Цикл восприятия рекламы или обработки рекламной информации авторы фундаментальной монографии «Поведение потребителей» разделяют на пять главных этапов: контакт (близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека); внимание (направление обрабатывающей способности на по- ступающий раздражитель); понимание (интерпретация раздражителя); принятие (убеждающее влияние раздражителя); запоминание (перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память)
Кроме того, многие исследователи выделяют еще один весьма значимый для восприятия рекламы этап – интерес, которым целесообразно дополнить представленный выше перечень.
Рассмотрим все эти этапы с точки зрения дизайн-проектирования рекламного сообщения.
Контакт. Нежелание потенциальных потребителей вступать в контакт с рекламой, обусловленное их недоверием, недовольством, раздражением и т. п., пожалуй, наиболее трудноразрешимо при построении системы рекламной коммуникации и создании рекламных сообщений. Отторжение рекламы принимает порой самые изощренные формы.
Американцы придумали специальный термин – скольжение», или «серфинг», характеризующий поведение современных телезрителей, стремящихся избежать контактов с рекламой. Для этого у них есть замечательное средство – пульт дистанционного управления, позволяющий отключать любую рекламу простым нажатием кнопки.
В свое время некоторые общероссийские телеканалы пытались бороться с этим «злом», синхронизировав перерывы на рекламу. В итоге телезритель, начинавший перебирать кнопки пульта во время рекламной паузы, повсюду наталкивался только на рекламу. Однако слишком много технических (и не только) проблем, возникших при этом, свели эти попытки на нет. Творческое отношение к телевизионной рекламе отчасти позволяет нейтрализовать уклонения от нее.
Тем не менее, борьба за удержание зрителя у телевизионного приемника в течение рекламных показов продолжается. Простейшие варианты: размещение логотипов рекламодателей, «бегущая строка» с рекламными объявлениями во время показа художественных фильмов и популярных программ, а также упоминавшиеся «обрамление» и «включение» в контекст уже давно стали привычными для российского телезрителя.
Следующий пример относится уже к сфере почтовой рекламы (директ-мейл). В процессе отбора почты судьба приходящих рекламных писем такова – они попадали в мусорную корзину, не доживя до вскрытия. То есть контакта с рекламополучателем не происходило вовсе! Исключение составляли лишь те рекламные письма, которые приходили в конвертах формата А4.
Психологическое объяснение этого факта было весьма убедительным: во-первых, письмо большего формата представляется гораздо более важным, чем посланное в обычном конверте. В итоге первым (и, наверное, в подобных ситуациях – важнейшим) творческим шагом было принятие решений о формате почтового рекламного обращения, обеспечивающем существенное повышение вероятности контакта с рекламополучателем. Письма формата А4 вместо так называемых «трехсгибок» позволили достигнуть реального увеличения процента откликов.
В условиях, когда за внимание потребителей ежедневно борются сотни и тысячи рекламных сообщений, привлечь внимание отнюдь не просто.
Активно рекламисты решают проблемы поиска и использования айстопперов (зрительных рекламных элементов, на которых непроизвольно останавливается взгляд) или триггеров (деталей рекламного сообщения, «цепляющих» внимание зрителя-слушателя – звуковых и световых эффектов, неожиданных композиций и т. п.).
Следует сразу же подчеркнуть, что универсальных рецептов, на которые возлагают надежды многие начинающие рекламисты, в этой сфере не существует. Ни обнаженное женское тело, ни яркие краски, ни резкие звуки сами по себе еще не являются залогом того, что внимание рекламе будет обеспечено. В то же время с большой долей уверенности можно говорить о том, что знание и умелое манипулирование этими элементами рекламы почти всегда позволяет добиться нужного результата.
На сегодняшний день в теории и практике рекламы сложилось достаточно много подходов к проблеме привлечения внимания, основанных на разнообразных исследованиях и реальном практическом опыте. Рассмотрим некоторые из этих подходов подробнее.
Стимуляция внимания. Американские исследователи Д. Энджел, Р. Блэкуз и П. Миниард представляют целый перечень характеристик рекламного обращения, стимулирующих внимание потенциальных потребителей. По их мнению, это размер, цвет, контраст, положение, направление, движение, изоляция, новизна, «усвоенные» стимулы, привлекательная личность, смена декораций. 3аявляемая ценность перечня заключается в том, что данные стимулы поддаются контролю при создании рекламы. Именно поэтому рекламисты-практики обращаются к ним достаточно часто.
