В Главе II достаточно подробно описана модель поведения потребителей и структура спроса на потребительском рынке, в рамках которой развит математический формализм оптимизации рекламных затрат. В этой модели было сделано допущение, что за время рекламной кампании брэндовая составляющая спроса не меняется. Это положение является существенной чертой бинарной модели и основано на том, что на практике время формирования брэндового рынка, как правило, существенно превышает время рекламной кампании.
Здесь мы постараемся очертить область применения модели и обсудить некоторые важные, на наш взгляд, задачи, которые можно решать с помощью программы Excom Media Planer. Перечислим по пунктам наиболее важные черты модели и некоторые соображения общего характера по методологии работы с программой Excom Media Planer:
С. 114
1. Бинарная модель может с успехом использоваться только на начальном этапе формирования спроса. Поскольку именно на этой стадии развития рынка особенно велика роль рекламы стимулирующего характера.
- На этапе становления спроса на товар (услугу) количество потребителей брэндов в весовом отношении невелико, в силу простого отсутствия таковых (мы, конечно, имеем в виду не потребителей, а брэнды).
- Как правило, рекламные обращения продавцов на таком рынке не отличаются особой изобретательностью и часто сводятся к простому ценовому предложению.
- В этом случае процесс покупки можно упростить, сведя его к простой формуле: запомнил-купил.
Этот механизм покупки реализован в нашей модели при помощи процедуры вычисления продаж и прибыли по ДРР, которая пропорциональна относительной частоте рекламных контактов стимулирующего характера. Такое вычисление ДРР вполне оправдано при отсутствии лояльности потребителей к какому-нибудь продавцу (брэнду) в силу отсутствия или слабого влияния брэндов на новом рынке.
Конечно, особенности восприятия человеком информации могут внести значительные коррективы в расчет ДРР, поэтому возможность учёта некоторых особенностей такого плана реализована в программе Excom Media Planer. В частности, пользователь может задавать, а точнее взвешивать, рекламные обращения участников рынка по «силе рекламного (стимулирующего) воздействия» на свободном рынке и рынке пробных покупок (подробнее см. §4 Главы V и Приложение 1).
2. Программа Excom Media Planer, кроме оптимизации рекламной кампании по прибыли на рекламном рынке, может быть использована для планирования на брэндовом рынке. Можно сказать, что в ней заложена возможность измерения активности конкурирующих брэндов.
Методика вычисления этой активности аналогична методике вычисления прибыли на свободном рынке и рынке пробных покупок, основанной на процедуре расчета спектра ДРР (см. Главу IV). Поскольку применимость этой методики к планированию на брэндовом рынке не является вполне очевидной, остановимся на этом моменте более подробно.
· Простая аксиома о «невозможности занять весь рынок» приводит участников рынка к тезису: «разделяй и властвуй». Этим принципом в той или иной мере руководствуется каждый маркетолог. Задача «фокусировки» брэнда на тот или иной сегмент рынка решается разработкой уникальной брэнд-идеи.
- Однако всегда ли разнятся эти идеи в реальной жизни? Не всегда. В результате несколько брэндов конкурируют в одном сегменте практически с одинаковыми идеями. В этом случае положение того или иного брэнда в сегменте будет определяться их рекламной активностью.
- Общепринятые в медиапланировании показатели: охват, частота, GRP носят интегральный характер и не могут описать систему полностью, поскольку не несут информации о сегментах (частях) этой системы, а дают лишь «среднюю температуру по госпиталю». В физике принято говорить: «если известно дисперсионное уравнение, то мы знаем о системе все!» В известной степени аналогом такого дисперсионного уравнения можно считать спектр ДРР S(f).
ПРИМЕР:
Для того чтобы стало понятно, каким образом более детальная информация о системе, а именно спектры охвата и ДРР, может использоваться для оптимизации рекламного бюджета на брэндовом рынке, рассмотрим следующий пример.
Предположим, что за определенный промежуток времени, к примеру, за год, вы и ваш ближайший конкурент проводили рекламную кампанию по «раскрутке» брэнда.
Далее пусть ваша фирма (F) и фирма-конкурент (К) на протяжении года размещались в одних и тех же СМИ (рекламные пакеты (состоят из 26 СМИ) с бюджетом в $500 тыс.
- Ваш конкурент педантично распределил свой рекламный бюджет по СРР,
- вы же воспользовались программой Excom Media Planer для оптимизации бюджета по ДРР.
Для краткости здесь мы не приводим описание рекламного пакета. Он стандартный. Скажем лишь, что данные относятся к ТВ (однако эти результаты могут быть получены для любого пакета). Полученные медиапараметры следующие:
Фирма F: охват G(l+)=98%, частота f =24, бюджет V =$500т.
Фирма К: охват GK(l+)=94%, частота fK=21, бюджет VK =$.500т.
Что могут сказать нам эти медиапараметры (вот уж, поистине, «средняя температура по госпиталю»)?
