Глава 2. Ценообразование: тарифы и скидки

Каждый телеканал самостоятельно разрабатывает и публикует периодически обновляемые таблицы расценок на размещение рекламы. Таблицы могут иметь различную форму. В таблицах 2.1-2.3 приведены примеры расценок на рекламу, размещаемую на телеканале ОРТ.

В таблице 2-1 приведены расценки на размещение рекламы при ее размещении внутри программ телеканала. В первом столбце таблицы перечислены названия программ, во втором указаны дни трансляций, в третьем приведено время трансляции программы, в четвертом столбце - цена трансляции одной минуты рекламы.

Таблица 2-1

Стоимость трансляции рекламы в программах телеканала ОРТ

Цена 1 мин рекламы указана в долларах США без учета НДС

Действительно в 1996 г.

Стоимость трансляции рекламы в межпрограммном пространстве в тот же период представлена в таблице 2-2. В первом ее столбце указаны интервалы времени с начала вешания до окончания работы канала. В следующих столбцах для каждого временного интервала указывается стоимость одной минуты трансляции рекламы в различные дни недели: с понедельника по четверг, в пятницу, субботу, воскресенье.

Следует отметить, что стоимость трансляции рекламы внутри программ выше, чем та же стоимость в межпрограммном пространстве. Однако существуют особенно популярные программы, стоимость трансляции рекламы внутри которых особенно высока. В последнем случае телевизионные каналы устанавливают специальные цены и на межпрограммное пространство вокруг этих программ. Пример таких расценок приведен таблице 2-3. В первом столбце указывается межпрограммный интервал с использованием предлогов "перед (до)" или "после" и названием соответствующей программы. Наиболее "смотрибельное" время на телеканалах, как правило, приходится на 19.00-22.00. Это время носит название "прайм-тайм" и является особенно дорогим. Но есть еще более дорогое время. На телеканале ОРТ это время внутри программы "Время", его называют "пик-прайм-тайм". Разместить PC в это время считается особенно престижным и эффективным.

Таблица 2-2

Стоимость трансляции рекламы в межпрограммном пространстве телеканала ОРТ

Цена 1 мин рекламы указана в долларах США без учета НДС

Действительно в 1996 г.

Таблица 2-3

Специальные цены межпрограммного пространства телеканала ОРТ

Цена 1 мин рекламы указана в долларах США без учета НДС

Действительно в 1996 г.

Программы в таблицах располагаются в хронологическом порядке. Для удобства их можно классифицировать как информационные, развлекательные, спортивные, общественно-политические, художественные фильмы и сериалы, программы для детей и др., и объединить в блоки с тематической направленностью, как это показано на примере расценок телеканала РТР - см. таблицу 2-4.

Таблица 2-4

Стоимость трансляции рекламы в программах телеканала РТР

Цены указаны в долларах США без учета НДС

Действительно в 1996 г.

Стоимость рекламного времени на телеканале определяется, как уже говорилось, в первую очередь популярностью передачи, внутри или рядом с которой размещается рекламный ролик.

Тарифы на телевизионный эфир остаются без изменений в течение некоторого, довольно продолжительного времени. В России на центральных телеканалах они, как правило, пересматриваются раз в год или раз в квартал.

На всех телеканалах действует система скидок, направленная на стимулирование рекламодателей и рекламных агентств. Скидки предоставляются как за объем рекламного пространства, закупаемого для одного клиента, так и за общий объем средств, потраченных на рекламу в определенный период. Кроме того, есть скидки за покупку рекламного пространства со свободным графиком размещения PC, за удобный для телеканала вид представления рекламы (формат VHS или Betacam, наличие сопроводительных документов и др.), за предоплату заказа. Существует также "агентская" скидка, действующая только для РА.

В качестве примера рассмотрим систему скидок, действовавших на телеканале ОРТ в течение февраля-марта 1996 года, - см. таблицу 2-5. Каждое РА, размещавшее рекламу на телеканале ОРТ, получало "агентскую" скидку в размере 10% от суммы заказа. В том случае, если рекламодатель самостоятельно обращался на телеканал, минуя РА, эта скидка на него не распространялась. Следующая скидка относилась к объему покупаемого рекламного пространства для одного клиента под конкретный медиаплан. С увеличением этого объема она возрастала: при покупке более 1 минуты скидка составляла 2%, более 10 минут - 7%, более 50 минут - 15%. В том случае, если РА размещало не все PC по фиксированному графику, а оставляло некоторую их часть (или все) для свободного размещения по усмотрению телеканала, то ему предоставлялась дополнительная скидка. Ее размер возрастал с увеличением доли PC, оставленных для свободного размещения.

Таблица 2-5

Скидки при размещении рекламы в эфире телеканала ОРТ

Примечания:

*Скидки вычитаются последовательно из суммы заказа

**Скидки были действительны с 01.02 по 31.03 1996г.

Чтобы стимулировать закупку рекламного времени, телеканал ОРТ применял дополнительную скидку в 3% для рекламных агентств в том случае, если общая стоимость всего купленного за месяц времени превышала $500000. С ростом расходуемых на рекламу денег скидка возрастала: при $1250000 она составляла 5% и при $2 500 000 - 7%. Подчеркнем, что эта скидка связана не с количеством закупаемых минут, а именно с тем, на какую сумму произведена закупка. Таким образом эту скидку можно было получить даже и при незначительном количестве купленных минут, если покупалось "прайм-тайм".

Некоторые продавцы рекламных пространств предлагают своим покупателям еще и "сезонную" скидку (или надбавку). Скидки могут начисляться двумя способами. При первом способе скидки, выраженные в процентах, суммируются, а затем на полученную величину снижается стоимость размещения рекламы. При втором способе скидки последовательно вычитаются из рассчитанной стоимости рекламного пространства, т.е. вначале стоимость уменьшается на величину агентских комиссионных, затем из полученной цифры вычитается скидка за продолжительность эфира под конкретный медиаплан для одного клиента, далее с оставшейся величины делается скидка за свободное размещение рекламы и т.д.

Очевидно, что при одних и тех же значениях скидок для РА более выгоден первый способ их начисления. На практике же, как правило, применяется второй способ.

На сумму, оставшуюся после вычета всех скидок из стоимости размещения рекламы, РА при расчете бюджета начисляет НДС и налог на рекламу (там, где это требуется), а затем и свои агентские комиссионные за покупку медиапространства. Эти комиссионные составляют от 3-х до 15-ти и более процентов.