Èçó÷àéòå ñâîé áðåíä
"Çíàíèå - ñèëà", - ãëàñèò ñòàðûé ïðîïàãàíäèñòñêèé øòàìï. Ýôôåêòèâíîå óïðàâëåíèå áðåíäîì è óñïåøíàÿ êîíêóðåíòíàÿ áîðüáà âîçìîæíà òîëüêî íà îñíîâå ÿñíîãî ïîíèìàíèÿ, êàêîâî ñîñòîÿíèÿ áðåíäà è åãî ïîçèöèÿ ïî îòíîøåíèþ ê êîíêóðåíòàì â êàæäûé ìîìåíò âðåìåíè. Ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ áðåíäà ÿâëÿþòñÿ âàæíåéøèì êîìïîíåíòîì ïðîöåññà áðåíä-ìåíåäæìåíòà.
Èçó÷åíèå áðåíäà ïîäðàçóìåâàåò êàê èñïîëüçîâàíèå âòîðè÷íûõ ìàðêåòèíãîâûõ äàííûõ (ñòàòèñòè÷åñêàÿ èíôîðìàöèÿ, ðåçóëüòàòû îáùèõ èññëåäîâàíèé è ò.ä.), òàê è ïðîâåäåíèå ñïåöèàëèçèðîâàííûõ èçûñêàíèé. Ïðè âñåõ ñâîèõ ìíîãî÷èñëåííûõ äîñòîèíñòâàõ ïàíåëüíûå ïðîåêòû, ðåàëèçóåìûå èçâåñòíûìè êðóïíûìè èññëåäîâàòåëüñêèìè èíñòèòóòàìè, èõ ðåçóëüòàòû íèêîãäà íå ïîçâîëÿò ñîñòàâèòü ïîëíóþ êàðòèíó æèçíè Âàøåãî áðåíäà íà ðûíêå. Âåäü îíè íå ïîñâÿùåíû åìó è òîìó òîâàðíîìó ñåãìåíòó, ãäå åìó ïðèõîäèòñÿ âåñòè áîðüáó çà ñâîåãî ïîòðåáèòåëÿ. Öåííîñòü òàêèõ èññëåäîâàíèé â êîìïëåêñíîì ïîíèìàíèè ðûíêà è òåíäåíöèé ïîòðåáèòåëüñêîãî ïðåäïî÷òåíèÿ, íåæåëè â ãëóáîêîì ïîíèìàíèè ñóá-ðûíêîâ è áðåíäîâ. Èíôîðìàöèÿ, íåîáõîäèìàÿ áðåíä-ìåíåäæåðó, äåëèòñÿ íà íåñêîëüêî ãðóïï. Êàæäàÿ èç íèõ ïîäðàçóìåâàåò ñðàâíåíèå ñ êîíêóðåíòàìè ïî âñåì îñíîâíûì ïîêàçàòåëÿì.
Âî-ïåðâûõ, ýòî çíàíèå è ïîòðåáëåíèå áðåíäà. Âàæíåéøèìè ïîêàçàòåëÿìè çäåñü ÿâëÿþòñÿ çíàíèå top-of-mind (ïåðâûé "ïðèõîäÿùèé íà óì" áðåíä), ñïîíòàííîå (ïî îòêðûòîìó âîïðîñó), ñ ïîäñêàçêîé (ïî çàêðûòîìó âîïðîñó), à òàêæå ïîòðåáëåíèå, ïðåäïî÷òåíèå (ïîòðåáëåíèå ÷àùå âñåãî) è ëîÿëüíîñòü (èñêëþ÷èòåëüíîå ïîòðåáëåíèå). Îñîáîå çíà÷åíèå èìååò ñðàâíåíèå ýòèõ ïîêàçàòåëåé â êîíòåêñòå ðåêëàìíûõ êàìïàíèé, êîòîðûå âëèÿþò íà ïðîäàæè èìåííî ÷åðåç ïîâûøåíèå çíàíèÿ è ãîòîâíîñòè ê ïîòðåáëåíèþ.
Âî-âòîðûõ, ýòî îòíîøåíèå ê áðåíäó. Ýòî äîñòàòî÷íî øèðîêàÿ ãðóïïà ïîêàçàòåëåé, âêëþ÷àþùàÿ îöåíêó êà÷åñòâà, ïîíèìàíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðåèìóùåñòâ áðåíäà, öåíîâàÿ ëîÿëüíîñòü (ãîòîâíîñòü ïëàòèòü áîëüøóþ öåíó çà ïðîäóêò ïîä ýòîé ìàðêîé), ñîïîñòàâëåíèå õàðàêòåðèñòèê, äàâàåìûõ ïîêóïàòåëåì êîíêðåòíîìó áðåíäó â ñðàâíåíèè ñ íåêèì "èäåàëüíûì" áðåíäîì. Êðîìå òîãî, ýòî ïîçèöèÿ áðåíäà ïî íàèáîëåå çíà÷èìûì ïîçèöèîíèðóþùèì øêàëàì è ñîîòíîøåíèå ýòîé ïîçèöèè ñ ïëàíîâûì ïîçèöèîíèðîâàíèåì (ïîäðîáíåå - â ðàçäåëå "Ñôîðìóëèðóéòå ÏÎÇÈÖÈÎÍÈÐÎÂÀÍÈÅ ÁÐÅÍÄÀ"). Îãðîìíîå çíà÷åíèå èìååò èññëåäîâàíèå âîñïðèÿòèå ïîòðåáèòåëåì ðåêëàìû áðåíäà.
Â-òðåòüèõ, ýòî ïîêàçàòåëè áðåíäà â òîðãîâîì êàíàëå. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ýòî äàííûå, õàðàêòåðèçóþùèå çíà÷åíèå áðåíäà äëÿ êàæäîãî ó÷àñòíèêà òîðãîâîãî êàíàëà: ñðåäíÿÿ íîðìà ïðèáûëè íà óðîâíå êðóïíîãî îïòà, ìåëêîãî îïòà, ðîçíèöû, äîëÿ áðåíäà â ïðîäàæàõ òîâàðíîé ãðóïïû, îáîðà÷èâàåìîñòü òîâàðíûõ çàïàñîâ. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ýòî ðîçíè÷íûå ïîêàçàòåëè: êîëè÷åñòâåííàÿ è âçâåøåííàÿ äèñòðèáüþöèÿ, ðîçíè÷íûå öåíû (èõ ñòàáèëüíîñòü, ñîîòâåòñòâèè îæèäàåìîãî öåíîâîìó ïîçèöèîíèðîâàíèþ), âûïîëíåíèå òðåáîâàíèé ñòàíäàðòîâ ìåð÷àíäàéçèíãà.
Àêöèè ïî èçó÷åíèþ áðåíäà äîëæíû íîñèòü ñèñòåìàòè÷åñêèé õàðàêòåð, ÷òîáû áûëà âîçìîæíîñòü îòñëåæèâàòü äèíàìèêó èçìåíåíèÿ òåõ èëè èíûõ ïîêàçàòåëåé è, ñîîòâåòñòâåííî, ïðîãíîçèðîâàòü ïåðåìåíû â æèçíè áðåíäà è ïëàíèðîâàòü ñîîòâåòñòâóþùèå äåéñòâèÿ è èçìåíåíèÿ (ðàñøèðåíèå àññîðòèìåíòà, èçìåíåíèå öåí, ðåäèçàéí óïàêîâêè, ðåêëàìíûå êàìïàíèè è ò.ä.).
