Контроль представляет собой неотъемлемую часть любого управленческого процесса. Контроль рекламной деятельности фирмы рассматривается в системе контроля её деятельности в сфере маркетинга. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы.
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
• обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
• определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
• обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле, от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);
• определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
• обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.
В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы.
Рассмотрим некоторые из них.
1. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:
стратегический контроль рекламной деятельности;
тактический контроль рекламной деятельности.
2. В зависимости от времени проведения различаются:
предварительный контроль: инструментом проведения служит предтестирование;
последующий контроль: после осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект – производится посттестирование.
3. В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль:
экономической и коммуникативной эффективности рекламы;
рекламного бюджета;
эффективности средств рекламы и т. д.
4. По типу субъекта контроля (т. е. лица или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот Критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как:
внутрифирменный контроль (самоконтроль);
внешний контроль.
5. По основным уровням уровни контроля рекламной деятельности:
уровень рекламной службы фирмы;
уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;
государственный и общественный контроль рекламной деятельности.
Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами и инструментами осуществления контрольных мероприятий.
Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламных носителей Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения.
Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на внутренние и внешние.
К внутренней группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции и обоснованность медиаплана и др. К ним можно также отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. По данным исследований, потребители более восприимчивы к негативному, чем к позитивному сообщению.
Внешними факторами являются влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п.
Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает, что «если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается».
Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Использование системного подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплексный контроль.
Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, достижение целей коммуникационной и рекламной стратегии коммуникатора.
Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит). Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы. Рассмотрим рекламную составляющую маркетинговой ревизии.
Исследуемая проблема: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз.
Рассматриваемые вопросы:
1. Основные цели коммуникационной политики фирмы. Их увязанность с маркетинговой стратегией.
2. Основные цели рекламы.
3. Эффективность тематики и текстов рекламных обращений. Мнение о рекламе фирмы ее клиентов и общественности.
4. Продуманность выбора средств рекламы.
5. Оптимальность объема расходов на рекламу. Способы разработки рекламного бюджета.
6. Эффективность использования фирмой мер стимулирования сбыта.
7. Наличие у фирмы хорошо продуманной программы пропаганды.
Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов. Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В случае неудовлетворительного результата анализа этого аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций.
К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует также отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств.
Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой (Gеnеrаl Fооd Du, Pont и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики.
Основными функциями этих служб являются:
• оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок оплаты рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними;
• контроль среднего уровня затрат на рекламу и др.
Кроме контроля рекламной деятельности, указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, выполнения плана прибыли, анализ прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта, и другие функции, обеспечивающие комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы.
Вопросы для обсуждения
1. Назовите три показателя метода Дорфмана-Стэймана. Чему в данном случае равна величина рекламного бюджета?
2. Чему равна эластичность спроса по цене, спроса по рекламе?
3. В чем суть анализа по предельным экономическим показателям?
4. Почему кривая зависимости, изображенная на рис.3.1, имеет S-образную форму?
5. Что представляет собой метод определения рекламного бюджета на основании объёма продаж? Почему он широко используется? Назовите его недостатки.
6. На каких предположениях основан метод конкурентного паритета?
7. Приведите формулу расчета бюджета рекламной кампании в зависимости от объемов бюджетов рекламных кампаний.
8. В чём заключается различие между анализом по предельным показателям и регрессионным анализом?
9. Перечислите основные статьи рекламного бюджета в зависимости от их функционального назначения.
10. Что понимается под эффективностью рекламы?
11. В чём выражаются воздействие рекламы и эффект рекламы?
12. В чем состоит отличие пре-тестинга от трекинга?
13. Виды внутреннего контроля рекламной деятельности.