Это методики основанные на изучении поведения людей. Хороши они именно этим - все остальные медиа меряются именно социологическими методами. Плохи - огромной трудоемкостью, и очень сомнительной точностью.
Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), широко применяемый в США. Суть МСМ - опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу.
Проводится краткий опрос населения относительно путей передвижения по городу - это предварительное интервью. Если респондент подходит, интервьюер проводит более подробное интервью: всех членов домохозяйства респондента опрашивают о стандартных маршрутах их перемещения в будни и выходные. Опрашивают с картой, с проверочными вопросами, спрашивают - какую рекламу они видели на путях своего следования. После того на основании полученных данных высчитываются стандартные маршруты семейства. Затем по этим маршрутам вычисляются т.н. "шоуинги" для каждой поверхности.
Шоуинг - число людей (в процентах от ГС) имевшее возможность контактировать с поверхностью за определенный период времени. Что идентично GRP - число людей, контактировавшее с рекламой за определенный период времени (именно это значит прямая сумма рейтингов). Т.е. 100 шоуингов - эквивалентно 100% GRP. (Проценты для шоуингов употреблять не принято.) Очень удобно для т.н. медиамикст (планирование кампании с использованием различных медиа).
Определить охват (Reach) в МСМ - просто. Более того, он весьма постоянен (маршруты стандартные), можно даже один раз построить табличку Шоуинг - Reach, и не производить новые расчеты охвата для каждой новой кампании. В Америке, если Вы вдруг скажете, что хотите арендовать такой-то и такой-то щиты на столько-то времени, Вас в лучшем случае осмеют. Там покупают шоуинги, и то, как агентство наберет необходимое количество шоуингов клиента не должно волновать.
Преимущества и недостатки.
Методика, безусловно, хороша, но для мелких и средних Американских городков.Там жизнь медленная и стандартная. Человек ездит на работу, ходит в бар, в кинотеатр, к врачу, адвокату, и пр. И все это одними и теми же маршрутами многие, многие годы. У нас эту методику не применишь. Посудите сами. На улице "Ленина" - в дождь огромная лужа, приходится обходить за два квартала, на "Коммунистической" асфальт к осени так разбивают, что ездить нельзя, а зимой она перекрыта - асфальт чинят.
Плоха методика - дороговизной и трудоемкостью. В Штатах измерения проводятся раз в несколько лет (обычно под выборы) и этого вполне хватает.
Мониторинговые методики
В Европе пошли по другому пути, полностью отказавшись от социологии. И жизнь там имеет другой ритм, и плотность населения повыше, и расстояния поменьше, так что жить в одном городе, а работать в другом - нормально. Типичная мониторинговая методика - методика GFK.
Суть методики.
Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна, (а лучше снять на VHS), причем сделать это в разное время суток, во все дни недели, во все времена года, то мы получим исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можем рассчитать GRP). Но мы ни когда не сможем получить Reach. Данных явно не достаточно. И их приходится дополнять. Скрупулезные немцы не останавливаются на GRP (это как вы помните только наличие возможности контакта, а ни как не контакт) и определяют т.н. количество Эффективных контактов. Т.е. определяют не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало. Формально, вводится некий коэффициент, (для каждой поверхности свой) определяющий эффективность контактов с данным щитом.
Коэффициент определяется по специальной методике. Она весьма и весьма сложна. Используется т.н. "серый щит" - поверхность с изображением практически ни чем не отличающимся от других. Для этого "серого щита" социологическими методами определяются эффективные контакты в разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся математические модели, для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона, и пр.
Краткое описание методики занимает около 200 листов текста картинок и формул. Но результаты превосходят все ожидания. Проверки показывают полное совпадение с расчетными эффективными контактами. Отличная методика. Она уже применяется в Польше и Чехии, не говоря уж о западной Европе.
О достоинствах методики сказали, теперь недостатки. Главное - не в состоянии наш гражданин провести все нужные измерения с немецкой аккуратностью. Причем немцы наряду с методикой придумали мощнейшую систему контроля, так что половину измерений в России придется отбраковывать, а это лишние затраты на переделку и перепроверку. И еще один недостаток - эти данные принципиально не совместимы с данными по другим медиа. В Европе медиамикс считают профанацией, а значит, планируют кампании отдельно для каждого медиа. Наша же проамериканская система медиапланирования требует совмещения данных по всем медиа. Кроме того, методика не позволяет определить Reach а значит и все производные медиа параметры.