Ïðè ñîçäàíèè áðýíäà ñïåöèàëèñòû ïðåäëàãàþò âñåãäà ïîìíèòü î ïîçèöèîíèðîâàíèè òîâàðà è î ñòðàòåãèè, ðàçðàáîòàííîé äëÿ ýòîãî áðýíäà. Íå ñòîèò ïåðåãðóæàòü áðýíä ìíîæåñòâîì èäåé - íóæíî âûáðàòü îäíó ñàìóþ öåííóþ è äîíåñòè åå äî ñîçíàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ.
Äëÿ ñîçäàíèÿ óñïåøíîãî áðýíäà ñòîèò îáðàòèòü âíèìàíèå íà äðóãèå áðýíäû, ïðèñóòñòâóþùèå íà òîì æå ñåãìåíòå ðûíêà. Ýòî ïîçâîëèò, âî-ïåðâûõ, èçáåæàòü äóáëèðîâàíèÿ óæå ñóùåñòâóþùåãî áðýíäà íà ðûíêå, âî-âòîðûõ, ó÷åñòü îøèáêè è ïðîñ÷åòû, ñîâåðøåííûå êîíêóðåíòàìè, â-òðåòüèõ, ìîæåò íàòîëêíóòü íà îðèãèíàëüíóþ èäåþ.
Êàê óòâåðæäàþò ñïåöèàëèñòû, íà òàêóþ èäåþ ìîãóò íàòîëêíóòü íåîáû÷íûå èñòî÷íèêè, ïîðîé äàæå ñîâåðøåííî íå ñâÿçàííûå ñ èçó÷àåìûì òîâàðîì. Òàê, íàïðèìåð, åñëè öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ - ýòî èíæåíåðû, ó÷åíûå, òî èìååò ñìûñë îáðàòèòüñÿ ê ñïåöèàëèçèðîâàííûì èçäàíèÿì, êîòîðûå îíè ÷èòàþò, â ïîèñêàõ èíòåðåñíûõ è çâó÷íûõ òåðìèíîâ.
Ïðè ôîðìèðîâàíèè èäåè áðýíäà ñëåäóåò, êàê ìîæíî áîëåå ÷åòêî, ïðåäñòàâèòü ñåáå öåëåâóþ àóäèòîðèþ, ïðè÷åì íå àáñòðàêòíî, à íà êîíêðåòíûõ ïðèìåðàõ. Íóæíî ïðåäñòàâëÿòü ñåáå, ÷åãî õî÷åò öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ - ÷òî åå èíòåðåñóåò, ÷åì óâëåêàåòñÿ, êàê âûãëÿäèò, î ÷åì ãîâîðèò.
Âñå ýòè ðåêîìåíäàöèè ìîãóò áûòü ïðèìåíåíû â òîì ñëó÷àå, êîãäà êîìïàíèÿ-ïðîèçâîäèòåëü çàíèìàåòñÿ ðàçðàáîòêîé áðýíäà ñàìîñòîÿòåëüíî. Äîñòàòî÷íî ÷àñòî ñîçäàíèå áðýíäà ïîðó÷àþò ñòîðîííåé îðãàíèçàöèè, ïîñêîëüêó ýòîò âîïðîñ òðåáóåò ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîäõîäà.
Ïðè ñîçäàíèè íàçâàíèÿ òîâàðà ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ êîìïüþòåð, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî ïðîâîäèòñÿ ëèíãâèñòè÷åñêèé àíàëèç (linguistic screening) - ñðàâíèâàíèå òîëüêî ÷òî ñîçäàííîãî íàçâàíèÿ ñî ñëîâàðÿìè ñëîâ è èìåþùèõñÿ â ÿçûêå ìîðôåì (íåáîëüøèõ, íî åìêèõ ïî çíà÷åíèþ ÷àñòåé ñëîâ). Âàæíî èìåòü â âèäó, ãäå áóäåò ðàáîòàòü áðýíä - â ñëó÷àå, åñëè ïëàíèðóåòñÿ åãî âûõîä íà ìåæäóíàðîäíûé ðûíîê, íåîáõîäèìî òàêæå ïðîâåñòè ëèíãâèñòè÷åñêèé àíàëèç íà ïðåäìåò íåãàòèâíûõ àññîöèàöèé íà ÿçûêàõ òîé ñòðàíû, ãäå ýòîò áðýíä ìîæåò ïîÿâèòüñÿ.
Ïîñìîòðèòå íèæå òàáëèöó, ãäå äàííîå èññëåäîâàíèÿ íå ïðîâîäèëè, è âîò ÷òî ïîëó÷èëîñü.
Òàáëèöåëåâîé àóäèòîðèè.1 - Ïðèìåðû íåóäà÷íîãî èñïîëüçîâàíèÿ íàçâàíèé àâòîìîáèëåé íà ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêàõ
Mitsubishi Pajero â Èñïàíèè ñîçâó÷íî ê "äàâàòü ïîùå÷èíó"
Ford Pinto â Ëàòèíñêîé Àìåðèêå ñîçâó÷íî ê "ïîäãëÿäûâàòåëü"
Fiat Uno â Ôèíëÿíäèè ñîçâó÷íî ê "ñîñóíîê"
Fiat Regatta â Øâåöèè "âîð÷óí"
Fiat Marea â Èñïàíèè "ìîðñêàÿ áîëåçíü"
Lada Nova â Èñïàíèè "òî, ÷òî íå åçäèò"
Àíàëîãè÷íûå ïðèìåðû, ïîðîé äîõîäÿùèå äî àíåêäîòà, ìîæíî âñòðåòèòü ñåãîäíÿ è â Ðîññèè - íàïðèìåð, ìîäíûé áóòèê Mazzoli, ïðîäàþùèé îáóâü (åãî íàçâàíèå ïåòåðáóðæöû ñ óñïåõîì ïðî÷èòàëè êàê "Ìîçîëè").
Ïîñëå òîãî, êàê ñôîðìèðîâàíû ïåðâûå âàðèàíòû íàçâàíèé, ïðåäëîæåíèÿ êàæäîé ãðóïïû ðàçðàáîò÷èêîâ àíàëèçèðóþòñÿ, è âñÿ êîìàíäà èùåò ÷òî-òî íåîæèäàííîå, ïðîâîêàöèîííîå â ïðåäëîæåííûõ èìåíàõ. Êàê ïðàâèëî, ïðèõîäèòñÿ îáðàáàòûâàòü îò 100 äî 200 ñòîÿùèõ èìåí-êàíäèäàòîâ. Ïîñëå þðèäè÷åñêîé ïðîâåðêè îñòàåòñÿ îêîëî ïîëîâèíû. Ýòîé ñîòíå ïðèñâàèâàþòñÿ ïðèîðèòåòû. Êëèåíòó íà âûáîð ïðåäëàãàåòñÿ 25-50 èìåí, ñíîâà îòáîð è îöåíêà - îñòàåòñÿ 3 - 5 ïðåòåíäåíòîâ.
Ïîñëå òîãî, êàê ïîÿâèëîñü íàçâàíèå áðýíäà, äî âûõîäà íà ðûíîê îáÿçàòåëüíûì ýòàïîì ÿâëÿåòñÿ åãî ïðåäâàðèòåëüíîå òåñòèðîâàíèå. Îáû÷íî îöåíèâàåòñÿ îòíîøåíèå ïîòðåáèòåëåé ê ðàçëè÷íûì âàðèàíòàì íàçâàíèÿ ìàðêè, èçîáðàæåíèÿ è äèçàéíà. Ìàðêåòèíãîâûé òåñò ïîçâîëÿåò âûáðàòü îïòèìàëüíûé âàðèàíò èç íåñêîëüêèõ âîçìîæíûõ. Âî âðåìÿ òåñòèðîâàíèÿ ìîæíî îöåíèòü íå òîëüêî òî, íðàâèòñÿ ëè ïîòðåáèòåëÿì áðýíä, íî è ñòåïåíü ýôôåêòèâíîñòè êîììóíèêàöèé ñ öåëåâîé àóäèòîðèåé, âîñïðèÿòèå îïðåäåëåííûõ ñâîéñòâ áðýíäà è âàæíîñòü ïðåäëàãàåìûõ èì ïðåèìóùåñòâ. Ïðîöåññ ïðåäâàðèòåëüíîãî òåñòèðîâàíèÿ áðýíäà ïîçâîëÿåò èçáåæàòü ñëåäóþùèõ îøèáîê:
èäåíòè÷íîñòè ñ óæå ñóùåñòâóþùèìè òîðãîâûìè ìàðêàìè,
íàçâàíèÿ òîâàðà, êîòîðîå ìîæåò ââåñòè â çàáëóæäåíèå ïîòðåáèòåëåé (÷òî îñîáåííî âàæíî äëÿ ëåêàðñòâ),
èçáåæàòü äîðîãîñòîÿùèõ çàäåðæåê âûõîäà ïðîäóêòà, èçìåíåíèÿ ìàðêè èëè âûõîäà ïðîäóêòà çàíîâî,
èçáåæàòü òÿæá ñ äðóãèìè êîìïàíèÿìè.
Ñëîæíîñòü ðàçðàáîòêè áðýíäà íàòàëêèâàåò íà âîïðîñ - ñòîèò ëè âêëàäûâàòü ñòîëüêî ñèë è ñðåäñòâ â ñîçäàíèå áðýíäà è íàñêîëüêî äîëãèì ìîæåò áûòü åãî ñóùåñòâîâàíèå íà ðûíêå.
Ïðèíöèïèàëüíîå îòëè÷èå áðýíäà îò òîâàðà çàêëþ÷àåòñÿ â èõ ðàçíûõ æèçíåííûõ öèêëàõ. Áåç îñòîðîæíîãî, áåðåæíîãî óïðàâëåíèÿ, áðýíäû æäåò òà æå ó÷àñòü ñëåäîâàíèÿ æèçíåííîìó öèêëó, ÷òî è ïðîäóêòû: ïåðåõîä ñòàäèé âíåäðåíèÿ íà ðûíîê, ðîñòà, çðåëîñòè è ñïàäà â äîñòàòî÷íî áûñòðîì òåìïå. Îäíàêî, õîðîøî óïðàâëÿåìûå áðýíäû ïðàêòè÷åñêè áåññìåðòíû.
Ïðèìåðû äîëãîæèòåëüñòâà áðýíäîâ õîðîøî èçâåñòíû: òîðãîâàÿ ìàðêà ïèâà Lowenbrau áûëà âïåðâûå ïðåäñòàâëåíà â 1383. Îíà ïåðåæèëà ÷óìó, âîéíû, ïàäåíèå ôåäåðàëèçìà, îòêðûòèå Àìåðèêè, ðàñöâåòû è ïàäåíèÿ öåëûõ íàöèé. Thomas J. Lipton íà÷àë ïðîäàâàòü ÷àé ïîä ñâîèì èìåíåì â 1889 ãîäó è ïîïóëÿðèçîâàë åãî â Âåëèêîáðèòàíèè âî âðåìÿ öåëåâîé àóäèòîðèèðñòâîâàíèÿ Êîðîëåâû Âèêòîðèè. ×àé ïîä òîðãîâîé ìàðêîé Lipton âñå åùå ïîïóëÿðåí - ôàêòè÷åñêè, îí ïåðåæèë Áðèòàíñêóþ Èìïåðèþ. Îäèí èç ñàìûõ ñèëüíûõ íà ñåãîäíÿøíèé äåíü áðýíäîâ, Coca-Cola, áûë ñîçäàí â 1886 ãîäó. Ïðîäóêòû, ïðîäàâàåìûå ïîä îïðåäåëåííîé òîðãîâîé ìàðêîé, ìîãóò "âûìåðåòü" îò èñ÷åçíîâåíèÿ èëè èçìåíåíèÿ âêóñîâ ïîòðåáèòåëåé, íî ñàìè òîðãîâûå ìàðêè ìîãóò ñóùåñòâîâàòü "â ñîãëàñèè" ñ óìàìè ïîòðåáèòåëåé ïðàêòè÷åñêè áåñêîíå÷íî.