Управление брэндом (Brand Management) — это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.
Кроме того под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.
При формировании брэнда компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других".
В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, - Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.
Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения — создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке — Mars, L’Oreal, Palmolive или Camel.
Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (Brand Extension) — то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй, брэнд "Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж — Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово Яблоко", затем был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб "Доктор Щеглов". "Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо "пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое:":. "Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай - он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки моей специальности, моего имиджа.:Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой. Вполне логично, если близкие к моей деятельности по имиджу предметы будут отмечены моей маркой", - поясняет Лев Щеглов".
Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.
Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.
Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией.
Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рисковано — умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.
Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.
Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары).
Ключ к уменьшению риска повредить брэнд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.
Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.
Возможно, самый простой подход "снижения" марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они "уценили" свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие "value priced" (в немецком - "prisewert") - на русском это можно описать как "оптимальный по соотношению цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.
Если брэнд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу low-end на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.
Тем не менее, многие брэнды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара.
Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.
Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и "новым стилем ведения бизнеса". Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.
Совершенно противоположным образом повела себя компания Marlboro, резко снизив цены на свой основной брэнд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с Procter & Gamble, и покупателям и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции. Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному брэнду является создание суб-брэнда - дополнительной линии к брэнду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-брэнда, который использует имя основного брэнда на низших сегментах рынка есть два препятствия. Первая - это "самоедство", когда более на дешевый брэнд переключается часть старых покупателей основного брэнда. Вторая - это "стягивание" имиджа брэнда вниз, поскольку ассоциации с основным брэндом все равно неизбежны.
Суб-брэнд должен по возможности дистанцироваться от основного брэнда. Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной брэнд. В компьютерном бизнесе такие компании как IBM, Compaq и Dell использовали суб-брэнды, чтобы выйти на рынок low-end, на который приходится основная масса продаж. Примеры - товарные линии Compaq Praline, IBM ValuePoint и Dell Dimension. Эти линии отличаются более низкой ценой от остальных линий. Конечно, они отбирают некоторую часть рынка у других линий - возможность приобрести недорогой компьютер известной марки - это очень привлекательно, особенно для тех, кто уже решился именно на приобретение brand-name компьютера. Суб-брэнд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.
Часто случается так, что суб-брэнд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.
Риск для основного брэнда становится значительно ниже тога, когда новый суб-брэнд качественно отличается от основного. Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов Gillette Good News. Суб-брэнду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette - это был ключевой момент в дистанцировании нового суб-брэнда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки Gillette Good News позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.
Само название и логотип суб-брэнда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Включая в название слово value (точный русский перевод, к сожалению, невозможен, что-нибудь вроде "недорогой"), компания IBM в линии ValuePoint дает потребителям понять, что эта серия предназначена для рынка low-end. Такие названия линий продуктов, как Professional (профессиональный) и Thrifty (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или музыкальных инструментов. Так. компания Fender продает высоклассные электрогитары по цене от $1,500 до $3,000, но у нее есть специальная серия "Starter"(новичок) по цене $199. Брэнд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором находятся их продукты.
При работе с суб-брэндами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту low-end) восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать свое мнение, опираясь на последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит в первую очередь от того, какую основную идею несет в себе брэнд.
Автомобили BMW серии 300 (которые отличаются меньшими размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных ценовых категориях. Однако, каждая из серий вполне вписывается в основную идею брэнда - "прекрасная машина для езды". Машина хорошо слушается руля и ее пр....
Архитектура брэндов
Тенденция. Усиление конкуренции на рынке розничных услуг заставляет банки более пристрастно относиться к построению собственных брэндов.
Различают две архитектуры брэндов - Branded House (компания-брэнд), где разные бизнесы выступают под материнским брэндом, и House of Brands (компания брэндов), когда на базе одной организации создают совершенно разные брэнды. Первый подход популярен в Европе и Америке. Второй пользуется спросом в России.
Рассмотрим эту сферу на примере брэндов банковских, и причем росийских. Большинство из них все еще находится в стадии формирования и пока нет точного понимания ни стартовых условий, ни динамики развития восприятия банков глазами населения. Но сейчас, когда банки начинают по-настоящему конкурировать на розничном рынке услуг, брэндинг для них превращается в полноценную экономическую категорию, которая будет влиять и на эффективность бизнеса, и на инвестиционную привлекательность. Розничный банковский бизнес - это прежде всего соревнование брэндов. Начальник информационно-аналитического отдела агентства "МФД-ИнфоЦентр" Иван Аношкин уверен, что "успех банка на розничном рынке должен прямо зависеть от восприятия и узнаваемости брэнда населением, поскольку человек предпочтет обратиться в банк, который у него "на слуху", даже если реально клиент ничего, кроме названия банка, о нем и не знает".
Под зонтиком. Почти все отечественные банки предпочитают строить компанию-брэнд. Branded House представляет собой объединение дочерних марок под именем основного брэнда, которые называются суб-брэндами. Такую архитектуру часто называют "зонтом". Свои "зонты" есть у большинства отечественных банков. В их числе Альфа-банк, который два года назад создал суббрэнд "Альфа-банк Экспресс", Фора-банк (серия ипотечных кредитов с приставкой "фора" - "Фора-гарант", "Фора-экспресс"). Юниаструм банк: все наименования его депозитов начинаются с родительской приставки "uni" (от латинского uni - "объединяющее начало"), созвучной названию самого банка, или с латинской буквы U (аналогия с подковой, которая является символом удачи и успеха). Гута- банк сохранил приставку "гута" в системе своих денежных переводов ("Гута-спринт").
Конфликт интересов. Архитектура House of Brands предполагает объединение самостоятельных брэндов, никак не связанных с материнским, и зачастую их взаимную конкуренцию.
По признанию специалистов, обособленные брэнды не слишком подходят для финансового бизнеса. В свое время в этом убедилась инвестиционная компания "Тройка-Диалог". Как утверждает директор по рекламе ИК "Тройка-Диалог" Карен Кесоян, первоначально они решили раскручивать паевые инвестиционные фонды как отдельные товарные знаки - "Илья Муромец", "Добрыня Никитич", "Дружина" и "Садко". Но недавно проведенное исследование показало, что брэнд "Тройка-Диалог" лучше воспринимается целевой группой. Тем не менее названия фондов решили оставить, поскольку они хорошо известны профессиональной части аудитории. Между тем ряд банков не отказывается строить House of Brands - в их числе Банк Москвы (депозиты "Капитал", "Люкс", "Долгосрочный накопительный", "Московский муниципальный", "Престиж"), Банк24. ру (вклады "Траектория роста", "Победа"), "Зенит" (депозит "Тройной"), банки, развивающие системы удаленного доступа к счету клиента ("МЕНАТЕП - СПб", "Автобанк-НИКойл", Гута-банк, Сити-банк, Мастер-банк, "Первое О.В.К."), выделяют эти продукты в отдельные брэнды под общим названием "Интернет-банк", "Телебанк" или "Домашний банк".
Многообразие видов. С развитием электронного бизнеса популярными становятся "сетевые" имена. Помимо уже упомянутого Вэб-инвест банка Лефко-банк с 1999 года раскручивает свой электронный адрес. Под этим брэндом идет развитие основного бизнеса банка - интернет-трейдинга (торговля акциями и на рынке "Форекс"). Сам банк был создан в одном из старинных районов Москвы Лефортово на базе финансовой группы "Лефортовская Команда", поэтому в основу его названия вошло сочетание двух первых слогов - "Лефко". Его эмблема - стилизованное изображение кругооборота денег и товара. Уралконтактбанк также недавно изменил свое имя на сетевое - Банк24.ру. Как утверждают в банке, его название служит "точным отражением его конкурентных преимуществ" - банк обслуживает клиентов 24 часа в сутки. Вторая часть названия (". ру") показывает, что имя является одновременно и его адресом в Интернете.
По словам Дмитрия Юрцвайга из Альфа-банка, в России уже достаточно много брэндов, но сильных, то есть запоминающихся и правдивых, чьи обещания всегда бы сбывались, мало. Наиболее яркими банковскими брэндами маркетологи признают "Траст", Альфа-банк, "Уралсиб". По их мнению, первые два выстраивают грамотный диалог с потребителем. В рекламных брошюрах банки рассказывают потребителям о своем новом брэнде в виде ответов на вопросы. У "Уралсиба" отмечают "хороший креативный потенциал" и интересную подачу графической рекламы. А вот реклама большинства банков, напротив, грешит информационным перенасыщением. Отсутствует лаконичность - очень часто в свои рекламные сообщения банки стремятся вместить все что им приходит в голову.