За войной цен обязательно следует война идей.
Для простоты приводимого ниже анализа ограничимся случаем, когда все маркетинговые усилия по увеличению спроса определяются только прямой рекламой.
Под РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИЕЙ мы будем понимать долгосрочную рекламную кампанию, суть рекламного обращения которой по доминирующей составляющей носит либо стимулирующий, либо брэндовый характер. Иными словами, для выбора рекламной стратегии в долгосрочной перспективе нам нужно ответить на вопрос: «Какую рекламную кампанию, «стимулирующую» или «брэндовую» целесообразно применять на том или ином периоде жизненного цикла товара?».
С. 137
Напомним вкратце определения типов рекламы:
• СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА - это реклама, создающая мотивацию покупки или, если более жестко, реклама, которая «заставляет купить товар» в краткосрочной перспективе;
• БРЭНДОВАЯ РЕКЛАМА - это реклама, вызывающая приверженность, лояльность потребителя к конкретному продавцу (торговой марке).
На рис. 43 изображены зависимости от времени спроса D, брэндового DB и свободного DL рынков с начала вывода товара на рынок до момента насыщения спроса (напомним, что свободный и брэндовый рынки включают в себя новых потребителей DL0 и DB0 и потребителей, совершающих повторные покупки, см. рис. 43).
Если не рассматривать рынок пробных покупок, то по терминологии, введенной в Главе II, свободный и рекламный рынки совпадают: DL= DR.
Из рис. 43 видно, что в долгосрочной перспективе брэндовый рынок DB существенно превышает свободный рынок DL. Поэтому особенно важно разобраться в механизмах и источниках формирования брэндового рынка.
· Несомненно, что одним из главных источников формирования брэндовых продаж является ценовая политика продавца (ЦЕНОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ БРЭНДОВ).
В подавляющем большинстве случаев на стадии формирования спроса лояльность потребителя определяется доступностью цен на товар. Безусловно, при этом должно присутствовать приемлемое качество.
Рекламирование привлекательности цен во многом отражает саму суть стимулирующей рекламы. Таким образом, напрашивается вывод, что именно стимулирующая реклама является главным, точнее, первым источником брэнда. Можно сказать больше. Стимулирование рынка - основной фактор роста спроса. Другими словами, стимулирующая реклама, с одной стороны, увеличивает текущий спрос, а с другой стороны, создает брэнд, который в определенной степени гарантирует продавцу продажи в будущем.
Смысл сказанного поясним с помощью рис.50а.
Рис. 50а. Схема, иллюстрирующая формирование идеального бренда
Для простоты положим, что три участника рынка по очереди с интервалом 
m1, m2 и m3 проводят стимулирующую рекламу.
Тогда, на момент времени m брэндовый рынок будет поделен между продавцами так, как показано на рис. 50а. Проще говоря, доля участников (продавцов) на брэндовом рынке формируется пропорционально их текущим продажам. Однако это условие может и не выполняться (см. далее).
Отметим, что весь наш практический опыт показывает, что в подавляющем большинстве случаев альтернативу стимулирующей рекламе, как главному источнику брэнда, придумать очень трудно, особенно в начале жизненного цикла товара. Действительно, на начальном периоде существует высокая неопределенность будущего спроса. Поэтому вместо того, чтобы заниматься дорогостоящим и рискованным мероприятием по созданию брэнда, проще передать эту функцию непосредственно потребителям. Делая пробные покупки, потребители (естественно, при удовлетворительном качестве) сами создают образ товара и через контакты с друзьями и знакомыми побуждают последних совершать покупки. Продавцу остается только периодически проводить опросы для выявления основных отличительных качеств своего товара, уже сложившихся в общественном мнении, и, творчески переработав, положить их в основу будущего брэнда.
Рис. 506. Схема формирования мягкого брэнда.
С. 139
· Весь вопрос заключается в том, когда следует выводить на рынок брэнд, т.е. переходить от стратегии стимулирования к стратегии брэндирования.
Для того чтобы ответить на этот непростой вопрос, нам понадобиться ввести еще один показатель, характеризующий устойчивость брэнда относительно воздействия на него рекламы конкурентов. Наш опыт показал, что брэнд, созданный исключительно стимулирующей рекламой, чрезвычайно неустойчив к аналогичной рекламе конкурентов. Поясним это на рис. 506.
Из рисунка видно, что
- продавец 1 за время m2 постепенно теряет брэндовые продажи, достигнутые им за время m1, Это происходит из-за воздействия стимулирующей рекламы продавца 2.
- Аналогично продавец 2 теряет свои брэндовые продажи под воздействием стимулирующей рекламы продавца 3.
- В итоге к моменту времени m может оказаться, что на рынке будет присутствовать только брэнд продавца 3.
Введем классификацию брэндов, отражающую степень их устойчивости к воздействию рекламы конкурентов. Будем называть брэнды
мягкими (или брэндами 1-го уровня), если в результате стимулирующей рекламы конкурентов брэндовые продажи уменьшаются до нуля;
жесткими (брэнды 2-го уровня), если брэндовые продажи уменьшаются не более чем в е раз, т.е. составляют не менее 37% от первоначальной величины;
идеальными (брэнд 3-го уровня), если брэндовые продажи не уменьшаются под влиянием рекламы конкурентов (см.рис. 51).
Рис. 51. Классификация брэндов.
С. 140
Используя введенные выше понятия, можно сказать, что созданный в результате стимулирующей рекламы брэнд является «мягким» и, таким образом, гарантирует соответствующий уровень продаж лишь при отсутствии стимулирующей рекламы конкурентов. Отсюда следует и его относительно низкая ценность. Однако все не так плохо, как может показаться на первый взгляд. Еще раз обратившись к рис. 43, мы увидим, что в начале жизненного цикла товара значительный доход от продаж можно получить именно на свободном рынке, то есть в результате проведения стимулирующей рекламы. Более наглядно эту ситуацию иллюстрирует рис. 52, на котором показан доход L и В рынков, нормированный на 100%.
С другой стороны, на стадии насыщения спроса наибольший доход от продаж приходится на брэндовый рынок.
Рис. 52. Соотношение дохода, полученного на свободном и брэндовом рынках, в зависимости от стадии жизненного цикла.
В этой связи возникает вопрос, когда нужно переходить от стратегии стимулирования к стратегии создания жестких брэндов.
Прежде чем ответить на этот вопрос, опишем сам процесс перехода от стимулирования к брэндированию.
Как правило, в качестве идеи стимулирования используются разнообразные МОТИВЫПОКУПКИ. Они же часто становятся источником будущего брэнда.
- Безусловно, что чаще всего основным мотивом в борьбе за массового потребителя является низкая цена.
- С другой стороны, растущий спрос привлекает все большее количество продавцов, у которых появляется естественное желание выйти из состояния ценовых войн.
С. 141
Различные технологии брэндинга, в частности, позиционирование, призваны решить именно эту задачу. Нет смысла подробно останавливаться на описании многочисленных способов брэндинга, этому вопросу посвящена огромная литература (см. напр.[4]). Однако в отношении технологии брэндинга мы все же позволим себе высказать одну важную, на наш взгляд, мысль, которую можно рассматривать как частный случай технологии создания брэнда:
Стратегия стимулирования, в которой последовательно, цикл за циклом, используется один мотив покупки в рекламном обращении, создает в долгосрочной перспективе жесткий (устойчивый) брэнд.
ВЫВОД: Таким образом, стимулирование может рассматриваться как частный случай стратегии брэндирования. Придавая известному закону диалектики вероятностный смысл, это утверждение можно прокомментировать так: количество иногда может перейти в качество.
Ниже мы приведем результаты математического моделирования развития рынка,
- когда продавцы работают в условиях фиксированной рентабельности.
- Количество возможных сегментов равно 8,
- а их величина принималась равной 25%, 20%, 15%, 10%, 10%, 10%, 5% и 5% соответственно.
- На каждом сегменте присутствует один продавец.
Математические выкладки по причине их громоздкости мы намеренно не приводим. Результаты расчета приведены на рис. 53-54.
Рис. 53. Изменение структуры рынка со временем
Рис. 54. Зависимость числа продавцов от времени.
Из рис. 53 видно, что с 41-го рекламного цикла на брэндовом рынке DB возникают локальные жесткие брэнды.
Еще раз подчеркнем, что расчет проводился для идеализированной модели развития спроса, где каждый участник рынка работал с фиксированной рентабельностью.
- Естественно, при увеличении спроса на участке от 1 + 35 количество продавцов возрастает, как показано на рис. 54.
- На интервале времени 35 + 60 (см. рис. 54) наступает насыщение по количеству участников рынка; на рис. 53 видно, что это еще достаточно быстро растущий участок спроса - фаза зрелости рынка. И именно на этом промежутке жизненного цикла товара становится экономически целесообразным создание брэндов, поскольку ухудшающаяся динамика роста спроса начинает опускать минимально допустимую рентабельность участников рынка.
Смена рекламных стратегий одного или сразу нескольких продавцов со «стимулирования» на создание «жесткого брэнда» на некоторое время снижает остроту ситуации с доходностью оставшихся на прежних рекламных позициях продавцов. Однако это продолжается недолго, поскольку «жесткие» брэнды участников, перешедших на стратегию брэндирования, начинают выдавливать «мягкие» брэнды, которые получены в результате «стимулирования», что в конечном итоге приводит к резкому снижению (уходу с рынка) участников рынка (в нашем примере с 42 до 9).
Приведенный выше пример, конечно, достаточно далек от реальной картины развития рынка и представляет скорее академический интерес как пример равновесного рынка. На самом деле трудно себе представить рынок, на котором продавцы имеют равные доли. Технология брэндирования изобретена и применяется в целях выхода крупных продавцов из состояния ценовых войн, которые неизбежно сопровождают богатые рынки, и как следствие, богатые становятся богаче, а бедные беднее. Однако если в нашем примере оставить в стороне точность оценки времени брэндирования, то общая картина развития рынка, а также распределение долей рынка (брэндов) является достаточно реалистичной.
С. 143
Из этого примера ясен экономический аспект создания брэнда. Вопрос: «быть или не быть брэнду?» определяется стоимостью денежных ресурсов фирмы, или, другими словами, желанием и возможностью компании делать долгосрочные инвестиции в рынок. Уместно в этой связи обратится к эпиграфу этого параграфа — «За войной цен обязательно следует война идей». Действительно, рис. 53 показывает, что в конечном итоге рынок вырождается в группу локализованных брэндов, которые, в силу особых черт, связанных с психологией группового поведения людей, достаточно мало пересекаются, а их количество определяется числом сегментов (целевых групп), представляющих интерес для продавцов.
Очевидно, что чем больше потребительский потенциал сегмента рынка, тем дешевле удельные затраты на рекламу (в расчете на одного потребителя), однако в этом случае велика вероятность, что на богатом сегменте рынка возникнут несколько брэндов конкурентов.
С. 144