Óïðàâëÿéòå áðåíäîì
Áðåíä, êàê è ëþáîé êîìïëåêñíûé ìåõàíèçì, òðåáóåò êîíòðîëÿ è óïðàâëåíèÿ. Èíñòèòóò óïðàâëåíèÿ áðåíäîì èëè áðåíä-ìåíåäæìåíò ñôîðìèðîâàëñÿ åùå 1930-å ãã. â íåäðàõ êîðïîðàöèè Procter&Gamble. Âîçíèêíóâ êàê îòâåòâëåíèå ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ ïðîäàæàìè, áðåíä-ìåíåäæìåíò ïîñòåïåííî ïðèîáðåòàë âñå áîëüøå è áîëüøå ìàðêåòèíãîâóþ îêðàñêó. Âïîñëåäñòâèè, ñ ðàçâèòèåì îáùåé êóëüòóðû è îðãàíèçàöèè, óñêîðåííîì ïðîíèêíîâåíèåì ñîâðåìåííûõ ýëåêòðîííûõ òåõíîëîãèé, áðåíä-ìåíåäæìåíò ïðåâðàòèëñÿ â óïðàâëåí÷åñêóþ ôóíêöèþ, â êîòîðîé ìàðêåòèíã ÿâëÿåòñÿ ëèøü îäíîé, õîòÿ è âåñüìà çíà÷èìîé ñîñòàâëÿþùåé. Âñåãî æå ìîæíî âûäåëèòü øåñòü áàçîâûõ ñîñòàâëÿþùèõ áðåíä-ìåíåäæìåíòà. Ìàðêåòèíãîâûå êîìïîíåíòû óïðàâëåíèÿ áðåíäîì î÷åâèäíû. Ýòî è ðàçðàáîòêà èäåè áðåíäà, è ïëàíèðîâàíèå ñîñòàâëÿþùèõ marketing mix áðåíäà, è èññëåäîâàíèÿ ðûíêà è áðåíäà, è ïëàíèðîâàíèå, îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå ðåêëàìíûõ êàìïàíèé. Îá ýòîì óæå ìíîãîå ñêàçàíî âûøå.
Èñòîðè÷åñêè âàæíåéøóþ ðîëü â áðåíä-ìåíåäæìåíòå èãðàåò ñáûòîâîé àñïåêò. Ó÷àñòèå áðåíä-ìåíåäæåðà â ïðîöåññå ïëàíèðîâàíèÿ è óïðàâëåíèÿ ïðîäàæàìè íå òîëüêî ïîëåçíî, íî è íåîáõîäèìî. Âî-ïåðâûõ, òàêîå ó÷àñòèå ïðèáëèæàåò îòâåòñòâåííîå çà áðåíä ëèöî ê ðåàëüíîé êîììåð÷åñêîé ñèòóàöèè ñ ðåàëüíûìè ôèãóðàíòàìè, ÷òî ïîçâîëÿåò â äåëå îïðîáîâàòü è ñîâåðøåíñòâîâàòü îòäåëüíûå ýëåìåíòû ñòðàòåãèè áðåíäà. Âî-âòîðûõ, ñîâìåñòíàÿ ðàáîòà áðåíä-ìåíåäæåðà è ìåíåäæåðà ïî ïðîäàæàì îáîãàùàåò ïîòåíöèàë ïîñëåäíåãî çà ñ÷åò çíàíèé è àðãóìåíòîâ, ïðèìåíÿåìûõ â ìàðêåòèíãîâîé ïðàêòèêå. Áåçóñëîâíî, íåëüçÿ äîïóñêàòü ñèòóàöèè ïîäìåíû ôóíêöèé, îäíàêî ðàáîòà áðåíä-ìåíåäæåðà ñ êëþ÷åâûìè êëèåíòàìè, îïðåäåëÿþùèìè ïîçèöèè áðåíäà íà ðûíêå - ñåòÿìè ñóïåðìàðêåòîâ, êðóïíåéøèìè äèñòðèáüþòîðàìè - ïðåäñòàâëÿåòñÿ íåîáõîäèìûì óñëîâèåì óñïåøíîãî áðåíä-ìåíåäæìåíòà.