Тактика антибрэндовых кампаний




 

Чтобы выстроить хороший брэнд, может понадобиться 100 лет, а разрушить его можно всего за 30 дней.

Дэвид Д'Алессандро, президент компании John Hancock Mutual Life Insurance, 6 января 1999 г.

 

Брэндинг, как мы видели, – это экономическая система, похожая на воз­душный шар: увеличивается в размерах с поразительной быстротой, и не­редко за счет раздувания оболочки брэнда пустыми обещаниями. Поэтому неудивительно, что доктрина брэндинга воспитала целую армию вооружен­ных булавками критиков, которым не терпится проткнуть корпоративный шар и посмотреть, как его обрывки падут на землю. Чем амбициознее ком­пания занимается брэндингом окружающего ее культурного ландшафта и чем легкомысленнее разбрасывается своими работниками, тем вернее она создает молчаливый батальон недоброжелателей, ждущих малейшей возмож­ности наброситься на нее. Более того, практика брэндинга делает корпора­ции весьма уязвимыми для наиболее очевидной тактики из арсенала активи­стов: разбить имидж брэнда о его же производственные тайны. Тактики, которая до сих пор срабатывала.

Хотя маркетинг и производство не всегда были разделены столькими морями и столькими уровнями субподрядчиков, они никогда не были осо­бенно близки. С тех пор как первые рекламные кампании создали образ своего парня, призванного «одомашнить» товары массового производства, сама суть рекламного бизнеса состоит в том, чтобы дистанцировать товары от производящих их предприятий. Хэлен Вудвард, известная составитель­ница рекламных текстов 20-х годов, оставила знаменитое высказывание, в котором предупреждает своих коллег: «Если вы рекламируете какой-нибудь товар, никогда не смотрите на предприятие, где его производят... Не смот­рите на людей за работой... Видите ли, если вы знаете о чем-то правду, пони­маете настоящий смысл происходящего, вам будет очень трудно написать весь этот поверхностный треп, с помощью которого товар продается»[26].

В те годы диккенсовские образы, подобные тем, которые породил по­жар на фабрике Triangle Shirtwaist, были еще свежи в памяти западного по­требителя. Когда он покупал мыло, чулки, автомобили и любые другие това­ры, сулившие ему самому удовольствие, а у всех других вызывавшие зависть, ему не надо было напоминать о темных сторонах индустриализации. Кроме того, многие из потребителей, которым была адресована реклама, сами были фабричными рабочими, и авторы «рекламной болтовни» меньше всего хоте­ли напоминать им о мертвящей монотонности сборочного конвейера.

Но по мере того как высокоразвитые страны Запада переходили к «ин­формационной экономике», у нас стала появляться какая-то ностальгия по незамутненной подлинности эпохи индустриализации времен Вудвард. И тогда фабрика, давно уже ставшая величайшим табу маркетинга, нашла себе местечко в рекламе. Производственное помещение появляется в рекламах автомобиля Saturn – там мы встречаемся с рабочими, которые якобы облада­ют властью «остановить конвейер» просто потому, что «где-то что-то выгля­дит немного не так». Кадры съемок внутри завода мельком появляются в рекламе автомобилей Subaru начала 90-х годов, как бы заявляя: автомобиль нужен не для того, чтобы произвести впечатление на соседей, а чтобы ездить на «самой лучшей машине».

Но ведь заводы, показанные в обеих рекламных кампаниях, – это не те потогонные цеха, избегать которые советовала своим коллегам, пишущим рекламные тексты, Вудвард; это современная ностальгия по фабричному производству – примерно такая же реалистичная, как и танцующие в стиле техно человечки Intel. Задача этих заводов, как и роль доброй толстой негри­тянки Тетки Джемаймы (Aunt Jemima) или человечка компании Quaker Oats, связать Subaru и Saturn с образами более простых времен: когда вещи произ­водили в тех же странах, где и потребляли, и когда люди еще знали своих соседей по именам, а о зонах экспортного производства никто и слыхом не слыхивал. В начале 90-х, когда автозаводы закрывались один за другим, а рынок наводнялся дешевым импортом, рекламные послания, хотя и делали вид, что ведут нас дальше рекламной показухи, не освещали для нас процесс производства, а скорее скрывали.

Иными словами, правило Хэлен Вудвард стало сегодня особенно акту­ально: никогда еще обвинения в адрес двойной жизни известных брэндов не достигали такой степени остроты. Несмотря на всю демагогию «единоми-рия» (One Worldism), наша планета остается жестко разделенной между производителями и потребителями, и колоссальные прибыли, которые заг­ребают супербрэнды, зависят от того, чтобы эти миры оставались как мож­но более разделенными. Это удобная система: поскольку подрядчики – вла­дельцы фабрик в свободных экономических зонах – не продают ни единой кроссовки Reebok и ни единой детской пижамы с Микки Маусом непосред­ственно потребителю, их репутация в глазах публики может быть сколь угодно низкой – им все равно. Выстраивание же хороших отношений с при­ходящими в магазины покупателями целиком отдано в руки транснацио­нальных корпораций – владельцев именитых брэндов. Здесь есть един­ственное слабое место: для бесперебойной работы системы необходимо, чтобы рабочие знали не слишком много о дальнейшей судьбе производи­мых ими товаров на рынке, а потребители были изолированы от производ­ственной жизни покупаемых ими брэндов.

Эта система работала довольно долго. Первые два десятилетия своего существования зоны экспортного производства и в самом деле были малень­кой интимной тайной глобализации – хорошо припрятанными «складами рабочей силы», в которых за высокими стенами и рядами колючей проволоки содержался неприглядный бизнес – производство. Но мания «брэнды, а не товары», охватившая мир бизнеса с начала 90-х годов, не дает покоя находя­щимся в свободном полете бестелесным «оболочечным» корпорациям. И неу­дивительно. Столь решительное обособление брэнда от места его производ­ства и переброска предприятий в индустриальные притоны ЗЭП создали потенциально взрывоопасную ситуацию. Глобальная производственная це­почка держалась на странном убеждении, будто рабочие Юга и потребители Севера никогда не придумают способа общаться между собой; будто бы ин­формационные технологии существуют сами по себе, а на настоящую гло­бальную мобильность способны одни только корпорации. Вот это высокоме­рие и сделало известные брэнды, такие, как Nike и Disney, столь уязвимыми для двух главных методов, используемых устроителями антикорпоративных акций: демонстрация богатства и роскоши мира брэндов в заброшенных не­весть куда местах производства и доставка правды об убожестве и нищете массового производства к порогу ничего не желающего знать потребителя.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-02 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: