединению предпочитают автономию и «точечное» сотрудничество.

Может быть, в России все иначе, и ростовских бизнесменов к успеху действительно приведет собственная дорога? Время покажет.

Вопросы:

1. SWOT анализ и стратегические направления деятельности

2. Какие типы стратегий применены на ТагАЗе?