Ñìåíà ïîçèöèîíèðîâàíèÿ, èëè ïåðåïîçèöèîíèðîâàíèå áðåíäà, èìååò ïðàâî áûòü îñóùåñòâëåííûì â åäèíñòâåííîì ñëó÷àå, êîãäà äåéñòâóþùåå ïðåäëîæåíèå áðåíäà óæå íå íåñåò òîé óíèêàëüíîé âûãîäû, óíèêàëüíîãî êîíêóðåíòíîãî îòëè÷èÿ, êîòîðûå áûëè áû âàæíûì ôàêòîðîì âûáîðà ïîòðåáèòåëÿ. Òàêîå ïîëîæåíèå íàõîäèò îòðàæåíèå ëèáî â äëèòåëüíîì (íåñêîëüêî ëåò) îòñóòñòâèè ðîñòà ïðîäàæ áðåíäà, ëèáî â ñòàáèëüíîì ñîêðàùåíèè ïðîäàæ. Òî, ÷òî ïðåäïðèíèìàþò íåêîòîðûå ðîññèéñêèå êîìïàíèè, ìåíÿÿ ïîçèöèîíèðîâàíèå èç-çà òîãî, ÷òî ïðîäàæè íå ðàñòóò â òå÷åíèè íåñêîëüêèõ ìåñÿöåâ èëè ðàñòóò íå ñòîëü áûñòðî, êàê õîòåëîñü áû, ìîæåò áûòü îõàðàêòåðèçîâàíî êàê ðàçðóøåíèå ñîáñòâåííîãî áðåíäà.
Ïîñòîÿííîå èçìåíåíèå ðåêëàìíîé êîíöåïöèè, áåçóñëîâíî, ÿâëÿåòñÿ ïîëèòèêîé, ÷ðåçâû÷àéíî âûãîäíîé äëÿ ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà. Îäíàêî ÿâëÿåòñÿ ëè ýòî âûãîäíîé ïîëèòèêîé äëÿ áðåíäà? Íåò, òàê êàê ýòî íå ïîçâîëÿåò ïîòðåáèòåëþ ñôîðìèðîâàòü ÷åòêèé è ñòðîéíûé îáðàç ðåêëàìèðóåìîãî áðåíäà â ñâîåì ñîçíàíèè. ×òî òàêîå äëÿ ïîòðåáèòåëÿ âîäêà "Òîïàç" - âîäêà "ñ îãóð÷èêîì", âîäêà, äàþùàÿ "40 ãðàäóñîâ â òåíè" èëè âîäêà, ïîñëå êîòîðîé ãîâîðèøü "Éåñññ!"?
Ñêîðåå âñåãî, íåêàÿ êîìïèëÿöèÿ èç âñåõ ðàçíîøåðñòíûõ ðåêëàìíûõ èäåé, ðåàëèçîâàííûõ çà êîðîòêèé ïåðèîä âðåìåíè â 5 ëåò. Ôàêòè÷åñêè ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ìàðêåòèíãîâûå çàäà÷è ïî ôîðìèðîâàíèþ ñòðîéíîãî èìèäæà ïðîäóêòà íå äîñòèãíóòû, à èñïîëüçîâàíèå ðåêëàìíîãî áþäæåòà áûëî íåýôôåêòèâíûì. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, âïå÷àòëÿåò ïîñòîÿíñòâî, ñ êîòîðîé ðåàëèçóþòñÿ ðåêëàìíûå êîíöåïöèè ïèâà "Çîëîòàÿ Áî÷êà" è ïèâà "Áî÷êàðåâ", âûâîäÿùèå ýòè îòíîñèòåëüíî ìîëîäûå ìàðêè â ëèäåðû ðûíêà. Âàæíî òàêæå îòìåòèòü, ÷òî îñíîâû áóäóùåãî ïîñòîÿíñòâà ñòðàòåãèè áðåíäà çàêëàäûâàþòñÿ íà ýòàïå ðàçðàáîòêè è ïëàíèðîâàíèÿ ýòîé ñòðàòåãèè ïóòåì êîìïëåêñíîãî àíàëèçà ðûíêà è ïðîãíîçèðîâàíèÿ åãî èçìåíåíèé.
Ñîáëþäàéòå ñèíåðãèþ àðõèòåêòóðû áðåíäà
Îäíîâðåìåííî ñ æåëàíèåì ÷òî-íèáóäü ïîìåíÿòü ó áðåíä-ìåíåäæåðà, êàê ïðàâèëî, ïîÿâëÿåòñÿ ìûñëü î òàê íàçûâàåìîì ðàñøèðåíèè áðåíäà (brand extension), ïîä êîòîðûì ïîäðàçóìåâàåòñÿ ðàçâèòèè ãàììû òîâàðîâ, ïðîèçâîäèìûõ è ïðåäëàãàåìûõ ïîä îäíèì è òåì æå áðåíäîì. Òåìà î ïðàâå ðàñøèðåíèé áðåíäà íà æèçíü îñòàåòñÿ äèñêóññèîííîé è ïî ñåé äåíü.  ÷àñòíîñòè, îíà áûëà çàòðîíóòà â ìîåé ñòàòüå "Àðõèòåêòóðà áðåíäîâ êîìïàíèè" â æóðíàëå "Ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ".
Ïîçèöèÿ áðåíä-ìåíåäæåðà äîëæíà çàêëþ÷àòñÿ â òîì, ÷òî ðàñøèðåíèå áðåíäà äîëæíî äîáàâëÿòü áðåíäó ñâîéñòâ, êîòîðûå ñïîñîáñòâóþò áîëåå ïîëíîìó óäîâëåòâîðåíèþ îæèäàíèé ïîòðåáèòåëÿ, ñôîðìèðîâàííûõ íà îñíîâå ïîçèöèîíèðîâàíèÿ áðåíäà. Òàê, åñëè ïîä áðåíäîì çóáíîé ïàñòû íà ðûíîê âûéäóò çóáíûå ùåòêè, çóáíûå íèòè èëè äàæå çóáî÷èñòêè, ýòî áóäåò ñïîñîáñòâîâàòü áîëåå ïîëíîìó óäîâëåòâîðåíèþ îæèäàíèé ïîòðåáèòåëÿ ïî êîìïëåêñíîé çàùèòå çóáîâ îò ðàçëè÷íûõ ïîâðåæäåíèé. Åñëè æå ïîä ýòèì áðåíäîì âûïóñòèòü âèäåîìàãíèòîôîíû, òî îíè âðÿä ëè íàéäóò ñâîåãî ïîêóïàòåëÿ. Âîçìîæíû è äðóãèå âàðèàíòû. Ðàñøèðåíèå áðåíäà êîíüÿêà çà ñ÷åò ïðîäóêòîâ áîëüøåé âûäåðæêè ïîääåðæèâàåò åãî âîñïðèÿòèå êàê îïûòíîãî è çíàþùåãî ýêñïåðòà â äàííîé îòðàñëè. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ñóùåñòâóåò ìíåíèå, ÷òî áðåíä âîäêè, ïîçèöèîíèðóåìûé ñ èñïîëüçîâàíèåì íàöèîíàëüíîé (ðóññêîé) èäåè, äîëæåí îñòàâàòüñÿ ÷èñòî âîäî÷íûì è íå ðàñøèðÿòñÿ çà ñ÷åò âòîðè÷íûõ ïðîäóêòîâ (íàñòîåê è íàëèâîê), îðèåíòèðîâàííûõ â Ðîññèè íà äðóãîãî ïîòðåáèòåëÿ. Ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ, premium âîäêà "Êðèñòàëë" (÷åðíàÿ ýòèêåòêà) íàíîñèò ñåáå óùåðá, ðàñøèðÿÿ ñâîþ ëèíèþ "öâåòíûìè" ïðîäóêòàìè (êëþêâåííîé, ëèìîííîé è ò.ä.).
Äðóãîé àñïåêò ïîääåðæàíèÿ ñèíåðãèè - èçáåæàíèå êàííèáàëèçàöèè ðàçëè÷íûìè áðåíäàìè âíóòðè ïîðòôåëÿ êîìïàíèè. Áûòóåò ìíåíèå, ÷òî, âûïóñòèâ íà ðûíîê 2-3 áðåíäà, íàïðàâëåííûå íà îäíè è òå æå ïðîäóêòîâûé, öåíîâîé è ïîòðåáèòåëüñêèé ñåãìåíòû, êîìïàíèÿ ïîëó÷èò êîíòðîëü íàä ýòèìè ñåãìåíòàìè. Ïðîèñõîäèò îáðàòíîå. Îñóùåñòâëÿÿ ñóììàðíîå óâåëè÷åíèå äîëè ðûíêà, êîìïàíèÿ ñàìà ñîêðàùàåò äîëþ, ïðèíàäëåæàùóþ îñíîâíîìó (ïåðâè÷íîìó) áðåíäó â ïîðòôåëå. Èëëþçèè î ïîëüçå ÷ðåçâû÷àéíî áîëüøîãî ïîðòôåëÿ áðåíäîâ âðåäíû, è îá ýòîì ñëåäóþùàÿ ÷àñòü ñòàòüè.
Êîíöåíòðèðóéòå ñèëó áðåíäà
Ñèëà ëþáîãî áðåíäà çàêëþ÷àåòñÿ â äâóõ åãî ýëåìåíòàõ - óíèêàëüíûõ êîíêóðåíòíûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðåèìóùåñòâàõ è ëîÿëüíîé öåëåâîé ïîòðåáèòåëüñêîé ãðóïïå. Ýòè ýëåìåíòû ñîñòàâëÿþò âàæíåéøóþ öåííîñòü, ñîõðàíåíèå êîòîðîé ÿâëÿåòñÿ çíà÷èìîé ÷àñòüþ óïðàâëåíèÿ áðåíäîì.
Êîíöåíòðàöèÿ ñèëû áðåíäà äîëæíà èäòè â äâóõ íàïðàâëåíèÿõ:
Âî-ïåðâûõ, ôîêóñèðîâêà ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì íà äîíåñåíèè äî öåëåâîãî ïîòðåáèòåëÿ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ áðåíäà è ôîðìèðîâàíèå âåðû â ýòè ïðåèìóùåñòâà;
Âî-âòîðûõ, ôîðìèðîâàíèå è óäåðæàíèå ëîÿëüíîé ïîòðåáèòåëüñêîé ãðóïïû.
Íåîáõîäèìî ïîìíèòü, ÷òî îäèí ëîÿëüíûé ïîòðåáèòåëü áîëåå öåíåí êîìïàíèè, ÷åì ïÿòü ñëó÷àéíûõ. Êðîìå òîãî, ñôîðìèðîâàòü ëîÿëüíîñòü ãîðàçäî òðóäíåå, ÷åì ðàçðóøèòü åå. Ïîýòîìó, çàäóìûâàÿ êàêèå-ëèáî äåéñòâèÿ â îòíîøåíèè áðåíäà - ñìåíà óïàêîâêà, ïåðåïîçèöèîíèðîâàíèå, èçìåíåíèå ðåêëàìíîé êîíöåïöèè - íàäî, ïðåæäå âñåãî, îöåíèâàòü, êàêîå âîçäåéñòâèå ýòî ìåðîïðèÿòèå âîçûìååò íà ëîÿëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ. Ëîÿëüíûé ïîòðåáèòåëü - ñàìûé öåííûé êàïèòàë áðåíäà.