На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя




Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

7.3.6. На основе планирования затрат

Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат

Библиография

  Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн. Х.
  Маркетинг, М: 2001 г.
  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб.: 1999 г.
  Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть I. Рекламный рынок и его изучение. Издательство: Издательство Международного института рекламы,2003 г.
  Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть II. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. Издательство: Издательство Международного института рекламы, 2003 г.
  Дейан Арман. Реклама. Издательство: Нева, 2004 г.
  Журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования".
  Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама, Ростов-на-Дону: 2001 г.
  Кислов Д. В. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение. Издательство: Главбух, 2003 г.
  Кнорре К. Наружная реклама. Издательство: Бератор-Пресс, 2002 г.
  Кондратьев А. Маркетинг. Концепции и решения. Издательство: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003 г.
  Котлер Ф. Основы маркетинга, М:2000 г.
  Котлер Ф. Управление маркетингом, М:1992 г.
  Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. Издательство: Нева, 2003 г.
  Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. Издательство: Питер, С-Пб., 1998.
  Крылова Г. Д., Соколова М. И.. Маркетинг. Теория и практика. Учебник. Издательство: Юнити-Дана, 2004 г.
  Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Издательство: Наука, С-Пб., 1996 г.
  Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. Издательство: Финпресс, 2002 г.
  Мерлин Стоун, Нейл Вудкок, Лиз Мэчтингер. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Издательство: Фаир-Пресс, 2003 г.
  Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Сборник практических задач и ситуаций. 2004 г.
  Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. Издательство: Издательство Международного института рекламы, 2001 г.
  Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие. 2004 г.
  Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовский В.Ю.. Телевизионная и радиовещательная реклама. 2003 г.
  Самочкин В.Н., Пронин Ю.Б., Логачева Е.Н. Гибкое развитие предприятия. Эффективность и бюджетирование. Издательство: Дело, 2002 г.
  Симионова Н.Е. Методы анализа рынка, М: 2000г.
  Смирнов В. В. Реклама на радио. Издательство: РИП-холдинг, 2003 г.
  Томас С. О'Гуинн, Крис Т. Ален, Ричард Дж. Семеник. Реклама и продвижение бренда. Издательство: Нева, 2004 г.
  Шульц Эрик. Игра в маркетинг. Как добиваются победы лучшие мировые компании. Издательство: Лори, 2004 г.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-02 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: