Телевидение Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в стране. Реклама на телевидении имеет небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио ориентироваться только на звук. Минусы: - Это достаточно высокая стоимость как изготовления рекламных роликов - недостаточная избирательность (если требуется охватить очень узкую аудиторию, то телеэфир неэффективен)- возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния (телевидение пользуется метровыми и дециметровыми волнами, распространяющимися по прямой линии, большие расстояния телевидение может преодолеть только с помощью наземных ретрансляционных линий или космической спутниковой связи). - Массовая аудитория обращается к телевидению в свободное время, чаще всего вечером после рабочего дня или в дни отдыха.- такая же (как и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок, структуру и темпоритм.- продолжительность показа достаточна коротка, поэтому контакт зрителя с рекламным роликом имеет ограничения по времени. Плюсы: - массовый охват и избирательность аудитории, если предлагаемый товар или услуга имеют целевую направленность (например, реклама стирального порошка в женском ток-шоу;.).- сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизор, которая несет характер фотокадра, схемы, графика и т.д.- как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач как из студии, так и с места событий (хотя прямое включение имеет ряд трудностей технического порядка). Преимущества же такой оперативной «живой» передачи «эффекте присутствия», в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией. - аудиовизуальный синтез на телевидении может приобретать разные формы - «аудио» и «видео» могут выступать и на равных, но в необходимых случаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд либо на видеоряд (как, например, передача из картинной галереи). -. Специфика телевидения определяет особенности всех типов программ— и публицистических, и художественных, и научно-популярных.- телевидение требует умения обращаться одновременно и к миллионной аудитории, и к малой группе людей, контакт с которой должен происходить на высоком уровне доверительности.
Rating(rating TVR) – процент ЦА, смотревшей передачу в заданное время к общ численности потенц телезрителей Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Reach (охват) -% ЦА, видящих хотя бы 1 мин из эфирного события ко всей ЦА. Эффективный охват – число представителей ЦА, подвергнутых воздействию рекламы или стимулирования за один рекламный цикл с эффективной частотой. Индексы соответствия - показатели, к-ые характеризуют отн-е рейтинга по ЦА к рейтингу по всей аудитории. A=TVR/R*100% Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) - стоимость охвата реальной тысячи представителей аудитории, либо населения в регионе распространения данного СМИ. TVR -рейтинг конкретного ролика. Доля людей, увидевшей ролик. Audience ЦА\р-р ЦА*100% GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг. Сумма рейтингов роликов РК для всего населения. Используется при покупке. Рейтинг передачи*кол-во выходов TRP (target rating point) -- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Frequency – средняя частота контакта с рекл сообщением. =GRP\reach Эффективная частота – известное или предполагаемое кол-во контактов за один р-й цикл, максимально увеличивающее склонности представителей ЦА к действию. Cost -стоимость по прайс-листу CPTViewers -охват 1000 чел ца. =cost/reach CPT OTS -1000 контактов с рекламным сообщением =cost/ots OTS (opportunity to see) -- количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение могли увидеть зрители =GRP*числ-ть населения Fidelity – индекс лояльности ATVR/продолжит программы*100% Share -доля аудитории =audience/total tv audience*100% Coverage ("покрытие") - степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Aflinity- предпочтение аудитории TVRжен/TVRвсе*100% Adhesion -демографический профиль Среднее время смотрения: сумма времени, которое провел каждый зритель на телеканале деленное на общее число зрителей.
29. Размещение рекламы в прессе. Критерии выбора носителей. Основные показатели. Печатные СМИ — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. Преимущества рекламы в печатных СМИ: - У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио и ТВ; - В газетной рекламе можно разместить карту, показывающую как добраться до вашего магазина (фирмы), условия продажи; - Реклама в газете проще и дешевле, чем в других СМИ. Сделав однажды оригинал-макет, можно использовать его многократно. Недостатки рекламы в печатных СМИ: - Соседство с множеством других рекламных сообщений, приводит к поверхностному просмотру прессы потенциальных потребителей. - Необходимо отличаться от остальных, здесь поможет оригинальный дизайн — макет рекламы, фирменный стиль и т.д. - Читатели газет, как правило, зрелые личности, неохотно меняющие свои пристрастия к товарам. - Качество газетного текста может быть очень низким. Критерии: газеты: - большой тираж;- быстрая реакция на события;- оперативность в изменениях;- сравнительно низкая стоимость. Учитыв: - короткий срок жизни объявления; - низкое качество печати;- высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке. AIR (Average Issue Readership) - усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. AI, Affinity Index - индекс соответствия целевой аудитории, представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом GAN - показатель, характеризующий аудиторию 12 номеров. ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев). Coverage - охват целевой группы для публикации или для рекламной компании. Количество человек (выраженное в тысячах или в % от целевой группы), видевших публикацию хотя бы 1 раз. Frequency - средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов. OTS (opportunity to see) - количество контактов с рекламой, выраженное в тысячах контактов. В некоторых системах называется Gross Impressions. Расчет:OTS = Cover ('000) * Frequency CPT Cover (cost per thousand Cover) - стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет:CPT Cover =Total Cost / Cover ('000) CPT OTS (cost per thousand OTS) - стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет:CPT OTS = Total Cost / OTS Rating - для прессы - то же, что и AIR.
30. Размещение наружной рекламы. Критерии выбора носителей. Основные показатели.Наружная реклама — важная составляющая рекламы, медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль дорог.Наружная реклама имеет как преимущества, так и недостатки по сравнению с другими видами рекламы. Положительными сторонами наружной рекламы являются: - широта охвата аудитории; - частота и большое число контактов с потенциальными покупателями; - гибкость за счет размещения носителей в местах скопления покупателей; - относительно невысокая стоимость в пересчете на один контакт с покупателем; - долговременность воздействия на аудиторию. Недостатками наружной рекламы являются: - краткий по времени контакт с потенциальным покупателем; - достаточно большие сроки для получения необходимого результата; - зависимость от атмосферных осадков и других природных явлений; - сложности при оформлении рекламного места. Показатели: OTS (Opportunity to see, «возможность увидеть») – потенциальная аудитория рекламной поверхности. Рассчитывается OTS путем замера транспортных и пешеходных потоков с применением коэффициентов, учитывающих возможность контакта с рекламным изображением. GRP (Daily) Gross Rating Point рекламной поверхности – это % от общего числа жителей города 18+ имевших возможность визуального контакта с данной рекламной поверхностью в течении одного дня (с учетом неоднократности контактов) GRP (Daily) = (OTS/Базовая Аудитория (или кол-во жителей города)) *100. CPT (Cost per Thousand) – Цена за тысячу рекламных контактов с базовой аудиторией. Рассчитывается как отношение дневной цены рекламной поверхности к числу возможных визуальных контактов базовой аудитории с рекламной поверхностью, приведенной к аудитории в 1000 чел. CPT (руб.)=(Price средневзвешенная/OTS суммарный). Для совокупности рекламных носителей свойственна повторяемость рекламных контактов и пересечения аудитории. Для оценки этого явления существуют показатели FREQUENCY (частота) и REACH (охват). FREQUENCY (частота) – средневзвешенная частота восприятия рекламного сообщения (количество раз в заданный промежуток времени). FREQUENCY(%) =… REACH (охват) – доля базовой аудитории, имевший возможность визуального контакта с рекламным сообщением хотя бы один раз в заданный промежуток времени. REACH (%) = GRP/FREQUENCY.
31. Размещение рекламы на радио. Критерии выбора носителей. Основные показатели. Радио - это средство массовой информации, призванное развлекать и информировать. Преимущества радио:- Способность быть везде: возможность "обслуживать" многомиллионные группы населения при относительной дешевизне радиопроизводства, а также доступность, миниатюрность и относительно небольшая цена радиоприемников.- Одновременность: слово, сказанное в эфирной студии или во время прямого репортажа с места событий - Разнообразие: любой слушатель в любом месте имеет доступ к большому числу различных радиопрограмм от 4-5 в маленьких городах до 25 и более в мегаполисах. Благодаря различному форматированию эфира разных радиостанций рекламодатель может работать с той или иной группой населения. - Фоновость: радио не является средством массовой информации, привлекающим внимание нескольких органов чувств слушателя одновременно, потому что оно обращается только к его уху. Именно поэтому радио может сопровождать человека, когда он занимается другими делами.- Интерактивность: благодаря телефону, интернету и пейджеру оно позволяет аудитории в реальном времени так или иначе влиять на эфир.- продажа рекламного пространства. - Высокое качество звука. Слабые стороны: - Отсутствие картинки: радио описывает, оно не показывает. - Невнимание: средний слушатель уделяет мало осознанного внимания как программе, которую он слушает, так и названию радиостанции. - Распыление аудитории: форматирование или достаточно узкая стилевая специализация эфира помогает занять свою нишу в эфирном и, соответственно, в рекламном радиопространстве, что, вроде бы, хорошо, но это ведет за собой сокращение массовости аудитории и, как результат, сокращение доходов. - Изобилие рекламы: относительно небольшая аудитория в единицу времени (вспомним о времени прослушивания "за один присест") требует частого повторения рекламных роликов для того, чтобы рекламная информация дошла до всех слушателей и они ее запомнили. начинает утомлять.- Отсутствие прямых источников финансирования: послушать любимую станцию можно бесплатно. - Малое количество частот: границы FM-диапазона (88-108 Мгц), требования ряда специальных городских служб (пожарные, авиадиспетчеры, милиция и т.д.), а также необходимость размещения FM-станций не ближе, чем на 0,4 Мгц друг от друга.
Показатели: AQH - Average Quarter Hour - средний рейтинг 15-минутного интервала Cреднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Reach Daily - суточная аудитория. Накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и процентах от заданной аудитории. Reach Weekly -- недельная аудитория. Накопленное количество слушателей в течение недели. Выражается в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Monthly Reach - месячная аудитория. TSL - Time Spent Listening - продолжительность прослушивания. Общее время слушания радиостанции. Выражается в минутах. Считается в среднем за день и в среднем за неделю. AQH Share - доля радиостанции. Доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио. Share - для конкретного временного интервала, отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т.е. максимум = 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию). Rating - аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. GRP - gross rating points или TRP - target rating points - с умма рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиа план. При расчете на все население - GRP, при расчете на целевую группу - TRP. Cost TRP - стоимость пункта рейтинга. Расчет: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP) Расчет: Cost TRP = Total Cost/TRP. Frequency - с редняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов.