Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета - анализ по предельным экономическим показателе, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами (рис.).
Рис. Графики изменения объема сбыта, величины прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным экономическим показателям
Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие "зрелые" промышленные товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании. Как уже было показано в главе 2, с теоретической точки зрения этот же механизм анализа можно применить и к остальным элементам комплекса маркетинга: стимулирование сбыта, личные продажи с помощью коммивояжеров, схема распространения товара и механизм ценообразования. С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расходов для каждого компонента, что позволит установить оптимальные сметы расходов для всех категорий маркетинговых расходов.
Если сумма этих затрат превысит имеющиеся ресурсы, то все составляющие сметы расходов на маркетинг следует уменьшить. При этом каждая из составляющих комплекса маркетинга ограничивается на основании соответствующего предельного дохода, получение которого обусловлено полным расходованием средств по данной статье бюджета ("эффективность вложения последнего доллара"). Если, например, установлено, что последний доллар, который был вложен в организацию деятельности кон) мивояжеров, принес 2 доллара в общую сумму продаж какой-либо торговой марки, I то время как последний доллар, вложенный в рекламу этой же торговой марки, при нес 3 доллара, то, судя по всему, имеет смысл перераспределить средства со статьи личных продаж на статью расходов на рекламу.
Эмпирически, например, было установлено, что эластичность реакции сбыта на снижение цен в среднем приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу (этот коэффициент эластичности более высок для "зрелых" товаров, чем для тех товаров, которые только начинают свой жизненный цикл; кроме того, этот коэффициент имеет более высокие значения для товаров кратковременного пользования, чем для товаров длительного пользования) Отсюда следует вывод, что в ряде случаев более эффективным способом использования средств, выделенных на маркетинг, является именно снижение цен на продукцию, а не увеличение расходов на рекламу. Это утверждение остается справедливым до тех пор, пока не будет достигнута та точка, при которой реклама продукции будет еще эффективнее, чем любые другие компоненты комплекса маркетинга.
Рис. Эластичность реакции сбыта на изменение цен при различной интенсивности рекламы
Результаты эксперимента показаны в нижней части рисунка. Очевидно, что высокая интенсивность рекламного воздействия оказалась очень эффективна в тех случаях, когда товары продавались по базовой цене. И наоборот, высокая интенсивность рекламы не оказала практически никакого воздействия в тех случаях, когда товары продавались по наивысшей цене. Перед началом испытаний существовало мнение, что наилучшим вариантом для последующей общенациональной рекламной кампании окажется сочетание высокой интенсивности рекламы и высокой цены товара, а также сочетание низкой интенсивности рекламы и низкой цены товара. Это мнение основывалось на логике, согласно которой высокая цена товара необходима для получения прибыли, которая нужна для платы за рекламу. Результаты исследования, однако, оказались прямо противоположны первоначальным ожиданиям: самым эффективным сочетанием оказалась комбинация низкой цены и высокой интенсивности рекламы.
В данном случае отклик на рекламное воздействие зависел от выбранного ценового диапазона. Если бы в ходе этого эксперимента не учитывалось влияние ценового фактора, то могло бы быть получено искаженное представление об эффективности рекламного воздействия
В качестве еще одного примера, который касается сбыта обсуждавшегося выше "зрелого" промышленного изделия, приведем ситуацию, при которой спустя некоторое время количество продаж становится очень большим, вследствие чего более эффективной становится массовая реклама (через отраслевые или профессиональные журналы), а не индивидуальные посещения коммивояжерами потенциальных покупателей. Вследствие этого на некотором этапе целесообразней вновь перераспределить средства, выделенные ранее для осуществления личных продаж, на развитие массовой рекламы.. Если возникает необходимость распределения средств между двумя торговыми марками и если каждый доллар, потраченный на их рекламу, приводит к одинаковому увеличению поступлений от их сбыта, но при этом одна из торговых марок обеспечивает более высокую валовую прибыль (или коэффициент рентабельности), то именно такую более рентабельную торговую марку следует подкрепить рекламой с помощью дополнительных ассигнований. Естественно, что незначительные увеличения расходов на организацию личных продаж и на рекламу в отношении конкретных торговых марок или рынков никогда не будут эффективными, а средства, которые израсходованы на какой-либо один способ стимулирования сбыта (носитель рекламы) или на какую-либо одну торговую марку, всегда будут оказывать различного рода "перекрывающиеся или побочные" эффекты, которые весьма трудно отделить один от другого, и в этом случае по-прежнему будет сохранять свою силу принцип: " деньги следует вкладывать туда, где в конечном итоге будет получена наибольшая отдача".