С. 116
Давайте зададимся вопросом: что может дать для анализа предложенной ситуации знание количества контактов, которые получила не вся целевая аудитория, а ее отдельные части? Для этого мысленно разобьем всю аудиторию на группы людей, которые получили в течение года одинаковое число контактов от совокупной рекламы фирм F и К. Очевидно, что число таких групп не может превышать суммарное число выходов в СМИ со стороны обеих фирм. Для простоты будем считать, что «запоминание» (здесь корректнее использовать слово «ПРИСУТСТВИЕ») того или иного брэнда внутри каждой группы происходит пропорционально частоте соответствующих контактов. Таким образом, людей в каждой группе условно можно разделить на «приверженцев» соответствующих брэндов. А если мы просуммируем таких «людей» по всем
группам, то получим ДРР: 
Мы не случайно взяли в кавычки слово «приверженцы». Отождествлять полученную ДРР с брэндом, конечно, нельзя! Однако для искушенного маркетолога знание подобной величины может оказаться чрезвычайно ценным. Например, давно уже высказано предположение (см. Главу IX), что для достижения планируемой доли рынка фирме необходимо в течение продолжительного времени «держать» ДРР в полтора-два раза выше, чем планируемая доля рынка (ДР).
Ниже мы приводим графики для нашего примера. На рис. 40 показан частотный спектр ДРР, а на рис. 41 тот же самый спектр, но в накопительном варианте (f+, т.е. f и более контактов):
Рис. 40. Частотный спектр ДРР S(f).
Еще раз приведем результаты расчета с использованием информации о спектрах долей рынка.
Фирма F: G(l+) =98%, f =24, V =$500т., ДРР = S(1+) =60%.
Фирма К: GK (l+)=94%, fK =21, VK =$500т., ДРРк = Sк(1+) =40% С. 117
ВЫВОД:
Таким образом, несмотря на близость интегральных характеристик рекламных кампаний («средняя температура по госпиталю»), величины ДРР, вычисляемые на основе более детальной информации о системе (спектры), различаются очень существенно - ДРР фирмы F на 50% (!) больше ДРР фирмы К. Как говорится, комментарии излишни.
Таким образом, возможности программы не ограничены лишь расчетами в модели бинарного рынка. Стандартная процедура оптимизации по G(f+), когда конкуренцией можно пренебречь, и расширенный режим оптимизации по ДРР с учетом активности конкурентов - вот неполный перечень ее возможностей.
3. О целесообразности использования развиваемого в нашей книге подхода к расчету мультимедийного охвата (часто упоминается в литературе как MEDIA MIX) мы хотели бы сказать следующее. Действительно, оправданность планирования рекламы в СМИ разных типов по единой схеме дискуссионна.
- Главное препятствие, на наш взгляд, состоит в том, что не существует (да и не будет существовать) единого определения приведенного рекламного контакта СМИ разной природы, корректно описывающего совокупный частотный спектр. По большому счету, аналогичные трудности «контакт контакту рознь» существуют и в рамках СМИ одного типа.
ПРИМЕРЫ:
· Самый простой пример - показ одного и того же ролика на центральном и региональном каналах.
· Аналогично могут различаться и контакты в прессе.
· Искушенные читатели скажут, что такие различия - сущие пустяки по сравнению с разницей в контактах «наружки» и TV. Мы согласимся! Однако и в этом случае дискуссии не получится, поскольку в пять минут можно придумать десятки ситуаций как в пользу «наружки», так и в пользу TV.
§ Например, как оценить контакты на TV: «прогноз погоды представляет фирма...» или «поддержка концерта фирма1, фирма2...» по сравнению с контактами от прокатов роликов, глубоких по содержанию и художественному исполнению? Чем не аналог примера с «наружкой» и TV?
С. 118
Просим ни в коем случае не причислять нас к ярым приверженцам планирования по мультимедийному охвату, просто в достаточно большом числе случаев такое планирование, с нашей точки зрения, оправдано.
- Естественно, что рейтинги СМИ разных типов и соответствующие им выходы (или GRP) должны быть подвергнуты особой ревизии со стороны медиаплэнера.
- Ревизии при планировании по мультимедиа должно подвергаться само рекламное обращение, и в этом мы видим ключ к решению проблемы.
В этом смысле рекламный пакет должен формироваться по признаку «родства» действия рекламных контактов на потребителя. Творчество и знание менеджером основ психологии восприятия рекламы - непременное условие получения корректных результатов при работе с программой. А существующее табу, сложившееся у рекламистов относительно планирования по мультимедиа, мы считаем анахронизмом.
Главное наше достижение, как нам кажется, в том, что впервые осуществлена сама возможность визуально наблюдать распределение рекламных контактов СМИ разных типов в общем частотном спектре и механизм управления спектром в приближении экспоненциального изменения эффективности контактов СМИ разной природы. В конечном счёте, дело вкуса — выбирать приемлемый механизм планирования. Никто не мешает планировать отдельно в рамках одного типа СМИ, и в программе Excom Media Planer реализована эта возможность. Более того, на первом этапе планирования очень полезно работать с каждым типом СМИ по отдельности, руководствуясь принципом «родства» рекламного контакта, и точечно решать задачи необходимого числа контактов с рекламным сообщением. В итоге, соединив все рекламные коммуникации в едином плане, получим то, что принято называть ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации), а для бюджета — это хорошая оценка сверху! Далее, как говорится, дело техники и творчества плэнера -экономить рекламный бюджет. Суть ИМК и состоит в том, чтобы увеличить эффективность контактов и снизить уровень затрат на дублирование различных каналов информации (коммуникаций).
С. 119
ТОНКАЯ СТРУКТУРА СПРОСА