Этапы рекламной кампании.

Процесс работы над рекламной стратегией состоит из след. стадий:

1)Ситуационный анализ (предполагает анализ данных о товаре, рынке и аудитории);

2)Стратегическое планирование; После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможностей по увеличению объема продаж товара или услуги, вывода на рынок нового продукта. Может быть, стоит перейти на другой рынок, использовать другую упаковку, изменить цену, увеличить рекламный бюджет.Цели:одним из самых важных этапов стратегического плана является формулирование цели: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, увеличение или поддержка определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар или другие.

3)Разработка рекламной кампании- Любая рекламная кампания основывается на использовании принципов воздействия на аудиторию. Например, по одной из схем восприятие рекламы состоит из восьми стадий: ее должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через некоторое время, сравнить с рекламой других товаров или услуг, принять решение.

4)Реализация РК- считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом имеет символическую ценность и позволяет почувствовать свою причастность к определенной социальной группе.

5)анализ и коррекция РК.

3. Этапы медиапланирования.

1.Постановка рекламных целей.

2.Определение приоритетных категорий СМИ.

3.Принятие решений об использовании 1 или нескольких концепций медиапланирования.

4.Задание оптимальных уровней показателей эффективности частоты и охвата TRP.

5.Планирование этапов РК во времени.

6.Определение и обоснование оптимального рекламного бюджета.

7.Распределение бюджета по категориям СМИ.

Для того,чтобы ответить на вопрос, где размещать рекламу, нужно знать факторы, определяющие выбор типа медиаканала: 1)специфика типов медиаканала; 2)технический охват (покрытие, тиражи); 3)периодичность (режим вещания, режим выхода издания); 4)нужно понимать цели РК; 5)материальные ресурсы рекламодателя или субъект пристрастия.

Для того, чтобы определить оптимальную частоту размещения рекламы, нужно знать след. ф-ры:

1)цели РК; 2)характеристики ЦА (насколько восприимчива); 3)характеристики товара и услуги (специфика продвижения с помощью РК); 4)материальные ресурсы рекламодателя (бюджет); 5)масштабы и частота рекламных конкурентов; 6)качество рекламной продукции.

Что касается выбора конкретных средств распространения рекламы, то учитываются след. параметры: 1)медиапредпочтения ЦА; 2)методом исключения убираются те конкретные медиаканалы, которые не могут быть использованы в рамках данной РК (географические, технические ф-ры; формат; финансовые соображения); 3)обращение внимания на окружающую среду р/с (уровень шума-обилие рекламы; наличие рядом рекламных конкурентов; несоответствующий профиль соседствующих рекламных материалов).

4. Анализ исходных данных для медиапланирования (товар, целевая аудитория, рынок).

Товар.
У различ­ных групп продук­тов (или услуг) могут быть свои специ­фи­чес­кие характеристики.

Основ­ные харак­те­рис­тики продукта можно сгруп­пи­ро­вать следу­ющим образом:

• описа­ние продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие харак­те­рис­тики (возможно, вкус, запах и так далее); зрительное впечат­ле­ние от него; фирмен­ный стиль (товарный знак, логотип, цвето­вое решение, шрифт);

• свой­с­тва продукта: функции; сфера и способ приме­не­ния (например, реклама текилы, где распи­сы­ва­ется проце­дура упот­реб­ле­ния продукта с солью); потре­би­тельс­кие преиму­щес­тва перед другими подоб­ными продуктами;

• проис­хож­де­ние продукта: назва­ние и место­по­ло­же­ние производителя; время и техно­ло­гия производства; обору­до­ва­ние и люди, заня­тые его производством; исто­рия его появления; изменения, вноси­мые в товар, а также их причины и результаты;

• усло­вия эксп­лу­ата­ции или потребления: срок годности/ эксплуатации; предос­тав­ля­емые гарантии; нали­чие сервис­ных центров; право­вые нормы, регу­ли­ру­ющие область приме­не­ния и рекламы товара;

• торго­вые характеристики: цена оптом и в розницу; назна­че­ние приоб­ре­та­емого товара (для личного пользования, для работы, в качес­тве подарка); орга­ни­за­ция продаж; назва­ние и место­на­хож­де­ние дистрибьютора; усло­вия доставки; время и место продаж; соот­но­ше­ние продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспер­тов и пред­с­та­ви­те­лей сред­ств массо­вой информации; житей­с­кие истории, связан­ные с продуктом.

Харак­те­рис­тики товара могут указать на объем реклам­ной инфор­ма­ции и, соответственно, на размер заку­па­емой площади носителя.

К инфор­ма­ции о самом товаре как тако­вом необ­хо­димо доба­вить и инфор­ма­цию о конкурентах:

• назва­ние конку­рен­т­ного товара; • его сильные стороны; слабые стороны; особен­ности товаров; доля конку­рен­т­ного товара на рынке; цены; отно­ше­ния с дистрибьюторами; общее коли­чес­тво конкурентов; основ­ные тенден­ции в рекламе данного товара у различ­ных произ­во­ди­те­лей или продавцов; реклам­ные затраты; реклам­ная поли­тика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы); специ­альные акции по прод­ви­же­нию товара; реклам­ные слоганы, аргументы. Инфор­ма­ция о конку­рен­тах может подс­ка­зать и эффек­тив­ные пути рекламирования, и ошибки, кото­рые не следует повторять, и параметры, по кото­рым нужно прев­зойти другие компании, и многое другое.

Аудитория. В основу исследования аудитории лежит предположение о том, что люди разного возраста, дохода, образования места жительства, имеют разные потребности и интересы. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособление группы потенциальных потребителей, определение товаров и услуг. Сегментировать аудиторию можно на основе любого актуального параметра. В целом, все параметры подразделяются на 4 группы:

1)Демографические-являются базовыми и широко применяются. В группу демог­ра­фи­чес­ких харак­те­рис­тик входят: возраст; пол; местожительство; национальность; конфес­си­ональная принадлежность; состав и жизнен­ный цикл семьи. Для разных возрас­т­ных кате­го­рий харак­терны различ­ные потребности, инте­ресы и возможности. Число людей в возрас­т­ной группе на опре­де­лен­ном геог­ра­фи­чес­ком рынке может указы­вать на то, какие объемы това­ров опре­де­лен­ных типов будут потреб­ляться в насто­ящее время и в будущем. Пол во многом опре­де­ляет пове­де­ние человека, его жизнен­ные приоритеты. Место жительства -регион, коли­чес­тво и плот­ность населения, климат и рельеф мест­ности – это те критерии, кото­рые чаще всего приме­ня­ются при сегмен­ти­ро­ва­нии по геог­ра­фи­чес­кому признаку. Наци­ональность

В неко­то­рых случаях (особенно в рекламе опре­де­лен­ных видов продук­тов питания, развлечений) большое значе­ние приоб­ре­тают такие показатели, как национальная, конфес­си­ональная и расо­вая принад­леж­ность потен­ци­альной потре­би­тельс­кой группы (существуют специ­али­зи­ро­ван­ные СМИ, ориен­ти­ро­ван­ные на опре­де­лен­ные наци­ональные или рели­ги­оз­ные сообщества). Состав и жизнен­ный цикл семьи – другой важный показатель, он позво­ляет полу­чить более одно­род­ные сегменты рынка потребителей. Связь между инте­ре­сами и пове­де­нием человека, с одной стороны, и жизнен­ным этапом, на кото­ром он нахо­дится5, с другой, во многих аспек­тах оказы­ва­ется значи­тельно сильнее, нежели другие демог­ра­фи­чес­кие признаки. Соответственно, и реклама, учиты­ва­ющая семей­ный статус, более эффективна.

