УПРОЩЕННОЕ ВЫЧИСЛЕНИЕ ОХВАТА G(M) ОДНОГО СМИ. ПОНЯТИЕ РАСТРА

Итак, формула (14) позволяет вычислять охват любого СМИ при произвольном числе m выходов.

Отметим еще раз, что формула (14) содержит два параметра, в качестве которых выступают предельные значения охвата, а именно, охваты при одном и очень большом числе выходов - R и G°° соответственно.

Таким образом, для точного вы­числения охватов G(m) нужно иметь измеренные по некоторой ме­тодике значения этих двух параметров. Отметим, что с практической точки зрения измерить величину G°° достаточно сложно. Однако ее можно найти из формулы (14), если известен рейтинг R и значение охвата G(m) при каком-то конкретном (удобном для измерения) зна­чении m.

C. 53

Мы провели анализ измеренных значений R и G°°, в результате которого было установлено, что для подавляющего большинства СМИ имеется четкая корреляционная зависимость G°°(R), своя для каждого типа СМИ.

Обнаруженная корреляционная зависимость может быть аппрок­симирована (с достаточной для практических вычислений точностью) функциональной зависимостью G°°(R). Наличие зависимости G°°(R) позволяет упростить использование формулы (14) и представить ее в виде, содержащим только один параметр, а именно рейтинг R. Для этого удобно ввести новую величину

r = G°°/R, (15)

которую будем называть РАСТРОМ ЗАВИСИМОСТИ G(M). Величина растра показывает, во сколько раз максимальное значение охвата пре­восходит рейтинг и характеризует ДИНАМИКУ ОБНОВЛЕНИЯ АУДИТОРИИ при увеличении числа выходов рекламы в СМИ. НАПРИМЕР,

- если растр какого-либо СМИ близок к единице, то это означает, что аудитория этого СМИ практически не изменяется от выхода к выходу. Это характерно, в частности, для газет, распространяющихся по ме­тоду рассылки.

- С другой стороны, если растр очень большой (г>>1), то от выхода к выходу такого СМИ происходит существенное обнов­ление его аудитории. Понятно, что очень большие растры могут иметь СМИ с малыми рейтингами.

Поскольку существует зависимость G°°(R), то растр также явля­ется функцией рейтинга: r = r(R). Используя понятие растра, обна­руженная корреляционная зависимость G°°(R) с очень хорошей точ­ностью описывается следующей функцией

r = 1+ALn`2R,

(16)

где

А - коэффициент аппроксимации, свой для каждого типа СМИ. Определение этих коэффициентов (их число равно числу типов СМИ) является более простой задачей медиаметрии, чем нахожде­ние предельных охватов, число которых равно количеству СМИ.

Изменение величины растровых коэффициентов в зависимости от типа СМИ отражает разную динамику сменяемости охваченной аудитории при выходе рекламы в них.

РИСУНОК:

На рис. 9 мы наглядно проиллюстрировали различие в сменяе­мости аудитории на примере транспортных потоков в городе.

Оче­видно, что в центре города (область, помеченная цифрой 1) число новых машин, проезжающих каждый день в этом месте, больше, чем на периферии. Это соответствует наиболее динамичнойтелеаудито­рии.

В «спальном» районе (цифра 3 на рисунке) ездят, в основном, одни и те же машины, водители которых живут в этом районе, что соответствует наименее динамичной аудитории радио и рассылоч­ных газет.

Среднее положение занимает область 2, которая в рамках нашей аналогии соответствует обычной прессе.

Хотя приведенная аналогия имеет иллюстративный характер (и, как и все остальные, преследует цель активизировать воображение процессе освоения новых понятий), с ее помощью можно рассчитывать рейтинги и предельные охваты растяжек и рекламных щитов (см. Приложение 3).

РИСУНКИ 10, 11:

На рис. 10 и 11 приведены результаты аппроксимации растров для 19 телепередач и 14 газет.

- Точки на диаграммах соответствуют экспериментальным данным,

- сплошные кривые построены в соответствии с формулой (16).

Обратно пропорциональная зависимость растра от рейтинга СМИ вполне понятна: чем больше рейтинг, тем меньше должно быть отношение максимального охвата к рейтингу, поскольку максимальный рейтинг ограничен сверху (он не может превосходить 100%).

Отметим, что среди СМИ имеются исключения с точки зрения растров «своим» типам СМИ.

- Так, некоторые радиопе­редачи имеют растровый коэффициент прессы,

- а некоторые газеты - коэффициент радио и т.п.

Рис. 11. Зависимость растра от рейтинга для прессы.

C.56

Перепишем формулу (14), используя установленную зависи­мость растра от рейтинга:

G(m) = rR (1 - 1 / r)`m)

(17)

Эта формула содержит всего один измеряемый параметр - рей­тинг СМИ.

Формулы (17), (16) позволяют достаточно точно вычис­лять охваты всех СМИ при минимально возможном наборе исход­ных данных. В конечном счете, нужно знать только рейтинг, посколь­ку набор коэффициентов А для типов СМИ слабо изменяется со временем и может быт определен всего один раз на большой срок.

Таким образом, введение растров приводит к существенному упрощению методики вычисления охватов, поскольку для их вычис­ления требуется существенно меньшее число измеряемых парамет­ров. Однако такое упрощение не приводит к существенному уменьшению точности вычисления конечных показателей рекламной кампании:

- полного охвата,

- доли рынка,

- прогнозируемой прибыли.

Срав­нение результатов планирования рекламных кампаний в нескольких СМИ с использованием формул (14) и (17) показало, что они дают практически одинаковые результаты.

В дальнейшем охваты отдельных СМИ будем обозначать либо G(m), либо, где это нужно, будем указывать номер конкретного СМИ: Gj(mj) или просто Gj.