Современная реклама — сложное производство, требующее всесторонних знаний.
Графический дизайн в рекламе – это процесс решения проблемы визуальными средствами.
Цель рекламного дизайна не в том, чтобы предстать с самой прекрасной или самой красивой картиной, а в том, чтобы создать визуальное решение проблемы коммуникации, создать правильный образ, понятный аудитории.
Все самые причудливые программные продукты в мире не могут спасти неудачно задуманную идею. Умениям и навыкам дизайна и композиции можно научить, но это очень мало для разработки грамотной рекламы.
Самая большая проблема в рекламе, когда дизайнер (или дизайн-бюро) влюбляется в свое прекрасное произведение, создавая то, что нравится самому себе, забывая, что он существует на деньги заказчика и должен стоять «на страже капиталистических интересов, обеспечивая уровни продаж и рабочие места»[1].
Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы. Рисунки привлекают внимание детей, и их часто используют в соответствующей рекламе,
Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.
О цвете в рекламе следует поговорить отдельно.
Каждый цвет имеет свое действие:
Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление.
Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях.
Оранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения.
Желтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем.
Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение.
Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды.
Красный цвет предпочитают люди влюбчивые.
Зеленый - способные и уравновешенные.
Синий - разочарованные.
Коричневый - консервативно настроенные люди, не желающие ничего менять.
Желтый, оранжевый - жизнерадостные, импровизирующие.
Фиолетовый - люди с неустойчивым характером.
Черный - подчеркивает власть и сдержанность.
Ниже перечислены некоторые из основных значений различных цветов в христианской цивилизации (то есть это исконно русская трактовка цветов):
белый цвет - серебро, чистота, правдивость, Европа, христианство;
желтый цвет - золото, богатство, смелость, Азия, буддизм;
красный цвет - сила, демократия, революционность, Америка;
зеленый цвет - плодородие, расцвет, юность, Австралия, ислам;
синий цвет - невинность, миролюбие;
фиолетовый цвет - печаль, бедствия;
черный цвет - траур, смерть, Африка.
Ассоциации цветов с континентами можно увидеть в многоцветном «логотипе» Олимпиады, символизирующем единение всех стран.
Современная цветовая семантика несколько богаче и приобретает больше оттенков и смысловых ассоциаций:
желтый - солнце, свет, радость, ревность, зависть, светлый, легкий, свежий, веселящий, юный, сияющий;
оранжевый - зной, энергия, радость, теплота, спелость, излучающий, выступающий вперед, сухой, теплый, взволнованный;
красный - огонь, любовь, страсть, борьба, динамизм, гнев, сила, революция, близкий, жгучий, возбуждающий, громкий;
пурпурный - великолепие, достоинство, власть, держава, зрелость, богатство, компактный, исполненный внутренней силы, раскаленный, насильственный, торжественный, важный;
фиолетовый - затмение, старость, вера, совесть, смирение, тупой, окутывающий, душный, угрюмый, тяжелый, сумрачный;
синий - бесконечность, космос, тоска, холодность, верность, серьезный, укрепляющий, свежий, прохладный, удаляющийся;
изумрудный - кристалл, холод, лед, окоченелость, вода, сдержанный, выжидающий, ледяной, утомленный, удаленный;
зеленый - природа, покой, молодость, безопасность, надежда, скромный, спокойный, влажный, мягкий, посредственный;
белый - чистота, невинность, свет, легкий, свежий, прохладный, ослепительный, чудесный, блестящий;
черный - тьма, мрак, траур, смерть, темный, тяжелый, теплый, впитывающий, засасывающий,
серый - достоинство, звание, разный, дифференцирующий, нейтральный, знатный, важничающий.
Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать один и тот же цвет по-разному. Так, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет - символ спокойствия, но это спокойствие ночи и смерти. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, радость и т.д., а в китайской цветовой символике он означает смерть. У афроамериканцев, как ни странно, даже похоронные кортежи белые…
Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы.
По степени восприятия цветов от лучшего к худшему они располагаются в следующем порядке:
1) синий на белом (логотипы IBM, Nokia, Sony, HP);
2) черный на желтом (Билайн, UPS, фотостудия LeopART);
3) зеленый на белом (BP);
4) черный на белом (Sony Walkman);
5) зеленый на красном, красный на желтом (МТС);
6) красный на белом;
7) оранжевым на черном;
8) черным на пурпурном;
9) оранжевый на белом (Palm);
10) красным на зеленом.
Следует отметить, что синий на белом употребляется чаще всего в высокотехнологичной сфере товаров и услуг.
Не меньшую роль, чем цвет, в рекламе исполняют особые психологические эффекты.