Лекция 3. Система маркетинговой информации. Маркетинговые исследования
1. Концепция системы маркетинговой информации
2. Свойства маркетинговой информации
3. Последовательность проведения маркетингового исследования
Вопрос 1. Концепция системы маркетинговой информации
Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис.1
|
Рис. 1. Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации состоит из 4 вспомогательных подсистем.
Рассмотрим каждую из них более подробно.
У любой фирмы существует система внутренней отчетности, отражающая показатели реализации товаров и услуг, величину издержек, объема материальных запасов, движение наличности, данные о задолженности.
Она предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.
Бухгалтерия компании готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности. Производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров, а также их подробное описание. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах обслуживания.
Применение ЭВМ позволило предприятиям создать точные системы внутренней отчетности, которые способны вести учет реализации товаров поминутно, а также учитывать данные по каждому покупателю.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами и поставщиками, с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.
Одним из важнейших источников информации являются сообщения продавцов и торговых агентов, которые являются «глазами и ушами» фирмы. Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать для нее важные сведения. О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая публикуемые ими финансовые отчеты и присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, анализируя их рекламу, читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. В третьих, информация может быть приобретена у сторонних поставщиков внешней текущей информации, осуществляющих маркетинговые исследования. В четвертых, как в любой разведывательной деятельности основная масса информации может быть получена на основе анализа открытых источников информации.
Система маркетинговых исследований направлена на непосредственное изучение внешней среды.
Маркетинговое исследование – это процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой (Божук,Ковалик, с. 222).
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы [Завьялов, с.68].
Система маркетинговых исследований должна соответствовать следующим требованиям:
1) включать качественные и количественные исследования;
2) изучать ощущения и ожидания потребителей;
3) учитывать ценность информации и издержки на ее получение;
4) измерять приоритетность характеристик товара;
5) обеспечивать периодичность в проведении маркетинговых исследований;
6) включать измерение лояльности потребителей продукции предприятий;
7) обеспечивать требуемое качество получаемой информации;
8) способствовать определению зависимости финансовых результатов от качества продукции.
Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.