Проанализируем основные из стимулов на примере печатной рекламы. Итак, стимулы, нацеленные на привлечение внимания:
• размер. Известно, что чем больше размер печатного объявления в том или ином издании, тем выше его шансы привлечь внимание зрителя; подобное же соотношение верно и для размера иллюстраций внутри объявления, а также для размера шрифта, используемого для заголовка. Кроме того, желаемого результата можно достичь и за счет нестандартных размеров объявлений, например, сильной вытянутости по горизонтали или по вертикали;
• цвет. В частности, по результатам исследований газетной рекламы известно, что цветные рекламные объявления увеличивают сбыт примерно на 40% в сравнении с черно-белыми; кроме того, некоторые цвета, например красный, или цветовые сочетания, например ярко-желтый (темно-синий), привлекают значительно больше внимания, чем другие. Следует отметить, что неплохие шансы привлечь внимание аудитории имеют так называемая «выворотка» и черно-белая реклама, размещенная в полноцветном издании: здесь также действует принцип контраста;
• форма и обрамление. Необычная или нестандартная форма рекламного объявления уже издавна используется для привлечения внимания;
• положение. Этот стимул характеризует размещение печатной рекламы внутри изданий: при удачном размещении, например, в начале журнала, на правых страницах, внутренних и задней внешней сторонах обложки, внимание к рекламе может существенно возрасти. Кроме того, положение может определяться и такими признаками, как поворот рекламного обращения на 90° или 180° по отношению к основному размещению;
• направление. Поскольку глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении, то стрелки и другие символы, указывающие направление, достаточно хорошо работают на привлечение внимания;
• поза, ракурс, движение. Необычные позы персонажей, используемых в рекламе, неожиданные ракурсы изображений в последние годы стали одним из излюбленных рекламных приемов; в печатной рекламе очень эффективно может быть использовано квазидвижение, например, пена, «сползающая» по стенке пивной кружки;
• изоляция. Использование этого принципа означает относительно малую величину площади, занятой рекламным сообщением, которую окружает относительно большая «неиспользованная» часть;
• «усвоенные» стимулы. Некоторые раздражители привлекают внимание потому, что люди привыкли на них реагировать: например, плач младенца или телефонный звонок обычно вызывают немедленную реакцию. В печатной рекламе также могут быть свои «усвоенные» стимулы в виде привычных «знаков внимания». К ним можно отнести, допустим, изображение черепа с костями и молнией («Не влезай, убьет» и т.д.);
• ошибки, опечатки, намеренно допущенные в рекламе – также весьма популярный в последнее время прием привлечения внимания («Оттянись – оттенись» – реклама оттеночного средства для волос);
• заголовки и слоганы. Наиболее значимым элементом привлечения внимания в печатной рекламе, как правило, является заголовок. Ценность заголовка заключается в том, что он одновременно передает информацию, делает потенциальному потребителю многообещающее предложение и, несомненно, привлекает внимание. А заголовок-вопрос еще и возбуждает интерес аудитории, заставляя прочесть рекламу до конца с целью получения ответа.
• интрига. Этот прием, на профессиональном сленге все чаще именуемый тизером (дразнилкой), вовлекает потребителя в увлекательную рекламную игру, растянутую во времени или в пространстве. Задача – привлечь внимание и вызвать повышенный интерес к самой рекламе, переходящий (в идеале) в ажиотажный интерес к товару или фирме.
Классикой приема является рекламная кампания торговой марки «Саmel», осуществленная еще в 1913 году в Винстоне. Кампания представляла серию из трех головоломок с изображением верблюдов и надписями: «Верблюды идут», «Завтра в этом городе будет больше верблюдов, чем во всей Азии и Африке вместе взятых», «Верблюды пришли!». Понятно, что для американского города эти плакатные надписи звучали весьма экзотично и интригующе, и последовавший вскоре небывалый успех новой торговой марки выразился в стремительном наращивании объемов продаж сигарет этой марки.
 |
Неожиданные, эпатирующие заголовки – достаточно эффективное средство привлечения внимания к рекламе.
Рис. 5.3 Рис. 5.4
Розыгрыш – один из наиболее излюбленных рекламных трюков, с помощью которого с давних времен пытались заманить публику в какие-либо развлекательные заведения, заставить ее воспользоваться очередным средством, перехитрить не интересующегося рекламой человека и вынудить его обратить внимание на саму рекламу, прочесть ее и, возможно, заинтересоваться рекламируемым товаром. Тонкий расчет, на котором обычно держатся различные розыгрыши, связан с тем, что обманутый в ожиданиях человек не спешит признаваться окружающим в собственной глупости. Он предпочитает находить утешение, наблюдая за тем, как одурачивают других.
Актуальные события. Весьма сильный способ привлечь внимание к рекламному сообщению – использование событий, которые у всех на слуху. При точном проектном расчете рекламируемый товар удается «включить» в эти события таким образом, что «меняется» их ход в более благоприятном для участников направлении. Товар тем самым приобретает характеристики могущественного средства, способного решать человеческие судьбы и радикально изменять человеческую жизнь.
Совсем необязательно, чтобы актуальное событие попадало в разряд скандалов и сенсаций. Например, заблаговременно подготовившись к Олимпийским играм в Сиднее, компания «Соса-Соlа» запустила два забавных рекламных ролика, в которых папа и сын, пьющие свой любимый напиток, обсуждают происхождение Олимпиады и иронизируют по поводу самой рекламы: «Папа, а правда, что Олимпиаду придумали греки? – Нет, сынок, это просто реклама. – Папа, а рекламу тоже придумали греки? – Лучше бы они придумали Олимпиаду!»
Интерес – награда за вторжение. Существуют как минимум две причины, которые побуждают рекламистов делать рекламу интересной для аудитории.
Первая, конечно же, функциональна. Нужно обязательно привлечь внимание, а затем, преодолев конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций, соблазнить сопротивляющийся занятой взгляд пробежаться по объявлению и решить вчитаться в него.
Вторая относится скорее к сфере профессиональной этики рекламистов. Обратимся к высказыванию американского рекламиста Р. Файна: «Мы сознаем, что реклама – это вторжение. Люди не обязательно симпатизируют рекламе, а при возможности избегают ее. Следовательно, чтобы создать хорошую рекламу, вы обязаны фактически вознаградить читателя за потраченное время и терпение, которое он проявляет, позволяя вам прервать основное содержание... Развлечение, которое реклама доставляет потребителю, является одним из видов вознаграждения».
В реальности интерес к рекламе в значительной степени зависит от самого товара и степени вовлеченности потребителя в проблему, решаемую помощью товара. Если потребитель активно нацелен на приобретение чего-либо, он с интересом прочтет длиннейший текст, посвященный этому товару.
Тема и сюжет рекламного сообщения. Тема – это «предметное, картинное содержание произведения, то, что в нем изображено...», сюжет – развитие действия, ход событий.
Используемые в рекламном сообщении тема и сюжет имеют важнейшее значение для формирования рекламного образа в целом, позволяя вводить рекламируемый товар в необходимый социокулътурный контекст, задавая спектр размышлений и ассоциаций, которые должны возникать у потребителя и воздействовать на него. Помимо этого, они в значительной мере определяют столь важную для полноценного восприятия интересность рекламного сообщения.
А. Кромптон внес свою лепту в решение проблемы привлечения внимания и интереса к рекламе, апеллируя к тематическому воплощению рекламных идей. Согласно его практическим выводам, существует 17 тем, неизменно привлекающих внимание читателей популярных изданий: автомобили; войны; деньги (как их заработать); дети; животные; известные личности; королевская семья; мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения; свадьбы; секс; скандалы (светская хроника); спорт; юмор (карикатуры).
Они, по мнению Кромптона, могут быть использованы и в рекламе, завоевывая внимание, чувства и сердца тех, кому адресовано рекламное обращение. Например, целевую аудиторию молодых парней легко покорить с помощью спортивных автомобилей, даже если рекламируемый товар к этим самым автомобилям не имеет никакого отношения; молодых женщин обязательно растрогает изображение симпатичного малыша.
Разумеется, А. Кромптон выстроил перечень тем, исходя из особенностей западного образа жизни, и не все названные темы могут быть успешно применены в нашей рекламной практике. Однако есть немало рекламных роликов или плакатов, обращенных к российской аудитории, в которых именно тематический сюжет явился основой формирования интереса к рекламе. Так, в рекламе майонеза «Саlvе» используется тема свадьбы, в рекламе бытовой техники «Аристон» – спорта и т.п.
Поддержание интереса к рекламному обращению является еще более сложной задачей, чем привлечение внимания и возбуждение интереса. Как упоминалось, если ваша реклама начинается с вопроса, читателю придется просмотреть все объявление, чтобы узнать ответ. Повествование – также хорошая техника для удержания аудитории. Большинство людей хотят знать, чем заканчивается история.
Следует отметить, что сам по себе привлекательный тематизм рекламного обращения (иногда такой подход называют «заимствованным» интересом) может обернуться против его содержания. Некоторые исследователи полагают, что разработчик рекламы в этом случае должен особенно позаботиться о том, чтобы интересная тема не отвлекала от сути рекламного предложения.
Вполне обоснованы сомнения, высказываемые группой авторитетных специалистов по рекламе: «Исследования… обнаружили, что использование рекламных стимулов с сексуальным оттенком может вызвать мысли, больше направленные на действие, чем на восприятие сообщения о торговой марке. Таким образом, хотя рекламное сообщение и название товара запоминаются лучше, припоминание сути рекламного послания становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания возникают при использовании в рекламе не только темы секса, но также и многих других побудительных стимулов, таких как юмор и т. п. Итак, если часть рекламного сообщения, которая осталась в читательском восприятии, не относится к рекламируемому объекту, то общему воздействию рекламного сообщения может быть нанесен существенный ущерб».
Понимание и принятие. Процесс понимания рекламного обращения потенциальным потребителем означает придание этому обращению определенного смысла. Вот как трактуют это Уэллс и др.: «Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации, для стимуляции понимания существуют эффективные литературные приемы – определение, объяснение, демонстрация, сравнение и противопоставление. Определение и объяснение – это преимущественно устные приемы, а остальные часто передаются в визуальной форме».
Простота и целостность. Эти принципы основаны на представлениях о том, что большинство людей склонно организовывать свое восприятие в простые схемы даже в тех случаях, когда возможно более сложное восприятие, а также достраивать целостную картину в тех случаях, когда им представлен только фрагмент, при этом поступающая информация разделяется на более значимую и менее значимую.
Наиболее значимая формирует общий образ воспринимаемого сообщения, остальное становится «фоном». Это предъявляет к рекламному сообщению требование соблюдения четко иерархированной структуры. Иными словами, на первый план должна выходить суть рекламной концепции или рекламного обращения, а все дополнительные элементы (включая интересный сюжет, симпатичных или необычных персонажей, стимулы, используемые для привлечения внимания т. д.) должны отступать на второй план, становясь фоном.
Однако это требование нарушается весьма часто: рекламное сообщение оказывается перегруженным множеством малозначимых деталей, внешние эффекты или полностью перекрывают его суть, или уводят эту суть в позицию «фона».
Однозначность интерпретации. Для обеспечения правильного понимания рекламного сообщения потенциальным потребителем проектировщик должен стремиться к тому, чтобы при восприятии рекламы не возникало возможностей ее непредусмотренного толкования.
Реклама торговой марки «Моnаrсh» строится на визуальном воплощении слогана «Обувь, с которой вы никогда не расстанетесь»: на некоторых плакатах изображены босоножки, к которым тяжелыми цепями прикован замок, на других пары обуви крепко связаны между собой шнурками. Остроумное на первый взгляд решение приводит к тому, что возникает явно незапланированное авторами рекламы ощущение тяжести и неудобства этой обуви.
Еще пример: реклама екатеринбургского строительного супермаркета со слоганом «Все радости домашнего ремонта». Ироническая окраска этой фразы, восходящая еще к временам тотального дефицита и ремонтников-халтурщиков, практически полностью перечеркивает ее позитивный смысл.
Убедительность, достоверность, уместность рекламных доводов. Эти принципы акцентируют внимание на том, насколько значительны и существенны с точки зрения смысловой нагрузки используемые в рекламном сообщении доводы. Для того чтобы потребитель не просто понял рекламное сообщение, а принял содержащуюся в нем информацию, необходимо обеспечить логичность, убедительность, достоверность этого сообщения.
Потенциальный потребитель скептически относится к голословным утверждениям о достоинствах товара или безудержным самовосхвалениям рекламодателя. «Надежная бытовая техника существует. Доказано «Zanussi» – данное утверждение, несмотря на использование слова «доказано», предлагается принимать на веру.
Корректное обращение к потребителю. Принятие рекламного сообщения потенциальным потребителем возможно лишь при уважительном и доверительном тоне обращения к нему.
Из рекламной практики Екатеринбурга. Бегущая строка по телевидению: «Он еще не поменял Вам кухню? Тогда поменяйте его» – демонстрирует полную бесцеремонность рекламодателя по отношению к потенциальным потребителям. Не менее «деликатная» растяжка на одной из улиц города: «Кожно-венерологическая аптека. Ни слова упрека!» – не нуждается в комментариях.
Запоминание рекламы – завершающий этап восприятия рекламного сообщения, не менее важный для обеспечения эффективности воздействия рекламного сообщения, чем предыдущие этапы. Достаточно вспомнить, что процесс восприятия рекламы и процесс принятия решения о покупке (или самой покупки), как правило, более или менее значительно разорваны во времени.
В связи с этим можно утверждать, что рекламное сообщение, которое потенциальный потребитель не смог запомнить и в нужный момент извлечь из своей памяти, с практической точки зрения оказывается бессмысленным. И поэтому профессиональные проектировщики рекламы неизбежно сталкиваются с проблемой обеспечения запоминаемости рекламного обращения.
Нужно хотя бы в общих чертах представлять, во-первых, как происходит запоминание и извлечение из памяти рекламной информации, а во-вторых, что именно должен запомнить потенциальный потребитель.
Исследованиями установлено, что для того, чтобы потребитель вспомнил и использовал в момент выбора (принятия решения о покупке) воспринятую из рекламы информацию, она должна быть:
• легко вспоминаема;
• более полезна при выборе, чем другая информация.
Рассмотрим некоторые практические принципы, которые могут быть использованы для обеспечения запоминаемости рекламного сообщения.
Между убеждением и запоминанием существует устойчивая взаимосвязь: лучше всего запоминается то, что нас убеждает, поскольку такая информация становится частью нашего сознания, каким-то образом вписываясь в него; но с другой стороны, независимо от ложности или истинности доводов, человеку всегда кажется более убедительным то, что он хорошо запомнил, даже если это запоминание произошло в результате механического процесса заучивания. На этом принципе и основана вся пропагандистская деятельность и обработка общественного мнения прессой.
Добавим, что на принципе механического заучивания, достигаемого неоднократным повторением, в значительной степени основано и запоминание рекламной информации. Многие исследователи утверждают, что даже для того, чтобы реклама привлекла внимание, необходимо, чтобы потенциальный потребитель увидел ее по меньшей мере три-четыре раза. Тем более когда речь идет о запоминании рекламы – оно может быть достигнуто, как правило, путем многократных повторений. Частое повторение порождает более благоприятные мысли о рекламируемом товаре, если в сообщении содержатся сильные доводы. Обратное происходит с сообщениями, содержащими слабые аргументы – в этих случаях повторы только усиливают неблагоприятное впечатление.
Таким образом, результатом постоянного повторения одной и той же темы или идеи может быть отнюдь не усиление позиций товара – гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям, реклама начинает надоедать, вызывать раздражение. Проявляется так называемый эффект «изнашивания» рекламы, который далеко не всегда удается нейтрализовать. Поэтому следует искать другие, гораздо более экономичные способы повысить запоминаемость обращений.
Помимо принципа механического повторения, основанного на солидном бюджете, грамотном медиапланировании и убедительной, логичной аргументации, профессиональные рекламисты активно используют принцип повторения в рамках рекламного обращения.
«Правильные» с этой точки зрения образцы печатной рекламы демонстрируют нам многократное повторение названия товара в различных графических интерпретациях в одном рекламном сообщении — на упаковке (причем с разных сторон), в заголовке, слогане, фирменном блоке и т. п.
Телевизионная реклама, разработанная с учетом этого принципа, к обязательным визуальным предъявлениям марочного названия (и снова – в разных вариантах) добавляет несколько вербальных, а иногда и музыкальных «прочтений» этого названия.
Радиореклама, лишенная визуальных возможностей, зачастую просто повторяет необходимую информацию настолько часто, насколько позволяют временные рамки одного ролика: «Чай “Лисма”,“Лисма”,“Лисма”, чай “Лисма”, “Лисма”, “Лисма”, чай “Лисма”, “Лисма”, “Лисма”, “Лисма” чай» – в одной музыкальной фразе название товарной категории упомянуто четыре раза, а название торговой марки повторяется 10 (!) раз.
Эффект от подобного повторения внутри одного рекламного сообщения возможно, ниже, чем от соответствующего количества повторов самого сообщения. Но, безусловно, запоминаемость такой рекламы многократно выше – в сравнении с рекламой, не повторяющей нужной информации.
Большинство людей со школьной скамьи помнят замечательную «мнемоническую» фразу «Каждый охотник желает знать...», позволявшую мгновенно запоминать названия и порядок спектральных цветов. Реклама очень целенаправленно использует разнообразные мнемонические средства, обеспечивающие запоминание потребителем необходимой (с точки зрения рекламодателя) информации – названия торговой марки, тех или иных свойств товара, адреса или телефона и т. п. Зачастую такое запоминание осуществляется даже помимо воли реципиента: в его память надолго западают незатейливые рекламные рифмы. Среди множества возможных мнемонических средств выделим специфически рекламные.
Во-первых, это использование в рекламе персонажей, имена и образ которых созвучны и адекватны рекламируемой марке товара. Так, знаменитая тетя Ася в рекламе отбеливателя «Ас» уже давно перестала быть героиней телеэкрана, но надолго осталась в нашей памяти вместе с рекламировавшейся ею торговой маркой. Для усиления запоминаемости и свойств торговой марки тетя Ася была очень светлой блондинкой и носила ослепительно белые блузы. Вспомните: «Ас» и Ася были созданы друг для друга».
Во-вторых, это использование заголовков и слоганов, в которых обыгрывается наименование торговой марки по принципу созвучия. Например: «Велла» – Вы великолепны», «Ворожея» – Вы обворожительны» «Чистота – чисто «Тайд» т. д. Рифма и ритм, редкие, неожиданные слова и т. п. особенно эффективны, когда в них участвует название торговой марки: «Ваша киска купила бы «Вискас».
В-третьих, и это, пожалуй, наиболее сильный мнемонический ход – это охват различных компонентов рекламного сообщения универсальной идеей. В качестве российского примера можно привести рекламную стратегию продвижения шоколадных батончиков «Шок»: название торговой марки одновременно указывает и на товарную категорию, к которой относится объект рекламы, и на сквозной прием, который используется во всех рекламных роликах: «Шок – это по-нашему!»
Сильная творческая идея. Реклама, которая произвела сильное впечатление на аудиторию, как правило, запоминается значительно лучше.
Единый рекламныйобраз – один из важнейших принципов, который должен соблюдаться при разработке рекламы. В тех случаях, когда одни и те же визуальные образы присутствуют в телевизионной и наружной рекламе, когда тексты радиорекламы заставляют вспомнить о текстах рекламных объявлений в газетах, когда один и тот же слоган или один и тот же рекламный персонаж используются для каждого рекламного материала, можно констатировать стремление к профессиональному решению проблемы запоминаемости рекламы.
Каждый фрагмент рекламной кампании вызывает воспоминания об уже увиденном или услышанном ранее в связи с данными товаром или фирмой. Это в значительной степени усиливает возможности любого отдельного средства рекламы.
В то же время приходится признать, что лишь немногие рекламные кампании, особенно разрабатываемые и реализуемые на местном уровне, могут быть охарактеризованы как целостные в творческом плане. Чаще всего ситуация достаточно активного рекламодателя складывается таким образом, что проектирование и изготовление наружной рекламы осуществляет одна рекламная фирма, телевизионные ролики снимает другая, радиорекламу делают непосредственно на радиоканале, где она размещается, а текущую газетную рекламу готовят сотрудники из отдела продаж. В этой ситуации ни о каком единстве и, как следствие, высокой запоминаемости рекламного образа говорить не приходится.