Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработки стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга предполагает разработку перспективных планов и целей компании, определение ее стратегической позиции, направленной на занятие определенного места на рынке в последующие годы. Теперь несколько слов о самой стратегии и ее структуре. Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:
• анализ текущей ситуации и определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация, в которой действуешь, с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?
• постановка цели, где следует оказаться, исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?
• построение самой стратегии, как достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как туда добраться?
• функция контроля: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: чего мы достигли?
В дальнейшем стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.
Эффективность стратегии зависит от её соответствия нескольким условиям, она должна быть:
· выполнима, т.е. цели, стоящие в ней, должны быть достижимы, исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
· интерактивна, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели;
· циклична, т.е. должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а также целей и стратегий высшего уровня.
Если говорить об иерархии планирования относительно рекламной стратегии (рис. 2.2), то здесь будет правомерным построить соответствующую цепочку.
 | |||
 | |||
Рис. 2.2. Иерархия планирования относительно рекламной стратегии
Рассмотренная иерархия – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможности при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д.
Существенен так же фактор того, что нередко при хорошо разработанном построении каждого типа стратегий, с точки зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных уровней и их взаимодействие.
Необходимо следить, чтобы стратегия более высокого уровня становилась целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже. Например: корпоративная цель – через три года добиться роста прибыли в два раза; стратегия, реализующая корпоративную цель – развитие бренда (1), работа с сетью поставщиков и дистрибьюторов (2), расширение географического ареала, на котором действует компания (3), оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов (4).
Так, для решения маркетинговой цели (1) должна быть выстроена маркетинговая стратегия, включающая ряд мероприятий, одним из которых может быть повышение числа лояльных пользователей бренда. Это в свою очередь становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций, для решения которой разрабатываются коммуникационная стратегия, рекламная коммуникация, стимулирование сбыта, формируется общественное мнение и прочее. При этом для стратегии рекламной коммуникации, как наиболее массовой и оперативной, целью может быть, например, достижение знания марки и (или) его поддержание на определенном уровне при формировании определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (например, такие как творческая, медийная).
Итак, рекламная коммуникация является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации.
При продвижении товара (услуги) на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций, и поэтому только одна реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Из вышеизложенного определение рекламной стратегии будет следующим – это стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.
Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отобразить следующим образом (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Внутренняя структура планирования рекламной стратегии
Таким образом, разработка стратегии маркетинга должна начинаться с ситуационного анализа, с исчерпывающей проверки и исследования всех важных внутренних и внешних факторов, задействованных в данной ситуации (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Основные темы, включенные в ситуационный анализ
| А. Природа спроса |
| 1. Как потребители обычно приобретают товары и услуги: |
| • степень доступности информации |
| • степень осведомленности о марке и приверженности ей |
| • где принимается решение о покупке данной категории товара – дома или в пункте продаж |
| • источники информации о товарах, текущая осведомленность и уровень знания о них |
| • кто совершает покупки – мужчины, женщины, дети |
| • кто влияет на принятие решений |
| • какие решения – индивидуальные или групповые – принимаются при покупке определенного вида товара |
| • длительность использования приобретенного товара |
| 2. Можно ли сегментировать рынок или разбить его на гомогенные группы, объединенные по принципам «чего хотят покупатели» и «как они покупают», используя следующие критерии: |
| • возраст |
| • семейное положение, этап жизненного цикла семей |
| • характерные особенности процесса покупки разными покупателями |
| • цели использования товара |
| В. Уровень спроса |
| Ёмкость рынка на данный момент и прогноз на будущее |
| С. Природа конкуренции |
| Настоящая и будущая структура конкуренции: |
| • сравнительное количество конкурентов |
| • занимаемая ими сфера рынка и доля в ней |
| • финансовые, маркетинговые, производственные ресурсы |
| D. характеристика внешней ситуации |
| Текущие социальные, политические, экономические, технологические тенденции (PEST – анализ) |
| E. Стадия жизненного цикла товаров |
| F. SWOT – анализ |
Стратегическая позиция компании может быть направлена на достижение наименьшего уровня цен при росте объема продаж, путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов, или акцентирована на предложении товаров повышенного качества и надежности.
Во многих случаях ситуационный анализ проводится по отношению ко всей компании либо только по отношению к конкретной линии продуктов, и его результаты используются при решении многих вопросов: истории продукта, его распространении, цене, упаковке, а также при анализе потребителя и конкурентов. В то же время существует много составляющих ситуационного анализа; две из них ключевые – природа и структура потребительского спроса и природа конкуренции.
На рекламное планирование и принятие решений существенно влияют конкуренция вообще и конкурентная ситуация, с которой столкнулся рекламодатель. Ситуационный анализ должен включать в себя анализ занимаемой продуктом доли рынка, тех ценных качеств, которые у продукта уже есть (если это уже укрепившаяся на рынке марка), ценных качеств конкурирующих продуктов, тенденций их развития и причин этих тенденций.
Использование результатов анализа конкурентов открывает новые возможности для маркетинга и рекламы. Рекламное планирование и принятие решений – составные общего маркетингового плана, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирования всей корпорации либо отдельного ее подразделения или линии продуктов, а также четкую формулировку целей и тщательное определение стратегии и тактики ее достижения.
Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и способы их обслуживания организацией. Эффективность различных элементов маркетингового комплекса относительно проблем или возможностей марки определяет, какую часть маркетингового бюджета каждый из них получит. Однако при оценке рекламного бюджета важно помнить, что вложенные в рекламу суммы денежных средств должны давать больший эффект, чем такие же вложения в распределение (дистрибьютинг) товара, повышение его качества или даже снижение цен на него.
Рекламная коммуникация
Понимание процесса коммуникации – один из наиболее важных факторов, который, в дополнение к маркетинговому плану, учитывается при планировании рекламы. При оценке рекламных процессов большое значение придается проектированию рекламных планов, которые максимизируют воздействие рекламы на потребителя. Самая простая модель системы рекламной коммуникации представлена на рис. 2.4.
Канал СМИ Канал «из уст в уста»
Рис. 2.4. Модель рекламной коммуникационной системы
Модель коммуникаций, изображенная на рис. 2.4, не заканчивается на получателе и допускает, что первоначальный получатель может привлекаться к устной коммуникации и способствовать, таким образом, продвижению сообщения к конечной цели. Получатель в таком случае становится промежуточным источником, а адресат – другим получателем. Вышеупомянутая коммуникация «из уст в уста», образовавшаяся в ходе рекламирования, может оказаться решающей частью всей рекламной кампании. В действительности для некоторых товаров отсутствие устной коммуникации оказывается фатальным. Коммуникация «из уст в уста» характеризуется непостоянством, обширностью и значительным влиянием на окончательное поведение части аудитории. Необходимо помнить, что реклама может действительно стимулировать деятельность по передаче информации «из уст в уста» даже в случае, когда реклама не ориентирована на это непосредственно. Рекламное сообщение вызывает множественные эффекты, в частности:
• формирование осведомленности;
• распространение информации о свойствах и преимуществах;
• развитие и изменение образа или индивидуальности марки;
• ассоциирование торговой марки с чувствами и эмоциями;
• создание групповых норм;
• коренное изменение поведения покупателей.
Следующая модель процессов коммуникации демонстрирует различные эффекты, которые проявляются после воздействия рекламы на потребителя (рис. 2.5):
• воздействие рекламы может сформировать такую осведомленность о торговой марке, что при встрече с ней возникает ощущение старого знакомства;
• информация о преимуществах торговой марки и ее свойствах, в результате предыдущего влияния рекламы, воспринимается потребителем с большим интересом;
• реклама может генерировать чувства аудитории, которые она начнет ассоциировать с торговой маркой или потреблением товаров этой марки;
• удачный выбор рекламного фона и различных механизмов исполнения рекламы марки содействует созданию образа, называемого «персональной» торговой маркой;
• реклама может создать у покупателя, склонного к подражанию, впечатление, что торговая марка пользуется благосклонностью многих других потребителей или экспертов. Часто товары и торговые марки становятся модными в зависимости от того, как они преподнесены.
Указанные эффекты создают благоприятное впечатление о торговой марке либо формируют отношение к ней, что, в свою очередь, повышает покупательский спрос. На стадии планирования важно хорошо представлять место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние.
 |
Рис. 2.5. Модель процесса коммуникации
2.4. Рекламный план
Рекламный план разрабатывается после создания маркетингового плана, и в нем определяется роль рекламы (рис. 2.1). Рекламное планирование и принятие решений сосредоточено на трех решающих направлениях: выбор задач и целей, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика средств распространения сообщений. Любой рекламный план должен, как минимум, отражать планирование, принятые решения и обязательства по отношению к каждому из этих трех главных компонентов системы.
Общие задачи рекламного менеджмента заключаются в разработке, внедрении рекламного плана и контроле за его выполнением. Процесс планирования включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей. Принятие решений заключается в выборе наилучшего варианта. Рекламный менеджер определяет, какие стратегические варианты приемлемы в данной ситуации, определяет наиболее эффективные средства массовой информации.
При определенной ситуации для торговой марки проводится анализ предыстории, т.е. всего того, что было сделано в прошлом для ее продвижения, и определяются основные изменения, которые необходимо внести в текущий план. При анализе ситуации для нового товара менеджеру необходимо начинать «с нуля», в этом случае каждый аспект плана требует новых подходов, суммирования новой исследовательской информации и разработки новых рекламных целей, новых рекламных обращений и стратегии средств их распространения.
Все возможные варианты, касающиеся целей и задач рынка, необходимо определить и детализировать. После этого разрабатываются несколько вариантов рекламного сообщения, анализируются их содержание (стратегия сообщений) и исполнение (тактика сообщений). Принятые на этих стадиях решения обретают форму рекламной кампании для конкретной ситуации.
Теперь обсудим цели и задачи планирования. Основной аспект любого управленческого плана заключается в выборе оперативных целей.
Оперативная цель – это критерий при принятии обоснованных решений, ориентир при измерении эффективности реализации плана и важное коммуникационное средство. Цели рекламы выполняют функции оперативных целей. Они могут излагаться в результирующих объемах продаж, которые иногда позволяют быстро определить абсолютные показатели эффективности использования рекламы. Однако, учитывая влияние на объем продаж других маркетинговых переменных, в том числе и деятельность конкурентов, необходимо устанавливать цели рекламы с учётом узнаваемости марки, ее образа и позиции на рынке. Одна из важных составляющих выбора цели – это изучение и описание целевой аудитории, что повышает эффективность рекламной кампании.
Рекламная кампания
Под рекламной компанией понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Можно сказать, что рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Необходимо отметить, что она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: планирование, организацию, контроль и информационное обеспечение.
Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяются следующие виды объекта рекламы:
·• реклама фирмы (банка, магазина, гостиницы и т.д.);
·• реклама товара (товарного знака);
·• реклама услуги (знака обслуживания).
Реклама фирмы может преследовать следующие цели:
• формирование у потребителей определенного образа фирмы;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера.
Реклама товара (товарного знака) и услуги (знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:
• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
• формирование потребности в данном товаре (услуге);
• побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;
• ускорение товарооборота;
• помощь потребителю в выборе товаров (услуг);
• повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.
Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.
Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:
• вводящей;
• престижной;
• товарной;
• по продвижению товаров;
• по содействию продажам.
Вводящая реклама концентрирует внимание на объекте рекламы. Цель – создать положительную психологическую установку, снять недоверие, предубеждения, представить новое изделие, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства.
Престижная реклама должна привлечь внимание к самому рекламодателю. Распространяются благоприятные сведения об истории предприятия, данные о высоких доходах фирмы, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и др. характера, создание положительного имиджа фирмы и закрепление в сознании общества положительного образа торговой марки. Особенность вводящей и престижной рекламы состоит в том, что она адресуется широкому кругу лиц, стремясь охватить всю общественность.
В теории рекламы деятельность такой ориентации, как вводящая и престижная реклама, относятся к сфере «раbliс rеlations» («паблик рилейшнз»), под которой можно понимать формирование общественного мнения, благоприятного к рекламодателю и завоевание благосклонности у потребительских групп, с которыми рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.
Товарная реклама решает главную задачу – формирование спроса на товар. Цель товарной рекламы – информирование конкретного потребителя о технических, социальных и экономических характеристиках товара, его достоинствах и возможностях удовлетворения с его помощью потребителей. Для выполнения этих задач рекламное обращение должно привлечь внимание к себе, а его содержание должно быть воспринято и усвоено. Принципиальная особенность товарной рекламы заключается в том, что она «превращает» пассивного наблюдателя в активного покупателя.
Продвижение товаров и содействие продажам относятся к рекламным мероприятиям по стимулированию сбыта – «sales promotion» («сейлз промоушн»).
Три первых вида рекламы воздействуют только на слух и зрение, а мероприятия по стимулированию сбыта используют вид натурального товара, его цвет, вкус, запах, фактуру. Кроме того, большое значение имеет представление товара в действии, выкладка в витринах, экспонирование на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах. Особенностью представления товара является показ его в трехмерном измерении. Побудительным мотивом к покупке является опробование товара в действии.
Исследования в США показали высокую результативность воздействия внешнего вида товара и его упаковки; в магазинах 50 – 70% покупок делаются импульсивно, т.е. без длительного продумывания решения, как правило, под влиянием внешнего вида самого товара.
В отличие от продвижения товара, содействие продажам – это форма побуждения покупателей к действию и стимулирования деятельности продавцов, когда усилия сосредоточиваются не на рекламе товара, а на дополнительной услуге – за счет не только моральных, но и материальных поощрений: различные виды скидок, раздача сувениров, система купонов, самостоятельная ценность упаковки, стимулирование торгового персонала и др. Важным стимулом является предпродажный сервис: доброжелательный прием покупателей, корреспондентов в магазине, бесплатные советы консультантов фирмы, вручение потенциальным покупателям сувениров, образцов товаров «на пробу» и т.п. Эффективным методом содействия продажам стал послепродажный сервис, особенно когда речь идет о продаже сложной техники. Рекламируя систему сервиса, продавец сообщает покупателю о бесплатном или льготном объеме услуг. Закрепляя положительное впечатление о рекламируемых услугах и обещаниях, и как бы материализуя их, создают условия для приятного воспоминания о контакте при вручении сувениров с символикой фирмы.
Способы стимулирования сбыта для каждой целевой группы посетителей могут существенно различаться. Например, для журналистов обычно устраивают коктейль, вручая пресс-папки и сувениры; почетным гостям вручают памятные подарки; учащимся – красочно оформленные дипломы; для покупателей и сотрудников службы сбыта устраивают конкурсы и победителям преподносят ценные подарки и т.д.
Добиваясь расположения покупателя к сотрудникам, фирме, ее товару, продавцы используют для отдельных целевых групп специальные меры воздействия: организуют развлекательные мероприятия, пикники, посещения ресторанов и т.п.; насчитывается более 40 разновидностей в направлениях стимулирования сбыта.
Малоизвестна и, по существу, совершенно не используется в отечественной практике одна из форм «сейлз промоушн» – личная продажа.
Цель мероприятий по стимулированию сбыта – создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный, стимул к совершению покупки и, в конце концов, приобрел бы товар.
Разработка рекламной кампании состоит из нескольких определенных этапов. На первом этапе менеджер по рекламе должен выяснить, что означает реклама для рекламодателя – получение дохода, формирование чувств покупателей или индивидуальности торговых марок и, уже исходя из этого, определить содержание рекламного сообщения – стратегию сообщения. Без достижения этой цели дальнейшее продвижение рекламы невозможно.
Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании, агентство получает в виде части коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т.е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых мероприятий клиента.
Бывают рекламодатели, которые ставят задачу рекламной кампании в терминах «сделайте мне красиво» или просто на качественном уровне, «чтобы (осведомленности, потребления, доли рынка)было побольше».
Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании, надеясь, что это действительно приведет к улучшению маркетинговой позиции рекламодателя при проведении в комплексе с рекламной кампанией прочих маркетинговых мероприятий. Эта неуверенность вызвана обозначенной выше причиной: неведением агентством полной картины маркетинга и всех влияющих на ход кампании факторов.
Таким образом, одной из задач профессионального агентства является получение от рекламодателя точно сформулированной числовой цели рекламной кампании (или перевод имеющихся данных в такую цель), при понимании клиентом необходимости и значимости других коммуникационных и маркетинговых мероприятий для успешного достижения маркетинговых целей, помимо самой рекламной кампании, выполняющей лишь свой участок коммуникационных работ.
Агентство на основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формирует рекламную стратегию, в идеале интегрируя ее в стратегию маркетинговых коммуникаций клиента. Реже агентство разрабатывает некоторые элементы более высокого уровня стратегии, например, стратегии маркетинговых коммуникаций или бренда. Затем агентством на основе своих стратегических разработок строится тактика вплоть до разделения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия. Существует несколько вариантов постановки клиентом цели рекламной кампании перед агентством. В зависимости от цели и от некоторых других факторов (см. рис. 2.6), агентство определяет необходимый для достижения этой цели рекламный бюджет.
Рис. 2.6. Модель взаимодействия «клиент – агентство» при работе на РК
относительно изменения показателей марки
Цель рекламной кампании может ставиться несколькими способами. Рассмотрим некоторые из них, исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению. Рекламные цели на стадиях продвижения марки на пути к достижению конечной цели бизнеса требуют для своей реализации агентством (здесь следует отметить, что рекламное агентство при движении по этапам продвижения торговой марки и перехода от рекламной стратегии к стратегии маркетинговых коммуникаций и выше перестает быть только рекламным и последовательно эволюционирует в агентство маркетинговых коммуникаций, маркетинговое агентство, консалтингово-брендинговое агентство) все большего контроля над другими элементами коммуникационной стратегии, а также других стратегий более высокого уровня.
Этот эффект особенно заметен в сравнении с постановкой цели рекламной коммуникации в терминах ранних коммуникационных стадий модели реакции потребителя на рекламу, например, в терминах количества контактов с ЦА и минимизации стоимости этого контакта. Тем не менее, положительные эффекты на всех промежуточных стадиях рекламной кампании, вплоть до выполнения ее цели, являются ее обязательными функциональными целями и превращаются в задачи рекламной коммуникации. Без них цепь этапов разрывается, и цель не может быть достигнута.
В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастают:
·• результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в т.ч. и его стоимость;
• наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании;
• степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем с одной стороны и агентством с другой.
При этом в ряду последовательных (преемственных) рекламных кампаний обычно наращивается стоимость торговой марки и значительно снижается риск «загубить» бренд. В табл. 2.2 сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем – AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них; отражен основной момент постановки цели рекламной кампании в зависимости от контроля глубины стадии рекламной коммуникации, которую хочет обеспечить рекламодатель.
В таблице отражена последовательность этапов принятия решения для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением; в случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов. При реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. Как видно из таблицы, чем на более «высоком» уровне ставится задача агентству рекламодателем, тем, для успешной ее реализации, большую часть факторов и стратегий более высокого порядка должно контролировать и предусматривать агентство при планировании и реализации кампании.
Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом учитываем, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций.
При планировании и расчете эффективности рекламной кампании по данной схеме важно оценить степень перехода между стадиями покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама, т.е. переходы по схеме:
рекламные контакты → осведомленность о торговой марке → отношение к торговой марке → лояльность к торговой марке → маркетинговые показатели торговой марки → долгосрочная прибыльность бизнеса.
Таблица 2.2
Стадии реакции потребителя на рекламное сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации
| Принятие решения потребителем – модель AIDA | Внимание (Attention) | Интерес (Interest) | Желание (Desire) | Действие (Action) | Показатели рынка | |
| Стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем | ||||||
| Реализация коммуникации | Контакт ЦА с рекламным сообщением | Восприятие, обработка рекламной информации | Возникновение эффектов коммуникации и позиционирования | Целевые действия потребителей в отношении торговой марки | Изменение маркетинговых показателей Создание марочного капитала | Получение прибыли |
| Задачи этапа (функциональные задачи) | Минимизация стоимости контакта с ЦА | Рост осведомленности | Узнаваемость. Положительное отношение. Побуждение к пробной покупке | Удовлетворенность от покупки Склонность к повторной покупке (поведенческая лояльность) | Доля рынка Объем продаж Стоимость ТМ | Объем прибыли Стоимость ТМ и бизнеса |
| Показатель выполнения задачи этапа | Рекламный контакт: стоимость контакта ЦА с рекламным объявлением (CPP,CPT) | Рекламное сообщение: вспоминаемость знание отношение | Торговая марка: узнавание осведомленность отношение лояльность (перцепционная) склонность к пробной покупке | Торговая марка: удовлетворенность от покупки склонность к повторной покупке (лояльность поведенческая) | Торговая марка: изменение доли рынка изменение объема продаж изменение стоимости | Торговая марка: объем прибыли прирост прибыли стоимость ТМ и бизнеса в целом |
| Термины постановки цели на данном конечном этапе | Специальные медийные задачи, например, снижение стоимости контакта –CPT; CPP; охват рынка | Знание рекламного сообщения (может использоваться как контрольный показатель РК) | Знание торговой марки | Лояльность к торговой марке | Маркетинговые показатели торговой марки Стоимость бренда (торговой марки) | Конечное получение свободных денежных средств – цель бизнеса |
При расчете переходов по данной или аналогичной схемах возникает много проблемных ситуаций. Общая проблема заключается в оценке степени переходов между этапами коммуникации, т.е. в оценке коэффициентов перехода. На стадиях реакции потребителя существует проблема оценки влияния рекламного качества и количества самого рекламного сообщения на степень переходов [содержание (креатив) + доставка (медиа-BTL) ], а на стадии показателей рынка проблема заключается в том, что увеличение маркетинговых показателей не обязательно ведет к максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:
• в краткосрочной перспективе – к прибыли по итогам периода времени (обычно год);
• в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса – в основном к повышению стоимости торговой марки.
После определения содержания рекламного сообщения необходимо принять наилучшие и наиболее эффективные решения для доведения его до аудитории в нужном виде – тактика сообщения. Содержание и тон обращения, в конечном счете, преобразуются в специфическое рекламное сообщение. В процессе принятия решений уточняется, какие из вариантов сообщения будут использованы в окончательном тексте рекламы. Учитывая, что стратегия сообщений, в основном, предусматривает принятие решения о количестве размещений созданного и протестированн