Вопрос Общая характеристика

Лекция ATL- И BTL-ТЕХНОЛОГИИ

Литература: Введение в специальность. Реклама: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / С.С. Марочкина, Л.М. Дмитриева, Е.В. Азарова; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 239 с. /129-148/

Вопрос 1. Общая характеристика

Вопрос 2. Классификация BTL -мероприятий

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых ком­муникаций, как ATL и BTL.

Вопрос Общая характеристика

Считается, что термин BTL впервые предложил один из топ-менеджеров американской компании Procter&Gamble. Термин ро­дился в ходе работ над составлением маркетингового бюджета на год. После составления сметы расходов, включающей в себя тради­ционные средства продвижения, менеджер подвел окончательную черту под сметой, но тут вспомнил, что в бюджет не включили рас­ходы на разнообразные акции: бесплатную раздачу образцов това­ров, презентации и другие промоакции. Пришлось добавить сумму на эти цели под чертой. Так, согласно существующей легенде воз­никли понятия ATL (above the line — над чертой) и BTL (below the line — под чертой).

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с раз­мещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL — печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). От­носительно новым составляющим является реклама в Интернете; к ней относятся стандартные методы рекламы. Как правило, это баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети и относительно новая видеореклама (видео-поля).

На рубеже тысячелетий кардинально изменилось отношение к Тем вещам, которые когда-то оказывались «под чертой». В послед­нее время в мире наметилась тенденция к перераспределению мар­кетинговых бюджетов с традиционных видов рекламы на когда-то «необязательные» мероприятия по непосредственному стимулиро­ванию сбыта — прямой маркетинг, промоушен и мерчандайзинг.

Уровень доверия к традиционным формам продвижения товара снижается, эти меры не приводят как раньше к ожидаемому эффек­ту и должному увеличению объемов продаж. Потребитель все Меньше верит тому, что ему говорят с экранов ТВ и в газетах, и го­раздо больше тому, что видел, слышал или попробовал сам. Потре­битель нуждается в прямом диалоге с производителем, и BTL­ мероприятия дают такую возможность. Кроме того, если реклама информирует о товаре, создает привлекательный образ товара, PR формирует позитивное мнение о марке или корпорации, то меро­приятия по стимулированию сбыта призваны поощрять конкретные покупки, увеличивать продажи товара (услуги).

Важная отличительная черта BTL — возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потреби­теля, но и проанализировать его реакцию.

Основная системообразующая цель BTL — увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существую­щих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

BTL-технологии универсальны. Простор для творческих идей огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый знакомый сценарий. В этом и удобство BTL-технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. Для многих компаний (таких, как производители крепких алкогольных напитков, ATL -реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом комму­никации с потребителем. Поэтому интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет.

2. Вопрос Классификация BTL -мероприятий

Разные авторы предлагают свои классификации BTL. Согласно классификации американских маркетологов, к BTL относятся раз­личные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачива­ется данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации BTL включает в себя:

• прямой маркетинг;

• продвижение прямым потребителям;

• продвижение в дистрибьюторской и розничной сети;

• РОS-материалы, визуальные коммуникации;

• событийный маркетинг.

Таким образом, получается, что на данный момент пока нет четко систематизированной и упорядоченной классификации BTL, вероятно, это связано с тем, что на данный момент появляются все новые и новые разновидности нестандартной рекламы.

Рассмотрим составляющие BTL более детально.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (от англ. direct marketing) означает непосред­ственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара.

Основные коммуникативные цели, достигаемые посредством прямого маркетинга, следующие:

1) привлечение внимания потребителя;

2) развитие долговременных отношений с получателем ин­формации;

3) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

4) изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

К основным формам прямого маркетинга относятся:

- личная (персональная) продажа;

- директ-мейл маркетинг;

- каталог-маркетинг;

- телефон-маркетинг;

- телемаркетинг;

- интерактивный маркетинг.

Личная продажа (от англ. personal selling) — главное средство прямого маркетинга, причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упо­минания прямого маркетинга, представляется как один из основ­ных элементов коммуникационного комплекса.

Личная продажа — процесс взаимодействия продавца (торгового агента, коммивояжера и т.п.) с потенциальным покупателем путем личной встречи и непосредственного контакта¹.

Совершенно не обязательно при этом, чтобы процесс взаимо­действия продавца и потенциального покупателя закончился при­обретением товара, однако понятно, что этот процесс преследует именно такую цель. То, что не всегда события идут запланирован­ным путем, не снижает значения личной продажи. В крайнем случае, торговый агент получит от клиента (клиентов) достаточно ценную информацию по поводу того, почему потребителя не интересу­ет данный товар.