Формирование цен на рекламном радиорынке отличается от принципов формирования цен на ТВ-рекламу. Эти отличия заключаются в следующем.
На рынке радиорекламы имеют место значительные объемы бартера при расчете за ее размещение; при размещении рекламы на радио многие радиостанции устанавливают минимально необходимое количество выходов рекламы в эфир, что, как правило, не устанавливается в других СМИ и в наружной рекламе; бюджеты большинства рекламодателей на радио скромнее, чем на телевидении. К особенностям ценообразования на рекламном радиорынке относятся:
§ установление расценок по времени дня, т. е. радиотарифы устанавливаются в зависимости от времени выхода рекламы;
§ различия в цене при размещении рекламы по различным радиосетям и при локальном размещении;
§ посекундное и интервальное формирование цен. На ряде радиостанций стоимость размещения спота определяется посекундно, т. е. при базовой цене за 30-секундный рекламный радиоролик расчет цен осуществляется пропорционально его фактическому хронометражу.
Наценки, скидки и особые формы рекламы на радио близки к своим телевизионным аналогам.
Изготовление и размещение печатной рекламы. Стоимость рекламной продукции, предназначенной для размещения в прессе, составляет незначительную часть от затрат на размещение в ней рекламы и распадается на две составные части: креативную и техническую.
Креативная связана с изготовлением креатива рекламного сообщения в печати.
Техническая составляющая цены рекламной газетно-журнальной продукции включает в себя затраты на подготовку оригинал-макета к печати с учетом его производственно-технической специфики.
Изготовление макетов рекламных сообщений может осуществляться в редакциях отдельных изданий, причем бесплатно при условии размещения определенных объемов рекламы в этих изданиях или за 2-5 % стоимости рекламной площади в зависимости от сложности и срочности изготовления макета.
2. Понятие и структура медиаплана.
Медиаплан – целевой программный документ, определенным образом структурированный и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описаний мер и действий по работе со СМИ с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.
Медиаплан (Дж. Сиссорс) – продукт разработки способов доставки рекламных сообщений ЦА
Общие требования:
§ Достоверность
§ Самодостаточность – своевременность подготовки и использования
§ Должен быть достаточным, то есть содержащим нужное количество информации, объясняющим выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование
§ Должен быть понятным и доступным для восприятия
Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:
§ четкостью и логической последовательностью
§ убедительностью аргументации
§ конкретностью
§ обоснованностью всех положений
Элементы:
§ Медиацели – те задачи, которые должны выполнять СМИ
§ Анализ конкурентной среды
§ Анализ ЦА
§ Привычки восприятия СМИ целевой аудиторией
§ Обоснование выбора СМИ
§ Медиастратегия
§ Блок-схема, величина бюджета, ожидаемая длительность, частота
3. Стоимостные характеристики медиаплана.
Стоимостные характеристики медиаплана
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов. Это CPT, CPP, CPT(OTS), CPT(Reach)/
CPT (от англ. Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. определяется по формуле: CPT = Стоимость размещения рекламы/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%
CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени их размещения на одном носителе.
CPT (OTS)- стоимость за тысячу контактов CPT (OTS). Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели/услышали тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело/слышало: CPT OTS = Стоимость размещения рекламы/OTS (число контактов) х 100%
CPT Reach - cтоимость за тысячу представителей целевой аудитории - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела/услышала тысяча представителей целевой аудитории: CPT Reach = Стоимость размещения рекламы/(Reach (1+) x численность целевой аудитории) х 100%
CPP (от англ. Cost Per Point) - Стоимость за единицу GRP - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании:
CPP = Стоимость размещения рекламы/GRP х 100%. Чем меньше CPP, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективнее рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).
1. Понятие медиапланирования (определение, цели). Медиапланирование как часть рекламной кампании.
2. Этапы рекламной кампании.
3. Этапы медиапланирования.
4. Анализ исходных данных для медиапланирования (товар, целевая аудитория, рынок).
5. Изучение товара, его основные характеристики.
6. Исследования целевой аудитории. «Таргетирование» целевой аудтории.
7. Способы определения и описания целевой аудитории. Основные социально-демографические параметры сегментирования целевой аудитории.
8. Исследование рынка продвижения.
9. Исследование конкурентов.
10. Методы измерения аудитории различных СМИ.
11. Понятие рейтинга носителя рекламного сообщения. Понятие суммарного рейтинга (GRP)
12. Показатель Share (доля).
13. Показатель «аффинити» (affinity index): характеристика предварительного выбора медиа.
14. Стоимостные показатели медиапланирования (CPT, CPP)
15. Показатель OTS - определение, расчет, значение.
16. Параметр «охват»: определение, значение, связь с частотой и GRP.
17. Параметр «частота» (определение). Связь частоты и охвата.
18. Понятие «эффективная частота».
19. Понятие медиастратегии. Основные медиастратегии (общий обзор).
20. Стратегия рекламирования новых товаров: графики распространения рекламы.
21. Стратегии рекламирования устоявшихся на рынке товаров: графики распространения рекламы.
22. Теория Recency («планирование последнего контакта»).
23. Определение места размещения рекламы.
24. Определение частоты размещения рекламы.
25. Понятие «рекламного шара». Компромиссы между частотой, охватом и количеством рекламных циклов.
26. Традиционные средства распространения рекламы.
27. Достоинства и недостатки различных медианосителей (телевидения, радио, прессы и т.д).
28. Принцип формирования цен на рекламу в различных СМИ.
29. Понятие и структура медиаплана.
30. Стоимостные характеристики медиаплана.