Следует различать два измерения ширины брэнда. Первое измерение определяет "внутреннюю" ширину брэнда (line extencion, intra-brand), т.е. количество различных типов упаковок в рамках одного товара; второе измерение определяет "внешнюю" ширину брэнда (brand extencion, inter-brand), т.е. число товарных групп, в которых предлагаются товары под одним брэндом.
Особенно много проблем имеется с определением "внутренней ширины" брэнда. Является ли вкус прохладительных напитков измерением "внутренней" или "внешней" ширины брэнда? Результаты исследований демонстрируют, что разнообразие вкуса в этой товарной группе является мерой "внешней" ширины брэнда, а в других группах определенные сочетания вкусов могут быть "внутренней" шириной. А различные виды упаковки (не размеры!) являются "внутренним" или "внешним" расширением? Общего правила здесь не существует ни для товарных групп, ни для конкретных брэндов в рамках одной товарной группы. Для избежания ошибок лучше следует исходить, что предложение нового вкуса или другого типа упаковки является "внешним" расширением, а внутренним расширением считать только выпуск нового размера упаковки товара известного брэнда.
"Внутренняя" ширина брэнда: надо быть очень внимательным
"Внутренняя" ширина брэнда (line extencion) определяется исключительной товарной группой и страной продажи, нет принципиальных ограничений на выпуск новых размеров упаковок. Но брэнд-менеджер при выводе новых упаковок должен учитывать две особенности потребительского поведения:
1. Первая особенность состоит в том, что "справедливая цена" на новый размер упаковки должна определяться не здравым смыслом, а устанавливаться путем специального исследования. В общем виде действует правило, что цена упаковок различного размера не должны быть пропорциональны ни объему товара, ни реальной стоимости производства.
2. Вторая особенность состоит в том, что новые упаковки не должны рекламироваться, т.к. в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и "правильным" объемом упаковки. В случае предложения в рекламе "неправильной" упаковки произойдет "размывание" образа и резко снизиться лояльность к брэнду.
"Внешнее" расширение брэнда: в лучшем случае бесполезная, но в целом опасная затея
"Внешнее" расширение брэнда не возможно в принципе. Так как аргументы "за" и "против" использования "зонтичных" брэндов политики кочуют из публикации в публикацию, рассмотрим их более подробно.
Перенос доверия с одного товара на другой и опасность ошибки в другой товарной группе. Проблема ошибочных покупок
В общем виде "внешнее" расширение брэнда исходит из предположения, что доверие к брэнду в одной товарной группе будет распространенно и на другую товарную группу. Это предположение в целом верно, но в этом случае производитель может рассчитывать только на около 10% потребителей основного товара и еще примерно столько же потребителей, потребляющих только "расширение" брэнда. Это в случае того, что новый товар обладает хорошими потребительскими свойствами и при этом эти 20% потребителей будут иметь сравнительно низкую лояльность к новому товару, т.е. сбыт "расширения" крайне сложно прогнозировать.
В случае же ошибки в расширении брэнда, потеря доверия к основному товару под брэндом будет быстра и неминуема, т.к. если удовлетворенный потребитель рассказывает о хорошем товаре 2-3 знакомым, то неудовлетворенный поделиться своей обидой с 8-10.
Кроме того, при "внешнем" расширении брэнда неминуемы ошибочные покупки потребителя. Сама по себе практика брэндирования построена на предположении, что в результате маркетинговой коммуникации производителю удается "жестко связать" в сознании потребителя родовое понятие товара на имя своего брэнда (например, все копировальные аппараты - "ксероксы"). И успешным брэндам это действительно удается, человек начинает совершать покупку конкретной упаковки "автоматически". В случае появления другого товара под тем же именем, покупатель может совершить ошибочную покупку. В независимости от потребительских качеств товара будет эффект несоответствия ожидаемых и имеющихся качеств и произойдет распад жесткой до этой покупки связи между товаром и брэндом. Вместо "автоматически" осуществляющего выбор потребителя производитель получает крайне подозрительного к данному брэнду потребителя (негативные эмоции в несколько раз более устойчивы, чем опложительные).
Двухлетний анализ реального потребления 8 товарных групп панели из 548 семей выявил крайне низкий уровень повторных покупок в случае покупки "широкой" марки и высокую лояльность в случае покупки "узкой" марки (Chong J-K., 1998).
Рекламные расходы при расширении брэнда: так что же с ними происходит?
Обычно утверждается, что расширение брэнда позволяет сэкономить на рекламных расходах. Откуда возникло это утверждение, абсолютно не ясно, т.к. расширение брэнда требует непропорционального роста расходов на рекламу. Как известно из многочисленных психологических исследований, для запоминания каждого дополнительного факта требуется времени гораздо больше, чем для предыдущего. Соответственно, если для запоминания и согласия с весьма неочевидным утверждением, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя АБВ требуется около 100 GRP в неделю на ТВ, то для того, чтобы потребитель запомнил, что имя АБВ носят два товара из разных (пусть и близких) товарных групп, требуется уже 400 GRP. Т.е. возрастание информации в два раза требует увеличение рекламных расходов в четыре раза; и. удельная эффективность рекламных расходов не возрастает (как ожидалось), а ухудшается в случае расширения в два раза.
Обязательные эффекты: "размывание образа" брэнда и вытеснение из потребления
В любом случае в течение одного-двух лет в случае расширения брэнда происходит "размывание" образа брэнда и, как следствие, снижение лояльности к брэнду. Практически судьба "расширенного" брэнда зависит исключительно от действий других участников рынка, а в российских условиях также от изменения уровня доходов.
Источник: advesti.ru
РЕБРЕНДИНГ
Ребрэндинг стал очередным “модным” словом в бизнесе. Вслед за “Билайном”, вложившим в ребрэндинг несколько миллионов долларов, о ребрэндинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются “ребрэндировать” что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа. Розничные сети здесь не являются исключением и действуют в рамках того же тренда “необходимости обновления”. Ребрэндингом вплотную занялись такие операторы рынка, как “Эконика”, “Джинсовая симфония”, “Старик Хоттабыч”, “Мир”. Подобные планы также есть у многих.
Но что именно есть ребрэндинг? Изменение названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное – есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрэндинга?
Задачи, которые ставятся перед ребрэндингом, достаточно понятны:
усиление брэнда (то есть рост лояльности потребителей)
дифференциация брэнда (усиление его уникальности)
увеличение целевой аудитории брэнда (привлечение новых потребителей)
Других причин что-то менять, в общем-то и нет. Ребрэндинг, как и брэндинг в целом – есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить. Но так ли легко достичь обозначенных выше целей? Попробуем разобраться.
Брэнд есть уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки. Брэнд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты брэнда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брэндинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Брэнд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие – сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, тот этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя. В том числе и процессом выбора торговой сети, если мы говорим о сфере ритейла. И если мы говорим о ребрэндинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.
Изначально качественно созданный брэнд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрэндинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы - вектора брэнда. (понятие вектора брэнда было сформулировано авторами как обозначение конкретной личностной ценности, приверженность которой должна отражать марка во всех своих нюансах и описание целевой аудитории, объединенной по признаку общности представления о данной ценности).
В качестве примера можно вспомнить практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola и менявшийся почти 10 раз логотип Pepsi. Первая марка построена на ценности традиции, вторая – на ценности новизны, будущего, generation NEXT. В данном случае, обе марки ведут себя более-менее адекватно, последовательно продвигая ценностную составляющую и подстраивая (или оставляя неизменными) атрибуты под нее. То есть смену логотипов Pepsi едва ли можно назвать ребрэндингом – образ марки по сути не меняется.
Повторимся, ребрэндинг это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. А так как нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в вектор брэнда, то имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно и переключении брэнда на другую целевой аудитории вообще. Суть ребрэндинга в том, что брэнд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной целевой аудитории, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь. Вот уровень ребрэндинга.
Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрэндинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового брэнда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя – реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора брэнда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрэндинг.
Безусловно, глубокие изменения на уровне атрибутов самих по себе, часто, очень нужны. Если мы рассматриваем т.н. “модные”, “гламурные” сети бутиков всех товарных категорий, построенные на ценностях моды, то постоянные изменения жизненно необходимы – мода быстротечна, за ней необходимо следовать, постоянно подстраиваясь под запросы целевой аудитории, которая в данном случае требовательна и капризна. Однако, даже в этом случае, едва ли эти изменения можно назвать ребрэндингом – ценности вектора брэнда, на которых он построен, остаются неизменными, меняется лишь оболочка, форма, но не содержание. Ребрэндингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов сети – от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Это действительно ребрэндинг, во многих других случаях, мы же имеем дело либо с брэндингом как таковым – например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем, либо с изменениями на уровне атрибутов –сменой логотипа или корпоративного стиля.
Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрэндинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению брэнда “с нуля”, в случае ребрэндинга, мы строим почти целиком новый брэнд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения- значительный риск. Вообще, кардинальное перестроение существующего брэнда целесообразно тогда, когда старый брэнд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить, но так ли распространены подобные случаи?
Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия брэнда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых? Выход на новый вектор брэнда, на новую ценностную составляющую, ребрэндинг в полном смысле этого слова – достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию, марка не попадает в вакуум, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Насколько это оправдано? Кроме того, новый вектор брэнда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше. Как быть?
Необходимость ребрэндинга, то есть смены образа определяется во первых текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды брэнда, таится совсем не в сфере образа как такового. Быть может, проблема лишь в неграмотном персонале? Или в неверной ценовой политике? Может ошибки можно устранить не вмешиваясь в тонкую сферу внутреннего мира потребителя?
Допустим, потенциал развития упирается именно в брэндинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель, на основе коммуникации марки, создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брэндом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которую ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита брэнда. Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает для того, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя брэнд к гармонии. Потребителю нужно предоставить критерий оценки брэнда (четко обозначенный вектор брэнда – личностная ценность в той форме, которая разделяется представителями интересующей целевой аудитории) и привести атрибуты в соответствии с этими критериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку. Если допустить, что восприятию целостности образа марки мешало, к примеру, только цветовое решение логотипа (что едва ли соответствует действительности), и меняя его можно привести образ к гармонии, это нельзя называть ребрэндингом. В любом случае, это доработка брэнда, но никак не смена имиджа.
Предположим, удалось выяснить, что брэнд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую содержит, в существующем виде, разделяется слишком малой аудиторией, необходима смена вектора брэнда, переход на иную ценность иного сегмента. И здесь, встает вопрос о том, будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, для которых мотивирующая ценность обладает важностью? Отсюда, в третьих – поиск нового вектора, мотивирующая ценность которого будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели ценность вектора имеющегося.
Представим, что проведя ряд исследований, удалось установить, что переход на другой вектор брэнда (то есть переключение брэнда на другую ценность другой целевой аудитории) имеет больший потенциал, нежели использование существующего вектора брэнда. Но в новом сегменте уже обитают другие игроки. Достаточно ли силен данный брэнд, а конкуренты слабы, чтобы отобрать у них приемлемую долю рынка? Таким образом, следующим, четвертым пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы целевой аудитории, доказывая, что данный брэнд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка. И если бюджет не позволяет говорить об эффективной конкуренции в этой области, то тогда ребрэндинг явится суровым испытанием для марки, которое она может не выдержать.
Даже если удалось обнаружить значимую мотивирующую ценность аудитории, которую еще никто не использует, это не говорит о том, что потребитель все поймет без рекламных воздействий. Повторимся, ребрэндинг – комплексный процесс, подразумевающий значительные инвестиции в рекламу и PR, и полумерами ограничиваться не может и не должен. Если, конечно, действовать “по уму”.
Представим, что имеются и достаточные ресурсы и подтвержденные данные о том, что переход брэнда на новый вектор привлечет значительно больше потребителей, чем имеет брэнд сейчас. Но любой другой брэнд, с таким объемом бюджета сумеет привлечь не меньше людей, а в случае ребрэндинга, помимо создания нового имиджа, необходимо разрушить негативный старый, что увеличивает затраты. Так ли важно сохранение старого имени? За что его стоит так любить? И пятым вопросом становится анализ негативного наследия старого брэнда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если брэнд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то стоит ли вливать новое вино в старые мехи, сплошь дырявые? Не проще ли построить новый брэнд?
И, наконец, в шестых, и в основных – а правильны ли ответы, полученные на вышеозначенные вопросы? Если есть лишь смутное чувство, что что-то можно изменить к лучшему (обычно так и есть), если руководитель предполагает успех грядущего ребрэндинга лишь на основании того, что так делают многие вокруг (очень распространенная ситуация), если маркетологи только интуитивно понимают, кто их потребитель и почему он потребляет или не потребляет брэнд (это в лучшем случае), если нет четкого понимания ситуации и целей (что есть почти всегда), то лучше не думать об этом модном слове – ребрэндинге. Увы, практика показывает, что более-менее четкими ответами на вопросы, не обладает никто из занятых в этой сфере.
Конечно, только изменение некоторых атрибутов влечет за собой некоторое изменение в отношении потребителей к марке, но эти изменения в основном, достаточно поверхностны. Утверждать обратное значит говорить о том, что потребитель принимает решение о выборе на основе своей симпатии к логотипу, однако нам этот тезис видится абсурдным. Надеяться на то, что потребитель изменит свое отношение, увидев новое написание логотипа – верх наивности, такой “ребрэндинг” едва ли может привести хоть к какому-то успеху. Думается, если мода на подобные действия сохранится, то нас ожидает очередная волна разочарований в эффективности маркетинговых действий – поверхностное не может изменить глубинного. Кстати, на Западе, это поняли уже достаточно давно и ребрэндинг на европейских и американских рынках, при всем накале конкурентной борьбы, явление достаточно редкое.
Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрэндинга следующий:
1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия
2. Аудит брэнда
3. Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора
4. Анализ финансовых ресурсов предприятия
5. Анализ негативных особенностей брэнда
6. Проверка правильности собранных данных.
И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.
Ребрэндинг – масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Разумеется, мы не говорим об интуитивном брэндинге или ребрэндинге. Когда требуется предсказуемая эффективность, доверяться интуиции нельзя, приходится пользоваться пусть громоздкой, но все же технологией, описанной выше.
Однако, анализ действий организаций проводящих ребрэндинг, показывает, что до глубокого понимания ситуации им весьма далеко. В октябре прошлого года, одна из известных сетей – Эконика, заявила о своем ребрэндинге. Этот процесс был в определенной степени освещен в прессе, и на основании этих данных можно делать определенные выводы. В качестве исполнителя было выбрано известное лондонское агентство SCG London, не новичок в этой области, и что же было заявлено в качестве стратегической основы для перестройки брэнда? Целями изменения имиджа марки было признано:
предложить ярко выраженный облик брэнда,
освежить обстановку в магазинах,
сделать товар легкодоступным,
определить целевую аудиторию и адаптировать под нее обстановку,
понять логику совершения покупок и разработать ясные истории о брэнде.
Если учесть, что в мире не существует ни одной внятной технологии построения сильного брэнда, то поверхностность целей, поставленных “именитым” агентством, не удивляет. Однако, как можно ставить цели, не зная точно ситуации, и какова будет стратегия на основе таких целей? В результате, в качестве основы стратегии, был предложен соответствующий набор понятий из всевозможных областей:
приветливость, надежность и заботливость,
оригинальность и творчество,
естественность,
сексуальность и желанность,
стильность,
сила и уверенность в себе.
По видимому, никакого серьезного анализа конкурентной среды и целевой аудитории проведено не было, в результате, в набор ценностей, определяющий стратегию брэнда, включили все, что только можно включить. Для брэнда нужна одна единственная ценность, в данном же случае, столь большой список не сопоставимых понятий говорит лишь о попытках действовать “на авось” (неужели англичане так быстро научились действовать “по-русски”?). Авось что-то сработает, авось потребитель создаст хоть какое-то представление о марке, авось это будет эффективным… Как можно предоставлять потребителю сразу десять (!) мотивов для выбора одного объекта?! Может ли потребитель обладать десятью причинами для потребления одного брэнда, если общеизвестно, что стереотипу (то есть брэнду в данном контексте), который составляет человек в отношении какого-либо объекта, он может присвоить не более одного основного качества!?
Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной. Не бывает пивного брэнда, который был бы построен одновременно на традициях, на новизне, на статусности и дружелюбии. Брэнд – не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное – точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Какие именно выгоды получит потребитель, когда брэнд одновременно и заботливый и способствует демонстрации превосходства (сила) и обещает сексуальную привлекательность, и надежность, и помощь в реализации своих творческих способностей и еще много чего еще? Сам потребитель это едва ли сможет понять, так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьез задумываться о целях и задачах брэнда, если коммуникативная активность, с которой сталкивается потребитель не дает четкого и однозначного ответа на вопрос об этом. В результате, потребитель скорее всего предпочтет другой брэнд, чьи выгоды более понятны и над смыслом покупки не нужно ломать голову, выбирая из десяти различных вариантов.
Мы не говорим, что ребрэндинг “Эконики” увенчается полным провалом. Скорее всего, хорошее рекламное агентство сможет легко выправить ситуацию, создав рекламу, которая будет работать, пусть она будет создана не на основе подобной “стратегии”, а на основе опыта и таланта копирайтеров. Кроме того, новое оформление торговых точек уже привлекло и еще привлечет массу любопытствующих посетителей и какое-то время, объем продаж будет повышенным. Если учесть, что сильным брэндом, марка “Эконика” вообще не обладала, то это изменение имиджа не может не сказаться положительно в краткосрочной перспективе – потребитель самостоятельно как-то расположит марку на собственной шкале “статусности”, то есть присвоит ей какую-то оценку, пусть и не предусмотренную стратегией и будет поступать в соответствии с ней. Но следует понимать – этот успех, даже если он и продержится какое-то время, по сути, неуправляем и в случае появления в данном сегменте сильного брэнда, также быстро сойдет на “нет”, а в наше время постоянного роста конкуренции, это неизбежно произойдет, раньше или позже. Ситуация с сетями, уже прошедшими через ребрэндинг это подтверждает.
Ребрэндинг “Шатуры” был также проведен вопреки описанным выше правилам, в результате от ребрэндинга в регионах было принято решение отказаться – спонтанно появившийся вектор брэнда оказался далек от целевой аудитории (честь и хвала оперативности руководства). Аналогичная ситуация произошла и с ребрэндингом сети “Пан спортсмен”, переименование которой в “Эпицентр” прошло с почти нулевой результативностью, что неудивительно – замена одного невнятного имиджа другим, не более четким, не могло как-то сказаться на показателях. Что характерно, в обоих случаях, ребрэндинг был проведен зарубежными консультантами… Каков смысл привлечения дорогостоящих западных специалистов, у которых уровень понимания брэндинга колеблется около той же нулевой отметки, а резуль тат их деятельности – лишь плод интуиции, (отсутствием которой, кстати, не страдают и отечественные дизайнеры)? Впрочем, этот вопрос риторический.
Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брэндинговая составляющая, тем более важную роль брэнд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но брэнд не рождается по мановению волшебной палочки, брэнд- результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении – ребрэндинге, необходимо работать над собственными ошибками а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего. Иначе, весь этот ребрэндинг – выброшенные на ветер деньги.
Источник: 4p.ru
СТРАТЕГИЯ БРЭНДА
Определение стратегии брэнда
Определение путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда — это и есть основа стратегии брэнда. Это действие является следующим этапом после позиционирования.
Стратегия должна отвечать на следующие вопросы:
1) Кто является целевой аудиторией?
2) Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?
3) Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?
4) Какое конечное впечатление следует оставить?
Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.
При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
Философия "уникального свойства продукции"
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией "уникального свойства продукции". Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет "M&M's" - "Тают во рту, а не в руках").
Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.
Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром. Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
Источник: сайт
СТОИМОСТЬ БРЭНДА
Стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.
Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.
В качестве примера можно попробовать рассчитать стоимость брэнда мониторов Sony на территории России:
По данным аналитиков, корпорация Sony продала на территории России и СНГ от 36 до 50 тысяч мониторов (официальных данных обнародовано не было). Средневзвешенная цена монитора Sony - около 670 долларов. Разницелевой аудитории в цене между монитором Sony и аналогичным изделием под другой маркой составляет 20%. Таким образом, стоимость брэнда только мониторов Sony на территории России и стран бывшего СНГ составляет от 4,8 до 6,7 миллионов долларов.
Источник: https://marketing.spb.ru/