2) Социальные – в понятие социального положения входят:

-социальное окружение - явля­ется «многокомпонентным» показателем. Оно отра­жает влияние, оказы­ва­емое на потре­би­теля целым рядом демог­ра­фи­чес­ких характеристик, таких как источ­ник и размер доходов, профессия, образование, соци­альное проис­хож­де­ние и пр

-образование - Нельзя утверждать, что обра­зо­ва­ние как фактор для клас­си­фи­ка­ции потре­би­те­лей оказы­вает сущес­т­вен­ное влияние на то, что люди покупают, но можно полагать, что оно сущес­т­вен­ным обра­зом меняет образ мышле­ния инди­вида и его восп­ри­им­чи­вость к реклам­ной коммуникации. -род занятий - часто служит указа­нием на вели­чину дохода человека, его платежеспособность, кроме того влияет на покупательское поведение, т.к в целом определяется стиль жизни человека. -уровень доходов - люди, чья плате­жес­по­соб­ность выше, выби­рают доро­гие продукты (в том числе медийные) и услуги высо­кого качества. Семьи с низкими дохо­дами вынуж­дены поку­пать деше­вые товары и пользо­ваться бесп­лат­ными или деше­выми источ­ни­ками инфор­ма­ции и развлечений. Те, у кого сред­ние доходы, ищут «свое» соот­но­ше­ние цены и качества. Конечно, разные группы имеют различ­ные потре­би­тельс­кие привычки и вкусы: они не просто поку­пают разные продукты, но и оцени­вают их по-разному. Общее коли­чес­тво потре­би­те­лей с опре­де­лен­ным уров­нем дохо­дов может служить пока­за­те­лем емкости рынка конк­рет­ного продукта.

3)Психографические- понятие психографических характеристик появилось в маркетинге из-за того, что многие особенности в поведении людей невозможно объяснить демографическими характеристиками и социальным положением. Сегментирование по психограф. особенностям чаще всего осуществляется по образу жизни, на базе анализа интересов индивида, типов отдыха и досуга, ценностей и традиций, кот. он придерживается. Суть выделения психограф. особенностей состоит в том, что людям с разным образом жизни, мировоззрением и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные сообщения. Маркетологи среди психографических особенностей отмечают: жизнен­ный уклад, черты характера, жизнен­ную позицию, мотивы пове­де­ния и пред­с­тав­ле­ния о самих себе, привычки, увлечения, склон­ности и так далее. Классификаций по психографическим характеристикам огромное множество и в основном они как объяснения стиля жизни. Компа­ния КОМКОН в рамках проекта Russian Life Style описала следу­ющие группы: выжи­ва­ющие (неактивные, малопотребляющие); тради­ци­она­листы (предпочитающие отечес­т­вен­ные товары, актив­ные дачники); стре­мя­щи­еся (пытающиеся прис­по­со­биться к рыноч­ным отношениям); обыва­тели (живут в основ­ном сегод­няш­ним днем); безза­бот­ные (основной круг инте­ре­сов – музыка, спорт, компьютеры); нова­торы (энтузиасты, модники); благо­по­луч­ные (удовлетворенные своим мате­ри­альным положением); достиг­шие успеха (в основ­ном весьма преуспевающие).

4) Параметры покупательского поведения. Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления и другим признакам.

Особенности потребления и покупки продукта определяются по тому какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью её покупают, в каких количествах и каких ситуациях. Потребителей также классифицируют по ожидаемым преимуществам в том или ином продукте. В данном случае в процессе сегментации включено столько групп, преимуществ конкретно у товара можно обозначить.

Рынок. Данные исследований рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Стоит обратить внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение в конкурентной среде. Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в любое время и во всех сегментах. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, пользуется рекламируемый товар массовым спросом или ограниченным, нужно рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам составляющих. Некоторые сегменты рынка принесут больший доход, в другие же вовсе не стоит вкладывать, силы и средства. В самом общем смысле анализ рынка состоит из: анализ продаж, анализ информационного пространства и рекламных затрат конкурентов.