Я сижу в переполненной классной комнате в калифорнийском городе Беркли, и кто-то отворачивает ворот моей блузки, чтобы посмотреть ярлык. На мгновение мне представляется, будто я снова у себя в школе, а Роми, член школьного «комитета бдительности», выявляет поддельные лейблы. Но нет: это 1997 год, и проверяет мой воротник Лора-Йо Фуу, президент «Группы наблюдения за потогонной системой» (Sweatshop Watch). Она ведет семинар под названием «Положить конец потогонной системе дома и за границей» в рамках конференции по глобализации. Каждый раз, проводя семинар по проблемам потогонного производства, Фуу достает ножницы и просит присутствующих срезать фабричные ярлыки со своей одежды. Затем она разворачивает карту мира, напечатанную на белой материи. Наши лейблы, отпущенные на свободу, пришиваются на карту, которая после множества подобных семинаров в разных странах выглядит как сумасшедшее лоскутное одеяло из логотипов Liz Claiborne, Banana Republic, Victoria's Secret, Gap, Jones New York, Calvin Klein и Ralph Lauren. Наиболее густо эти маленькие прямоугольные заплатки концентрируются в Азии и Латинской Америке. Затем Фуу прослеживает траекторию глобальных «перелетов» компании: она начинает с момента, когда товары еще производились в Северной Америке (на этой части карты сохранилось только несколько этикеток), затем перемещается в Японию и Южную Корею, дальше в Индонезию и на Филиппины, потом в Китай и Вьетнам. По словам Фуу, марки производителей одежды представляют собой прекрасное учебное пособие: они берут далекую, сложную проблему и приносят ее к нам домой, делают близкой к телу, как своя рубашка.
Надо сказать, что никого так сильно не удивила действенность и притягательность направленной против брэндов общественной деятельности, как тех, кто сам и инициировал этот тип кампаний протеста. Многие лидеры движения против практики использования тяжелого ручного труда давно уже выступают в защиту бедных и отверженных в странах «третьего мира».
В 80-х годах их постигло почти полное забвение, потому что они были на стороне повстанцев-сандинистов[27] в Никарагуа и оппозиционной партии FMLN[28] в Сальвадоре. Когда войны закончились и темпы глобализации выросли, активисты движения поняли: новой зоной боевых действий во имя центрально-американской бедноты стали потогонные фабрики, запертые внутри охраняемых военными зон экспортного производства. Но чего они никак не ожидали, так это того, насколько отзывчивой к этой проблеме окажется широкая публика. «Что делает этот вопрос столь актуальным для широкой публики, гораздо более реальным для нее, чем были латиноамериканские войны? То, что людям видна его непосредственная связь с их собственной жизнью; это уже не «что-то непонятное где-то там, далеко», – говорит Трим Бисселл из базирующейся в Вашингтоне «Кампании за права трудящихся». – Если они ужинают в ресторане одной из этих сетей, они с большой вероятностью могут поглощать те продукты питания, которые прямо или косвенно обязаны своим существованием угнетению человека человеком. Если они покупают своим детям игрушки, эти игрушки вполне могут быть сделаны детьми, лишенными детства. Это действует настолько непосредственно, настолько эмоционально, настолько по-человечески, что люди сами находят нас и спрашивают, чем могут помочь. Нам не приходится говорить «эй, есть вот такая проблема», а чаще: «Вот куда именно вы можете конструктивно направить свое негодование...»[29].
Американка Лорейн Даски в газете USA Today описывает механизм этой личной заинтересованности. Увидев по телевизору репортаж о беспорядках в Индонезии в мае 1998 года, она задала себе вопрос: не имеет ли ее фирменная одежда какого-либо отношения к индонезийской девочке, рыдающей над трупом жертвы пожара? «Нет ли в этом вины моих найковских кроссовок? – пишет она. – Ведь у этой осиротевшей девочки мог бы по-прежнему быть отец, если бы Nike настаивала, чтобы рабочим лучше платили. А если бы настаивала Nike, другие владельцы потогонных цехов тоже вынуждены были бы платить больше». Странно, конечно, винить пару своих кроссовок в гибели человека в Индонезии, – но эта мысль стала недостающим связующим звеном, пишет Даски, позволяющим увидеть, что «глобализация значит больше, чем беспрепятственное перемещение капиталов и товаров; она значит, что все мы – сторожа братьям и сестрам своим[30]»[31].
Да, эффективность антибрэндовых кампаний может быть обусловлена их непосредственной актуальностью для нашей жизни, заполненной брэндами, но есть и еще один фактор, придающий им привлекательность, особенно в глазах молодежи. Антикорпоративная деятельность имеет бесценное преимущество заимствованной крутизны и тусовочности – заимствованной, как это ни смешно, у самих брэндов. Логотипы, впечатанные в наше сознание благодаря самым блестящим кампаниям по формированию имиджа, какие только можно купить за деньги, и вознесенные еще ближе к солнцу благодаря спонсируемым ими популярным событиям культуры, просто купаются в непреходящем сиянии, как голливудские звезды, – это, как сказал писатель-фантаст Нил Стивенсон[32], «лоскотипы»[33]. Как предсказывал Алекс де Токевилль, именно эти фантастические создания обладают властью заставить нас «сожалеть о мире реальности». Но никакая другая реальность не может выглядеть более достойной сожаления, чем та, где люди в дальних странах страдают от нищеты и угнетения. Поэтому в конце 70-х годов, когда «лоскотипы» засияли совсем ярко, движение за социальную справедливость стало менее активным; его «некоммерческая», неподходящая для рынка тактика уже не слишком привлекала энергичную молодежь и СМИ, одержимые эстетикой глянца.
Но сегодня, когда так много антикорпоративных активистов берут на вооружение эстетику и юмор «глушения культуры» и беспардонность «возвращения себе улиц», дело начинает принимать другой оборот. Присасываясь, словно пиявки, к телам крупных корпораций, борцы с брэндами с неожиданной стороны используют в своих целях сами брэнды. «Лоскотип» настолько ярок, что они и сами получают удовольствие от этого света даже в тот самый миг, когда его атакуют. Это загребание жара чужими руками может показаться утерей политической чистоты, но такими методами, несомненно, легко привлечь на свою сторону немало рядовых воинов. Как и хорошая «заглушка» рекламы, антикорпоративные кампании черпают энергию из мощи и массовой привлекательности маркетинга, направляя ее обратно на брэнды, так безапелляционно заполонившие нашу повседневную жизнь.
Эту стратегию джиу-джитсу можно увидеть в акциях, ставших гвоздем многих антикорпоративных кампаний: рабочего одной из стран «третьего мира» приглашают посетить супермагазин в стране мира «первого» – а вокруг работает множество телекамер. Мало какая программа новостей устоит против такого, прямо-таки созданного для прямого эфира момента, когда юная работница с индонезийской фабрики Nike теряет дар речи, узнав, что кроссовки, которые она штампует за зарплату два доллара в день, продаются в Nike Town города Сан-Франциско за 120 долларов. С 1994 года было проведено не меньше пяти турне индонезийских работниц Nike по Северной Америке и Европе. Коалиции защитников прав трудящихся, церковных и школьных организаций профинансировали четыре поездки Сисих Сукаесих, потерявшей работу за попытку организовать профсоюз на фабрике Nike. В августе 1995 года две швеи с фабрик Gap – семнадцатилетняя Клаудиа-Ле-тиция Молина из Гондураса и восемнадцатилетняя Юдифь-Янира Вьера из Сальвадора – совершили подобные поездки с выступлениями перед людьми, собравшимися у магазинов компании Gap в Северной Америке. Самым, может быть, ярким моментом, когда американские покупатели могли убедиться в незаконном использовании детского труда воочию, было выступление пятнадцатилетней Венди Диаз перед Конгрессом США. Она работала на гондурасской фабрике – шила брюки марки Kathie Lee Gilford – с тринадцати лет. Диаз свидетельствовала о присутствии на фабрике «около ста таких же несовершеннолетних, как я: им по 13, 14, 15 лет, есть даже 12-летние... Часто они заставляют нас работать всю ночь... Надсмотрщики кричат, чтобы мы работали быстрее. Иногда они бросают сшитую одежду прямо в лицо, иногда толкают тебя... Нередко менеджеры хватают девочек. Делают вид, что шутят, а сами хватают нас за ноги. Многие из нас хотели бы учиться в вечерней школе, но мы не можем, потому что нас постоянно заставляют работать сверхурочно»[34].
Ни одна из организаций не смогла использовать в своих целях проколы и трещины в экономике брэндинга с такой прицельной точностью, как Национальный комитет труда (National Labor Committee, NLC) под руководством Чарлза Кернагена. За пять лет работы – с 1994 по 1999 год – нью-йоркский офис NLC в составе трех человек, действуя через СМИ в эпатажном стиле, позаимствованном у Greenpeace, привлек к ужасающему положению рабочих в потогонных цехах больше общественного внимания, чем много-миллионнодолларовые кампании международных профсоюзов почти за целый век. Газета Women's Wear Daily, самое авторитетное издание швейной промышленности, пишет: «Чарлз Кернаген и его «антипотогонная» баталия привлекают внимание к вопросу о нарушении прав трудящихся в швейной промышленности, как никто другой, со времен пожара на фабрике Triangle Shirtwaist»[35].
NLC достиг таких замечательных высот не тем, что оказывал давление на правительство, и даже не тем, что организовывал рабочих в профсоюз. Он добился этого тем, что принялся клеймить позором самые блестящие логотипы на «брэндшафте». Метод Кернагена достаточно прост. Сначала выбери самые карикатурные символы Америки – от «мультяшных», например Микки Мауса, до виртуальных – например Kathie Lee Gilford. Затем столкни имидж и реальность лоб в лоб. «Они либо живут своим имиджем, либо умирают от него, – говорит Кернаген о своих корпоративных противниках. – Это дает тебе власть над ними... их можно брать голыми руками»[36].
Как и у лучших «глушителей культуры», у Кернагена естественное чутье на броскую рекламную фразу. Он знал, что сумеет «продать» заморские потогонные цеха американским СМИ, печально известным своим равнодушием к трудящимся и их проблемам в тех частях мира, где не говорят по-английски. Но для этого ему надо было держаться подальше от никому не ведомых законов о труде и от тайных торговых договоров, а сосредоточить свое внимание на брэндах, стоящих за нарушениями. Это и есть та тактика, что привела историю о потогонной системе производства «под колпак» телепрограмм «60 Minutes» и «20/20» и газеты New York Times. Даже редакция Hard Copy отрядила бригаду журналистов сопровождать Кернагена в его турне по никарагуанским потогонным цехам осенью 1997 года.
Новостная программа для невзыскательных зрителей и неустрашимая группа защитников прав трудящихся оказались не такими уж несовместимыми сотоварищами, как можно было подумать. Мы – культура, помешанная на знаменитостях, а такого рода культура никогда не бывает в более блестящей форме, чем в те моменты, когда ее самые возлюбленные идолы оказываются вовлеченными в скандал. Кернаген очень точно ухватил, что фанатичная одержимость брэндами может быть направлена не только на их поддержку, но и на разрушение. Хотя и в совершенно другом масштабе, но потогонные цеха Nike для журналистов – то же самое, что процесс Симпсона[37] для юристов: грязь экстракласса. И NLC, хорошо уж это или плохо (недоброжелатели говорят, что ничего хорошего), – это аналог Hard Copy в движении за права трудящихся: он вечно выискивает эту точку пересечения между слепящей стратосферой знаменитости и реальной жизнью на убогой земной улице.
Так Кернаген выкладывает цифры и факты глобальной экономики – пижам Disney, кроссовок Nike, торговых рядов Wal-Mart и личного богатства отдельных персонажей – и перемалывает данные в самодельные статистические сводки, которыми потом размахивает, как боевым молотом. Например: 50 000 рабочих найковской фабрики Yue Yen в Китае должны были бы работать 19 лет, чтобы заработать столько, сколько Nike тратит на рекламу в год[38]. Годовая выручка Wal-Mart в 120 раз больше, чем годовой бюджет Гаити; CEO Disney Майкл Айзнер получает в час 9783 доллара, а гаитянский рабочий – 28 центов, и последнему понадобилось бы 16,8 лет, чтобы получить часовой доход Айзнера; 181 миллион долларов, за которые Айзнер продал в 1996 году свой пакет акций компании, обеспечили бы жизнь 19 000 гаитянских рабочих и их семей на 14 лет[39].
Типичный пример «кернагенизма» – сравнить и противопоставить шикарные жилищные условия собак на съемочной площадке фильма «101 далматинец» с лачугами, в которых живут гаитянские рабочие... которые шьют диснеевские пижамы... на которых красуются персонажи фильма. Животных, говорит он, содержат в «собачьем кооперативе», оборудованном мягкими постелями и обогревательными лампами, за ними следят дежурные ветеринары, а кормят их говядиной и курятиной. Гаитянские рабочие живут в зараженных малярией и дизентерией хибарах, спят на нарах и очень редко могут позволить себе купить мясо или обратиться к врачу[40]. Вот на таких противоречиях между жизнью брэнда и реальностью производства Кернаген и творит свои собственные маркетинговые чудеса.
Акции NLC, ничуть не похожие на обычные унылые митинги, сполна используют те преимущества, которые может создать лишь сила брэндов. Хороший пример – демонстрация 1997 года в Нью-Йорке: она началась на Таймс-сквер, напротив флагманского супермагазина Disney, прошла по 7-й авеню мимо витрины Tommy Hilfiger в универмаге Macy's, мимо Barnes&Noble и универмага Stern's. В качестве завязки «Праздничного сезона совести» демонстрация использовала для скандирования и речей визуальный фон самых больших логотипов на Манхэттене: гигантскую загогулину над головой, парня со щита Maxell, уносимого прямо в своем кресле мощным потоком цифрового звука, стереоскопический экран на Бродвее с кадрами из диснеевского мультфильма «Король-лев». Когда президент UNITE Джей Мазур объявил, что «потогонные цеха вернулись в нашу жизнь, и мы знаем почему», возвышающаяся над ним неоновая фигура диснеевской Русалочки образовала ореол вокруг его головы. Во время другой организованной NLC демонстрации протеста, в марте 1999 года, участники припарковали гигантскую резиновую крысу близ магазина Disney. И поскольку кернагеновская тактика не требует культурного аскетизма в качестве платы за участие в акции, то она оказалась чрезвычайно привлекательной для учащейся молодежи: многие из них стали приходить на демонстрации в виде ходячих «культуроглуши-лок». Вторя карикатурной эстетике рейва, старшеклассники и студенты натягивают на себя костюмы мохнатых животных – тут и двухметровый розовый поросенок с плакатом «Поросята против алчности», и Куки-Монстр (Cookie Monster) из «Улицы Сезам» с плакатом «Не будет справедливости – не будет печенья».
Брэнды для NLC – и мишень, и реквизит. Вот почему Кернаген, когда выступает перед публикой – на университетских кампусах, на демонстрациях или международных конференциях, – никогда не появляется без своей неизменной хозяйственной сумки, из которой торчат пижамы Disney, брюки Kathie Lee Gifford и прочие предметы фирменной одежды. Во время своих презентаций он демонстрирует платежные ведомости и ценники, чтобы показать огромную разницу между тем, что платят рабочим за изготовление этих предметов, и тем, что платим мы, их покупая. Он также берет с собой свою сумку, когда посещает зоны экспортного производства на Гаити и в Сальвадоре, и вынимает из нее предметы, как фокусник из своего волшебного мешка, чтобы показать рабочим реальные ценники на вещах, которые они шьют. Вот как описывает он типичную реакцию рабочих в своем письме Майклу Айзнеру:
Перед тем как отправиться на Гаити, я заехал в Wal-Mart на Лонг-Айленде и купил кое-какую одежду от Disney, сделанную на Гаити. Я показывал ее собиравшимся на встречу со мной рабочим, и они немедленно узнавали вещи, которые сами производили... Я вынул футболку с ярким рисунком из мультфильма Pocahontas и показал им ценник Wal-Mart – 10 долларов 97 центов. И когда я перевел эти 10,97 доллара на их деньги – 172,26 гурдов, все они в один голос издали вопль потрясения, недоверия, гнева, страдания и горя и все взоры были устремлены на эту футболку... Через их руки проходят сотни футболок для Disney в день. И вот – продажная цена только одной из них в США равняется их заработку почти за пять дней!
Момент, когда гаитянские работницы закричали в один голос, не веря своим глазам, был заснят на видео одним из сотрудников Кернагена и включен в продюсированный NLC документальный фильм «Микки Маус едет на Гаити». С тех пор фильм демонстрировался в сотнях учебных заведений и культурных центров в Северной Америке и Европе, и многие молодые активисты говорят, что эта сцена заставила их принять решение присоединиться к всемирной борьбе с потогонной системой.