Хочется крутизны: брэнды идут в школу




Когда в его огонь подлили масла двойных надежд – брэндинга и молодежного рынка, – корпоративный сектор пережил прилив творческой энергии. Альтернативное, крутое, пацанское, клевое, улетное – называйте, как хотите, но на всем этом идеально можно было выстроить индивидуальный образ для компаний, традиционно поставляющих продукт, но стремящихся превратиться в трансцендентные, основанные на имидже брэнды. Рекламисты, брэнд‑менеджеры, муз‑, кино– и телепродюсеры ринулись в школы к старшеклассникам – подлизываться к их заводилам в лихорадочных усилиях вычислить и воспроизвести в телерекламе точь‑в‑точь то внутреннее настроение, которое надо было заставить подростков потреблять вместе с чипсами и ритмами поп‑музыки.

И как у всех старшеклассников повсеместно, вопрос «Я – что надо? Клевый? Крутой?» стал невыносимо нудным, но и всепоглощающим вопросом момента – каждого момента! – эхом отдающимся не только в классе и раздевалке, но и на важных собраниях и селекторных совещаниях.

Погоня за крутизной отягощена, по самой своей природе, сомнениями в себе (повсюду можно услышать, как тинейджеры нервозно спрашивают друг друга в магазинах: «Это круто?» – или, наоборот: «Как, по‑твоему, это отстой?»). Но теперь мучительные сомнения – эта неизбежная болезнь роста – стали вопросом ценой в миллиарды долларов, вопросом века. Неуверенность витает в залах заседаний советов директоров крупных компаний, сомнения превращают дизайнеров рекламы, продюсеров и финансовых директоров в подростков с шилом в заднице, крутящихся перед зеркалом у себя в спальне и старающихся выглядеть невозмутимо. Как мы для них, для ребятишек‑то, смотримся – круто? Или мы слишком стараемся выглядеть круто? Или действительно выглядим круто? А имидж у меня – есть? А он – правильный?

The Wall Street Journal регулярно печатает серьезные статьи о том, как мода на широкие джинсы или миниатюрные рюкзачки влияет на фондовый рынок. Компания IBM, которую по параметру крутизны далеко переплюнули Apple, Microsoft и, можно сказать, все остальные, зациклилась на попытках произвести впечатление на крутых ребят, или, на их корпоративном жаргоне, на «людей в черном». "Мы раньше называли их «бригадой в черных водолазках» или «парнями с косичками», – говорит Дэйвид Джи, чья работа в IBM состоит в том, чтобы сделать Big Blue[21] крутым. – Теперь это ЛЧ – «Люди в черном». Мы должны сделать себя популярными в среде ЛЧ"[6]. Цель, поставленная перед собой фирмой Рере Jeans, согласно формулировке директора по маркетингу Фила Спера, такова: «Они (крутые ребятишки) должны посмотреть на наши джинсы, оценить имидж нашего брэнда и сказать: „Вот это круто!“ И тогда мы должны сделать так, чтобы Рере видели в нужных местах и на нужных людях»[7].

Компании, в элиту этих преуспевших в клевости брэндов не вошедшие – их кроссовки не слишком навороченные, их брюки слишком узкие, их изящная реклама недостаточно иронична, – теперь прозябают на задворках общества – это корпорации‑неудачники. «Крутизна все еще нам не дается», – сокрушается Билл Бэнфорд, президент компании L.A. Gear[8], производителя спортивной одежды, и так и кажется, что он вот сейчас ударит кулаком в ладонь, как какой‑нибудь раздосадованный пятнадцатилетний школьник, у которого уже нет сил проторчать еще и следующий семестр за пределами футбольного поля. И от такого брутального остракизма не застрахован никто, как в 1998 году убедилась на собственном примере компания Levi Strauss. Приговор рынка был безжалостен: у Levi's нет супермагазинов, как у Disney, крутой рекламы, как у Gap, она не заслужила доверия фанатов хип‑хопа, как Hilnger, и, в отличие от Nike, никто не хотел носить логотип Levi's в виде татуировки вокруг пупка Короче, не круто. Levi's не смогла понять, согласно диагнозу своего нового брэнд‑менеджера Шона Ли, что «свободные джинсы – не прихоть, а радикальная смена парадигмы»[9].

Похоже, что крутизна – ключевой признак брэндинга 1990‑х. Это она сквозит в иронии глумливых комедийных сериалов и ночных ток‑шоу; это благодаря ей продаются навороченные серверы для обслуживания Интернета, снаряжение для экстремальных видов спорта, прикольные часы, сумасбродные смеси фруктовых соков, обвешанные всякой пошлятиной джинсы, постмодернистские кроссовки и парфюмерия эпохи исчезновения половых различий. Наш «возраст аспирации» (возраст, который в данной культуре считается наиболее желанным, «идеальным»), как говорят маркетологи, – около семнадцати. Таковыми в равной степени являются сорокасемилетние бэби‑бумеры, опасающиеся потерять свою крутизну в глазах окружающих, и семилетки, исполняющие на концертах группы Backstreet Boys миманс кик‑боксинга.

По мере того как миссией руководства корпораций становится напитать свои компании как можно более глубокой крутизной, все легче представить себе время, когда на очередных выборах мы будем поручать руководителям наших стран «Сделать Родину крутой!». В некотором смысле это время уже наступило. Со времени своего избрания в 1997 году молодой премьер‑министр Англии Тони Блэр предан идее изменить несколько неряшливый британский имидж на новый образ «Крутой Великобритании». После официальной встречи с Блэром, проходившей в тщательно декорированном конференц‑зале лондонской Канарской Верфи[22], президент Франции Жак Ширак сказал: «Я поражен. Все это придает Британии имидж молодой, динамичной, современной страны». На саммите Большой восьмерки в Бирмингеме Блэр превратил эту встречу на высшем уровне в подобие посиделок дворового клуба, где лидеры мировых держав смотрели клипы группы All Saints и водили хороводы под хит Beatles All You Need Is Love («Все, что вам нужно, – это любовь»); о товарищеских состязаниях в компьютерных играх сведений не поступало. Блэр – мировой лидер в роли визажиста своей нации, но удастся ли его попытка «ревитализации» брэнда под названием «Великобритания», или он так и завязнет в болоте старой, изжившей себя Англии? Если кто‑нибудь и в состоянии это сделать, так это Блэр, который скопировал у промоутеров рецепт напитка Revolution Soda и благополучно поменял название своей партии с того, которое действительно описывало ее социальную и политическую направленность (лейбористы – партия труда), на название, обладающее потенциалом брэнда: Новая лейбористская партия. Это уже не партия труда, а партия, попахивающая трудом.

 

 

«Агенты перемен»: все круче и круче

Однако же поход к нашему нынешнему состоянию «мировой» крутизны, едва только начавшись, чуть было сразу и не закончился. К 1993 году трудно было бы найти компанию, занимающуюся производством одежды, продуктов питания, напитков или работающую в шоу‑бизнесе и индустрии развлечений, которая не жаждала бы тех плодов, которые сулил молодежный рынок. Однако многие из этих компаний понятия не имели о том, как до них добраться.

В то самое время, когда нагрянула зависть к крутизне, многие корпорации никого не принимали на работу и старались оправиться от массовых сокращений, большинство из которых проводилось по принципу "нанят последним – уволен первым, – общепринятому правилу, господствовавшему во времена рецессии конца 80‑х. Таким образом, в компаниях осталось гораздо меньше молодых служащих, а новые не могли сразу пробиться на сколько‑нибудь заметный уровень: руководители корпораций оказались в нелепом положении – среди их знакомых вряд ли нашелся бы хоть кто‑нибудь младше тридцати. В этом лесу без поросли сама молодежь вдруг сделалась какой‑то экзотикой, и информация о людях «поколения X», «поколения Y» и о «двадцати‑с‑чем‑то‑летних» стала самым дорогостоящим товаром.

К счастью, на рынке труда уже томилось множество голодных «двадцати‑с‑чем‑то‑летних» молодых людей. Как хорошие капиталисты, многие из этих молодых трудящихся сразу увидели для себя рыночную нишу: быть профессионально молодыми. Без обиняков, открытым текстом они убеждали своих потенциальных боссов, что если их примут на работу, то атрибуты улетной, пацанской контркультуры будут доставляться пачками прямо к порогу не реже раза в неделю, и тогда компания станет до того крутой, что ее начнут уважать в молодежных тусовках. Они сулили корпорациям внимание прослойки молодых потребителей, обещали цифровую революцию и прямую дорогу к захвату новых рынков.

И, как мы теперь уже знаем, получив эти места, проводники крутизны не сочли нужным преобразовываться в похожих на клоны «белых воротничков». Многих из них и сейчас можно часто встретить в коридорах крупнейших корпораций, входящих в рейтинги журнала Fortune, одетых, как мальчики из тинейджерской тусовки, только что скейтборда не хватает. Они оставляют записки начальству: «Коли уж тут гудят всю ночь, почему бы для крутизны не пустить в фонтанчики для воды холодный травяной чай с женьшенем». Завтрашние СЕО, сегодня они не служащие – они, по бытующему в IBM выражению, «агенты перемен». А может, это самозванцы и лицедеи, вечно интригующие функционеры, прячущие под полою хип‑хоповские сноубордистские прибамбасы? Ничуть не бывало. Многие из этих молодых сотрудников – настоящая находка, рафинированные и лояльные птенцы тусовочных гнезд, из которых они пришли и ради которых теперь работают, до конца преданные делу трансформации своих брэндов. Как Том Круз в «Джерри Магвайр», они сидят на работе до глубокой ночи, кропят манифесты и революционные трактаты о необходимости применять все новое, чихать на бюрократию, идти в сеть, если не хочешь остаться за бортом, и переделывать рекламную кампанию: так, чтобы все «тащились», чтобы «небо в алмазах», чтобы «полный улет».

А что говорят обо всем этом боссы «агентов перемен»? Они говорят: «Конечно, тащите все это сюда!» Компании, которые стремятся скроить самобытность своих брэндов так, чтобы те органично вплетались в дух времени, понимают вместе с Маршаллом Макклюэном: «Что нынче модно, то и доходно». «Агенты перемен» щелкнули по сорокалетнему самолюбию своих боссов одним лишь тем, что просто явились: как же теперь ему, боссу, обрести связь с такими вот радикалами, – ведь все мы сидим внутри одной компьютерной сети! Взгляните на Netscape: там уже нет менеджера по персоналу, а есть Марджи Мейдер, Директор По Найму Крутых Людей. Когда журналист из Fast Company спросил ее: «Как вы выискиваете признаки крутизны на собеседовании?» – она ответила: «…есть люди, из которых крутизна так и прет: один приехал ко мне на собеседование прямо на скейтборде; с другим я беседовала на поле для хоккея на роликах»[10]. На MTV две ассистентки продюсера, обе по имени Мелисса, совместно написали некий документ, обретший известность как «Манифест двух Мелисс», призывая и без того уже до невозможности бойкий телеканал стать еще бойче. («Мы хотим более чистого, более яркого, более веселого MTV» – вот одно из их дерзких требований). Прочтя этот трактат, президент MTV Джуди Макграт сказала одному коллеге: «Мне так и хочется повыгонять всех и вся и поставить у руля этих людей»[11]. Ее соратник по бунту Том Фрестон, исполнительный директор MTV, объясняет: «Джуди по природе своей не переносит истеблишмент. Стоит кому‑нибудь сказать: „Послать бы эту жирную свинью подальше“, и она готова слушать этого человека»[12].

 

 

«Охотники за крутизной»: официальные сталкеры молодежной культуры

Пока «агенты перемен» собирались приобщить корпоративный мир к крутизне изнутри, новая отрасль под названием «охотники за крутизной»[23], или «кулхантеры», обещала сделать то же самое снаружи. Все самые крутые корпоративные «консультанты по крутизне» – Sputnik, журнал The L. Report, Bureau de Style – были основаны между 1994 и 1996 годами, как раз ко времени, чтобы представить себя брэндам как их персональных поставщиков крутизны. Идея была проста: они станут лазить по карманам новейшего стиля жизни, фиксировать их содержимое на видеоленту и поставлять клиентам Reebok, Absolut Vodka, Levi's и др. в сопровождении таких дерзновенных лозунгов, как «Монахи – это круто»[13]. Они станут советовать своим клиентам использовать в рекламе иронию, сюр, «вирусный маркетинг».

В своей книге «Стили улицы» основатели Sputnik Жанин Лопиано‑Мисдом и Джоанна Де Люка признаются, что едва ли не всякий может проинтервьюировать кучку молодежи и потом делать обобщения, «но откуда нам знать, те ли это ребята, – мы что, лазили к ним в комод? Отслеживали их повседневную жизнь? Тусовались с ними?… Кто они – формирующее вкусы ядро целевой потребительской группы или подражатели, слепо следующие за модой?»[14]. В отличие от маркетологов, которые берут на прицел фокус‑группы и изучают тинейджеров, как будто это лабораторные крысы‑переростки, Sputnik – «свой среди своих», он в тусовке, он с ними, законодателями крутизны.

Разумеется, не надо все это принимать за чистую монету. «Кулхантеры» и их клиенты‑корпорации сплетены в своеобразном садомазохистском симбиотическом танце: клиентам до смерти необходимо верить в существование где‑то там, за поворотом, нетронутого источника крутизны, а ловцы, стараясь сделать свои указания более ценными, преувеличивают кризис доверия, с которым столкнулись брэнды. И тем не менее ради отдаленного шанса для брэнда X стать очередным Nike многие корпорации более чем готовы раскошелиться. И вот супербрэнды, во всеоружии своих «агентов перемен» и своих «кулхантеров», становятся неутомимыми выслеживателями тинейджеров, идя, как ищейки, на запах крутизны, куда бы он ни вел.

В 1974 году Норман Майлер назвал распыляемую городскими граффитчиками краску «артиллерией войны между улицей и истеблишментом». «Ты выстреливаешь своим именем, и, может быть, что‑то в общем устройстве системы издаст предсмертный крик. Ибо твое имя теперь лежит поверх их имени… твое присутствие наступает на их Присутствие, твое прозвище нависает над их тусовкой»[15]. Двадцать пять лет спустя эти отношения строятся ровно наоборот. Собирая сведения от старых мастеров граффити, супербрэнды навесили свои этикетки на всех, включая самих граффитчиков. И больше просто не существует места, которого бы они не застолбили, оставив его без клейма, без маркировки, без своего логотипа.

 

 

Хип‑хоп раскручивает брэнды

Как мы уже видели, в 80‑х, чтобы быть замеченным на рынке, надо было быть относительно богатым. В 90‑х достаточно было быть крутым. Как заметил в журнале Vogue модельер Кристиан Лакруа: «Страшно сказать, как часто самые волнующие концепции одежды можно найти у самых бедных людей»[16].

Все прошедшее десятилетие черная молодежь городских трущоб была рынком, который промоутеры и брэнд‑менеджеры самым агрессивным образом перелопачивали в поисках «смысла» и самобытности, чтобы примерить их на себя. Таким был ключ к успеху Nike и Tommy Hilfiger, которые взлетели к брэндовой суперзвездности в большой мере благодаря пацанам из бедных кварталов, которые инкорпорировали образы Nike и Hilfiger в стиль хип‑хоп как раз в тот самый момент, когда MTV и Vibe (первый массовый журнал хип‑хопа, основанный в 1992 году) вывели на становящуюся все заметнее арену молодежной культуры рэп. "Страна Хип‑хоп, – пишут в Street Trends Лопиано‑Мисдом и Де Люка, – первой принимает в свой мир какого‑нибудь дизайнера или известную марку и делает ее концептуальным образцом нового стиля. Или, говоря их собственными словами, они их раскручивают[17].

Такие компании, как Stussy, Hilfiger, Polo, DKNY и Nike, не стали бороться с пиратским использованием своих логотипов на футболках и бейсбольных кепках в бедных городских кварталах, а некоторые из них, судя по всему, оставили сколько‑нибудь серьезные попытки пресечь повальное воровство в своих магазинах. Хозяева больших брэндов теперь уже поняли, что торговая марка приносит прибыль не только тогда, когда вашу одежду покупают, но и тогда, когда ваш логотип видят на «правильных людях», как справедливо заметил Фил Спер из Рере Jeans. По правде сказать, разговоры владельцев глобальных брэндов о том, что «надо быть крутым», – это чаще всего косвенный способ сказать, «надо быть черным». Точно так же, как история американской крутизны – это на самом деле, по многим утверждениям, история афро‑американской культуры – от джаза и блюза до рок‑н‑ролла и рэпа, так же для многих супербрэндов охота за крутизной просто означает охоту за культурой чернокожего населения. Вот почему первой остановкой «охотников за крутизной» были баскетбольные площадки беднейших американских кварталов.

Новейшая глава в истории американского ажиотажа, который можно назвать «погоней за нищетой как стилем жизни», началась в 1986 году, когда рэпперы группы Run‑DMC вдохнули новую жизнь в продукцию фирмы Adidas своим хитовым диском «Мои адидасы» – данью уважения к любимому брэнду. Уже тогда за дико популярным рэп‑трио ходили орды фанатов, копируя их характерный стиль – золотые медальоны, черно‑белые тренировочные костюмы от Adidas и адидасовские же низкие кроссовки, носимые без шнурков. «Мы их носим всю жизнь», – сказал тогда о своей адидасовской обуви Даррил МакДэниелс (также известный под именем DMC)[18]. Какое‑то время все было хорошо, но потом Расселу Симмонсу, президенту записывающей Run‑DMC фирмы Def Jam Records, пришло в голову, что за ту поддержку, что парни предоставляют Adidas, им надо бы платить. Он обратился в эту немецкую обувную фирму с просьбой подбросить деньжат на турне 1987 года под названием «Навеки вместе». Руководство Adidas скривилось, глядя на перспективу быть связанными с рэпом, который в те времена то высокомерно не замечали как быстро проходящий бзик, то поносили как подстрекательство к мятежу. Чтобы помочь адидасовским «шишкам» изменить свое отношение к делу, Симмонс повел парочку из них на шоу Run‑DMC. Вот как описал это событие в Black Enterprise Кристофер Вон: «В самый кульминационный момент, когда группа исполняла песню [»Мои адидасы"], один из них завопил: «Ну‑ка, все вместе, тряхнем адидасами!» – и три тысячи пар кроссовок сотрясли воздух. Никогда еще боссы Adidas не вытаскивали свои чековые книжки так быстро"[19]. К моменту открытия ежегодной Выставки спортивной обуви в Атланте Adidas уже успел объявить о новой серии обуви Run‑DMC – Super Star и Ultra Star, – «специально разработанной, чтобы носить без шнурков»[20].

Со времени «Моих адидасов» на волю случая в «уличном» брэндинге уже не оставлялось ничего. Крупнейшие фирмы звукозаписи, например BMG, теперь нанимают «уличные бригады» городской чернокожей молодежи, чтобы те в своих кварталах исполняли хип‑хоповские записи и устраивали партизанские рейды с расклеиванием плакатов и стакеров. Базирующаяся в Лос‑Анджелесе Steven Rifkind Company заявляет себя как маркетинговая фирма, «специализирующаяся на распространении слухов и создании молвы в городских кварталах и трущобах»[21]. Сам Рифкинд является исполнительным директором фирмы, записывающей рэп, Loud Records, и корпорации масштаба Nike платят ему сотни тысяч долларов, чтобы научиться делать свои брэнды крутыми в восприятии законодательницы мод – чернокожей молодежи.

Компания Nike настолько зациклена на заимствовании стиля, жизненных ценностей, установок и визуальных образов у чернокожей городской молодежи, что у нее есть для этого даже собственное словечко: браинг (broing): это когда маркетологи и дизайнеры из Nike выносят опытные образцы в глубинные кварталы Нью‑Йорка, Филадельфии или Чикаго и говорят: «Эй, бра, попробуем обувку?»[24] – чтобы оценить реакцию на новые фасоны и создать вокруг себя шум. В интервью с репортером Джошом Фейтом дизайнер Nike Аарон Купер рассказал, как его в Гарлеме обратили в «браинг»: «Мы идем на спортивную площадку и вываливаем там гору обуви. Это невероятно. Детишки слетают с катушек. Вот когда начинаешь понимать всю важность Nike. Это когда пацан говорит тебе, что Nike в его жизни – вещь номер один, а номер два – это его девчонка»[22]. Nike преуспел даже в брэндинге баскетбольных площадок, где он проводит «браинг» через свое филантропическое крыло – P.L.A.Y. (от английского Participate in the Lives of Youth – «участвуем в жизни молодежи»). P.L.A.Y. спонсирует спортивные мероприятия в бедных городских кварталах в обмен на то, чтобы всем хорошо были видны эмблемы Nike, в том числе и гигантские загогулины в центре опять выходящих из небытия городских баскетбольных площадок. В более фешенебельных частях города это назвали бы рекламой, и рекламные площади надо было бы оплачивать, но по эту сторону социального барьера Nike ничего не платит за рекламу, да еще экономит на налогах, списывая расходы на организацию спортивных площадок на благотворительность.

 

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-02 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: