Раз в две недели я непременно убираю с полок товар, который считаю не соответствующим стандарту качества Wal‑Mart.
Тереза Стэнтон, менеджер магазина Wal‑Mart в Черо, штат Южная Каролина, о практике изъятия из продажи журналов с пикантными обложками, The Wall Street Journal, 22 октября, 1997 г.
Случается, что наступление на возможность выбора выходит за пределы хищнической розницы и монополистских бизнес‑схем и становится тем, что нельзя назвать иначе, как прямой цензурой: активным устранением и подавлением материала. Большинство из нас определят цензуру как ограничение содержания, наложенное правительствами или иными государственными институтами или инициированное – в особенности в Северной Америке – влиятельными группами давления[58], действующими из политических или религиозных побуждений. Однако очень скоро становится очевидным, что это определение безнадежно устарело. Хотя для того, чтобы запретить концерт Мерилина Мэнсона, всегда найдется какой‑нибудь Джесси Хелмс[59] или какая‑нибудь благочестивая церковная матрона, эти мелкие драмы быстро становятся не более чем вставными номерами в контексте трагедии, угрожающей нашей свободе самовыражения.
Корпоративная цензура напрямую связана с темами двух предыдущих глав: медийные и розничные компании раздулись до таких немыслимых размеров, что простые решения о том, какие товары держать в магазине или какого рода продукцию культуры заказывать (решения, совершенно естественно оставленные на усмотрение владельцев бизнеса и деятелей культуры) имеют теперь громадные последствия – те, кто их принимает, обладают властью перепахать весь культурный ландшафт. Когда менеджеры магазинов Wal‑Mart снимают с полок журналы, когда дизайн обложек на компакт‑дисках изменяют, чтобы сделать их подходящими для Kmart, когда сеть магазинов Blockbuster Video отказывается принимать фильмы, потому что они не соответствуют имиджу сети как поставщику «семейных развлечений», – от этих частных решений расходятся волны по всей индустрии культуры, влияя не только на то, что может быть доступно или недоступно в местном супермаркете, но и на то, что вообще производится.
Корни и Wal‑Mart, и Blockbuster Video находятся в христианском сердце США, на Юге: первого – в Арканзасе, второго – в Техасе. Оба считают, что быть «семейным» магазином – ключ к их финансовому успеху, к их притягательности для масс. Модель (которую принял также Kmart) такова: создать универсальный, на все вкусы, семейный развлекательный центр, в котором мама с папой могут взять напрокат самый модный кинофильм сезона и новый альбом Гарта Брукса, Джонни (буквально в двух шагах от этого места) получить компьютерную игру «Расхитительница гробниц‑2», а Мелисса – пострадать вместе с Эленис.
Оберегая эту формулу, Blockbuster, Wal‑Mart, Kmart и все крупные сети супермаркетов придерживаются правила отказывать в реализации любого материала, который может угрожать их имиджу как торгового центра, где покупки делает вся семья. Рецепт «все покупки в одном месте» слишком прибылен, чтобы им можно было рисковать. И вот Wal‑Mart и сети супермаркетов – а на их долю из всех осуществляемых в США продаж с газетных стендов и киосков приходится в общей сложности 55% оборота – отвергают журналы за такие преступления, как избыток обнаженного тела у девушек на обложке, наличие статьи «Его и ее оргазм» или материал, под названием «Исповедь: почему мне пришлось уйти от мужа к другой женщине»[1]. В официальных правилах Wal‑Mart и Kmart – не торговать компакт‑дисками, на обложке которых присутствуют иллюстрации или стихи, признанные излишне эротичными или слишком откровенно трактующими темы, которые, понятное дело, шокируют добропорядочных христиан: аборт, гомосексуализм, сатанизм. Между тем компания Blockbuster Video, контролирующая 25% рынка домашнего видео в США, держит множество картин, содержащих откровенный секс и насилие, хотя и проводит черту на фильмах, получивших рейтинг NC‑17, означающий, что до 17 лет их смотреть не разрешается даже в сопровождении взрослых.
Если послушать объяснения самих компаний, то получается, что цензура – это просто еще одна услуга в ряду других (вроде улыбающихся лиц и низких цен), которые они оказывают своим ориентированным на семейные ценности покупателям. «Наши покупатели понимают, что решения компании по части ассортимента музыки и видео – это вполне нормальная попытка обеспечивать наличие того материала, который они могут захотеть купить», – говорит Дейл Ингрем, директор по корпоративным отношениям Wal‑Mart. Blockbuster придерживается такой линии: «Мы уважаем потребности семей, равно как и отдельных личностей»[2].
Wal‑Mart может себе позволить быть особенно ревностной в этом вопросе, поскольку продукция развлечения составляет лишь малую долю ее бизнеса. Никакая даже самая популярная запись или картина не в силах оставить хоть вмятинку в финансовом балансе компании, которая поэтому может противостоять даже самым продаваемым артистам в индустрии развлечений и отстаивать свой принцип такой торговой обстановки, в которой электродрели продаются в соседнем ряду с альбомами хип‑хопа. Среди самых известных случаев такого рода – отказ принять второй хитовый альбом группы Nirvana, In Utero, хотя предыдущий ее диск четырежды преодолел миллионный тираж: не понравилось изображение человеческих эмбрионов на задней обложке. «Исполнители кантри вроде Винса Джилла и Гарта Брука – гораздо лучший товар для Wal‑Mart, чем Nirvana», – мило улыбаясь, заявил тогда представитель Wal‑Mart Трэй Бейкер[3]. Перед лицом угрозы лишиться 10% продаж (тогдашняя доля Wal‑Mart в торговле музыкой) Warner и Nirvana отступились и поменяли дизайн обложки. Они также поменяли название песни с Rape Me («Изнасилуй меня») на Waif Me («Подбери меня»).
Корпорация Kmart Canada заняла аналогичную позицию в отношении альбома Prodigy 1997 года Fat of the Land («Тук земли») на том основании, что изображения на обложке и слова песен Smack My Bitch Up («Наширяй мою сучку») и Funky Shit («Улетное дерьмо») не вписываются в ее рамки приличий. «Наш типичный покупатель – замужняя работающая мать, и мы сочли это неподобающим для семейного магазина», – сказал менеджер Аллен Лэтч[4]. Как и Nirvana, британские шалуны подчинились последовавшему за тем требованию своей звукозаписывающей фирмы и выпустили подчищенный вариант.
Такая цензура на самом деле настолько уже встроилась в производственный процесс, что ее часто считают просто еще одной стадией редактирования. Из‑за царящих в Blockbuster Video порядков некоторые крупные студии перестали выпускать фильмы, которые получат рейтинг NC‑17. В редких случаях они тиражируют два варианта – один для кинотеатров и второй, порезанный и искромсанный, для Blockbuster Video. Да и какой продюсер согласится пожертвовать 25% доходов с видео еще до выхода фильма? Кинорежиссер Дэвид Кроненберг сказал журналу New Yorker: «Сейчас считается, что каждый фильм должен быть таким, чтобы его мог смотреть ребенок… И потому каждый, кто хочет делать „взрослое“ кино, находится под страшным давлением»[5].
Многие журналы, в том числе Cosmopolitan и Vibe, взяли за правило показывать сигнальные экземпляры новых номеров «большим коробкам» – сетевым супермаркетам – перед тем, как рассылать тираж. Кому охота рисковать затратами и хлопотами по возврату, если номер сочтут слишком «лихим»? «Если не дать им знать заранее, они вычеркнут название из своего прайс‑листа и никогда уже не станут его у себя держать, – объясняет Дейна Сейчер, директор по распространению журнала Vibe. – А так, если данный номер они и отвергнут, следующий все же могут принять»[6].
Группам же, поскольку они выпускают записи не раз в месяц, а раз в несколько лет, такая роскошь – предупреждать Wal‑Mart о потенциально спорной обложке и надеяться на большее везение со следующим выпуском – недоступна. Как и кинопродюсеры, фирмы звукозаписи действуют вместо этого превентивно: выпускают два варианта одной и той же записи: один специально для сетевых супермаркетов – с замененными на писк словами, с заретушированными обложками, даже с целиком выброшенными песнями. Такая стратегия применяется исполнителями с многомиллионными тиражами вроде Prodigy и Nirvana, тогда как группы с меньшими возможностями часто лишаются шанса записать свои песни так, как они этого хотят, упреждая возражения семейно‑ориентированных торговцев и выпуская только заранее подчищенные варианты.
То смирение, с которым принимают цензурные «напряги» со стороны Wal‑Mart и Blockbuster, во многом объясняется тем, что люди в большинстве своем склонны считать корпоративные решения не связанными с идеологией. Деловые люди принимают деловые решения, говорим мы себе – даже когда последствия этих решений явно политические. И когда ритейлеры доминируют на рынке в такой степени, как доминируют сегодня эти сети, их действия не могут не вызывать вопросов об их воздействии на гражданские свободы и жизнь общества. Как объясняет Боб Мерлис, пресс‑секретарь Warner Brothers Records, такие частные решения действительно могут иметь общественные последствия. «Если вы не можете купить запись, мы не можем ее продать, – говорит он. – А ведь бывают места, где никто больше и не торгует, кроме этих розничных гигантов»[7]. Итак, как Wal‑Mart использует свои размеры, чтобы добиваться сниженных цен от своих поставщиков, так же и сеть магазинов использует свой вес, чтобы изменять массовую культуру, которую предоставляют ей ее «поставщики» (то есть записывающие фирмы, издательства, редакции журналов).