1. Остаточный принцип формирования бюджета. На рекламу будет отводиться столько, сколько осталось у компании после всех расходов.
2. Процент от оборота или прибыли. На рекламу тратится определенный процент от прибыли.
3. Метод конкурентного паритета. На рекламу тратится примерно столько же, сколько тратит ближайший конкурент. Может оказаться эффективным, когда ваш конкурент пользуется другим методом.
4. Принцип формирования бюджета, исходя из целей и задач рекламной кампании.
4.1. Метод Пекхэма (1981г.). Этот метод используется для формирования бюджета новой марки. Рекламный бюджет находится из следующего критерия: доля рекламного голоса новой марки должна составлять 1,5 доли рынка, которую марка должна получить ко 2 году своего существования.
S = 1,5X S= Vf/∑kVk
Vf/∑kVk = 1,5X Vf = (1,5X)*(∑kVk)
S = kX, где 1,5 < k < 2
4.2. Метод равновесия. Для случаев промышленных товаров и товаров длительного пользования:
Доля рекламного голоса должна быть равна занимаемой доле продаж.
| m n | ||||||
| X,% | ||||||
S=X Vf=X*∑kVk
S=Vf/∑kVk
4.3. Метод Шроера (1990г).
S < X
В таком случае, ближайший конкурент, нарушивший равновесие…
Sf=1,3 Sk Sk<Xk
Vf=1,3 Sk ∑Vk
5. Экспертный метод.
Не проводятся исследования многочисленные, а прогнозы даются компетентными людьми (экспертами).
Метод 5ти вопросов.
Общее положение организации метода:
1) Опрос экспертов должен быть независимым и усредненным.
Эксперты должны давать свои ответы независимо друг от друга для того, чтобы минимизировать ошибку собственного прогноза.
2) Количество экспертов: 6-12.
3) Эксперты должны быть не экспертами в рекламе, а специалистами в конкретной области товаров.
4) Должен знать: тенденции развития этой области, что в большей степени влияет на сбыт товара.
ВОПРОСЫ(сформулировал Лодиш):
1. Какой объем рекламных затрат существует в настоящее время и каков объем сбыта в денежном выражении? (для существующей марки)
1.1. Каков оптимальный планируемый уровень рекламных затрат и уровень продаж? (для новой марки)
2. Каков (каким будет) уровень продаж в денежном выражении при нулевом уровне рекламных затрат (нулевом рекламном бюджете)?
3. Каков (каким будет) максимальный уровень продаж при максимально возможном рекламном бюджете (уровне затрат на рекламу).
4. Каков (каким будет) уровень продаж при рекламном уровне вдвое меньше, чем текущий (чем наиболее оптимальный, вероятный).
5.
|
Каков (каким будет) уровень продаж при рекламном уровне вдвое больше, чем текущий (чем наиболее оптимальный, вероятный).
|
ЦА составляет 1000 человек. Объем выборки 50 человек. Получено 3 рейтинга: 2,10 и 20%
Определить ошибки измерения рейтинга.
Задача:
Определить бюджет маркетингового исследования, если в результате этого маркетингового исследования должны быть получены данные с ошибкой не более 2% и с уровнем надежности 99%.
Дано: V = n*ѵ
Δm = 2% n = t²/4*Δm² = 6,66/0,0016 = 4163 (человек)
γ= 99% V = 4163*200 = 832 600 руб.
t = 2,58
ѵ = 200 руб.
Найти: V, n,
Задача2. Определить бюджет маркетингового исследования, если в результате этого маркетингового исследования должны быть получены данные с ошибкой не более 2% и с уровнем надежности 99%. Известно, что результат опроса не превосходит 15%.
Дано: V=n*ѵ
Δ = 2% Δ² = t²* (S(1-S))/n
γ= 99% Δ= t* корень (R(1-R))/n
t = 2,58 n = t²* (S(1-S))/Δ² = 6,66*0,15*(0,85)/4 = 2122
ѵ = 200 руб. V = 424 400
S (измеряемая
величина) > 15%
Найти: V, n,
Задача 3. Оценить бюджет маркетингового исследования, если. Найти объем выборки и соответствующий объем бюджета, который гарантирует значимость полученных результатов, то есть ошибка полученных результатов не будет превосходить измеряемую величину. Найдем границу по выборке и бюджету, ниже которой результаты измерений будут не приемлемыми (напрасными), так как шибка уже будет сравниваться с измеряемой величиной.
Дано: V=n*ѵ
Δ = 2% n = t²* (S(1-S))/Δ² = t²*(1-Δ)/Δ
γ= 99% (при условии S=Δ)
t = 2,58 n = 6,66*0,98/0,02= 326
ѵ = 200 руб. V = 326*200 = 65 200
S =Δ
Найти: V, n,
S должно быть > Δ, иначе затраты напрасны.
Задача 4. Для рекламы было выбрано 2 СМИ. 1-е имело рейтинг 8%, 2-е – 12%. В 1м СМИ реклама размещалась 10 раз, во 2м – 15 раз. В результате этого размещения была охвачена аудитория 25% от ЦА. При планировании рекламы ставилась задача: в среднем каждый человек из ЦА должен был получить не менее 6 контактов. Определить эффективность данного размещения рекламы.
Дано: fср= GRP/G = 260% / 25% = 10,4
R₁=8% GRP = 8% * 10 + 12% * 15 = 260%
R₂=12% Вывод: с точки зрения воздействия на аудиторию
G=25% рекламное размещение было эффективно, но с
m₁=10 точки зрения затрат на рекламу оно не эффективно
m₂=15 (можно было достичь необходимых результатов
fэф = 6 и при меньших затратах на рекламу)
fср -?
Определение эффективного числа контактов.
Эта идеология начала развиваться тогда, когда появилось понятие эффективного воздействия на аудиторию (ввел в 70х годах Ахенбаум).
Следующий шаг сделал Неплес в 70х годах. Он предположил, что рекламное воздействие может стать эффективным в зависимости от интенсивности. А отсюда вышло понятие частоты воздействия, а следовательно понятие среднего числа контактов.
Отклик (знания, продажи и т.д.)
Если интенсивность можно изобразить в виде S-образной кривой, то существует эффективное число контактов. Оно зависит…
*Томпсон «Основы воздействия СМИ» - исследования на эту тему.
Krugman первым сформулировал теорию на эту тему: теория «3+».
Основные идеи этой теории:
Исходил из типичной реакции потребителя на рекламу. Типичная реакция состоит из 3 этапов:
1. Реакция на 1й контакт: «что это такое?»
2. Реакция на 2й контакт: «зачем мне это нужно?»
3. Реакция на 3й контакт: побуждение к действию или бездействию.
80-е гг. Ostrow предпринял разработку теории «3+» (Сиссорс Берен «рекламное воздействие»)
Основные идеи:
Указал факторы, которые могут влиять на уровень минимальной эффективной частоты.
Предложил механизм учета влияния этих факторов на величину минимальной эффективной частоты.
Росситер и Перси – 90 гг 20 века.
Идеология оценки частоты такая же, как у Ostrow. Представлен более совершенный механизм.
Выделили 4 основных фактора, влияющие на уровень минимальной эффективной частоты:
Ø Цели коммуникации
Ø Внимание к средству рекламы
Ø Особенности ЦА
Ø Уровень личного влияния (ЦА может сама помогать передаче информации)
Далее они выделили базовый уровень минимальной эффективной частоты. Он у них равен 1 (а у Ostrow – 3) контакту.
Расчет происходил так: к базовому уровню прибавлялись или вычитались числа (коэффициенты), связанные с базовыми 4 факторами. У Ostrow это были дробные числа, а у Росситера и Перси эти числа были кратны единице.
Реализация метода (методики расчета эффективной частоты) Росситера и Перси:
*Росситер и Перси «Реклама и продвижение товаров»
Формула вычисления (оценки) уровня эффективной минимальной частоты Росситера и Перси:
fэф = 1+A (T+CI+CL+I)
1) Цели коммуникации (С)
2) Целевая аудитория (Т)
3) Внимание к средству рекламы (А)
4) Уровень личного влияния (I) – реклама из уст в уста.
Коэффициент А может принимать 2 значения:
A = 1 – если используется средство рекламы с сильным
уровнем внимания (телесериалы, телепрограммы в прайм-тайм, покупные газеты и журналы, стационарная наружная реклама).
А = 2 – если используется средство рекламы со слабым
уровнем внимания (остальные телепередачи, радио, случайно читаемая пресса, передвижная наружная реклама).
Коэффициент Т может принимать 4 значения:
1) Т = 0 – для лояльных потребителей марки
2) Т = 1 – для непостоянных потребителей
3) Т = 2 – для непостоянных потребителей других марок и лояльных потребителей других марок.
4) Т = fK+1 – для новых потребителей
fK – среднее число контактов с рекламой ближайшего конкурента (GRPk /Gk).
Коэффициент С учитывает цели коммуникации.
СI – коэффициент осведомленности
СL – коэффициент лояльности
8 целей, связанных с осведомленностью и лояльностью:
СI, СL = 0, если преследуется цель узнавания марки (осведомленность) или цель формирования отношения к ней по средствам информационной стратегии (лояльность).
СI, СL = fK+1, если преследуется цель припоминания марки (осведомленность) или цель формирования отношения к ней по средствам трансформационной стратегии (лояльность).
Осведомленность бывает 2 форм: узнавание и припоминание.
Узнавание – (это знание с подсказкой)
65% товаров, продаваемых в супермаркете – это спонтанные покупки.
Припоминание – форма знания, осведомленности (знание без подсказки). Действует тогда, когда у вас возникла потребность в товарной категории.
Лояльность имеет 2 типа формирования:
1) Информационная стратегия – формирование лояльности с помощью описания УТП
2) Трансформационная стратегия – способ переориентация
Как правило, средний представитель аудитории в 5 раз больше узнает марок, чем припоминает.
Уровень личного влияния (I) принимает 2 значения:
1) I = -1, елси влияние сильное
2) I = 0, если влияние слабое.
Влияние можно считать сильным, если коэффициент контактов больше 25%. Его можно также считать слабым, если коэффициент контактов меньше 25%
Если приблизительно четверть аудитории и более передает рекламу из уст в уста, то это можно считать большим влиянием.
Задача: рассчитать уровень минимальной эффективной частоты для рекламы кока-кола и севен ап на телевидении. Кока-кола ставила цель – лояльные потребители своей марки… припоминание марки…
Севен ап – лояльные потребители другой марки, формирование лояльности по трансформационной стратегии.
Сoca-cola: Если fэф = 1, то
fэф = 1 + 1 (0+fК(1)+1+0+0) = 3.
7up: если fк = 3
fэф = 1 + 1 (2 + 0 + fК(3)+1+0) = 7.
Есть матричная схема постановки целей рекламы Росситера и Перси.
В этой схеме используется 2 формы осведомленности: узнавание, припоминание. И 4 стратегии формирования лояльности.
4 стратегии формирования лояльности возникают из 2х стратегий формирования лояльности (информационная, трансформационная) и 2х типов аудитории (низко-вовлеченные и высоко-вовлеченные).
Низкая вовлеченность аудитории возникает тогда, когда риск покупки минимальный.
Высокая вовлеченность аудитории возникает тогда, когда риск покупки высокий.
Постановка целей рекламы:
| Высокая вовлеченность | Низкая вовлеченность | ||
| Информационная стратегия | |||
| Трансформационная стратегия | |||
| узнавание | припоминание |
Оценка уровня минимальной эффективной частоты играет важную роль для выбора методики медиапланирования.
fср = fэф
планирование по эффективной частоте контактов предполагает выполнение этого равенства (среднее число контактов должно быть равно эффективному числу контактов), то есть реклама должна быть расположена так и в таких СМИ, чтобы за минимальный рекламный бюджет достичь этого равенства.
Эффективное число контактов рассчитывается по методу Росситера-Перси, Остроу, Кругмана.
Среднее число контактов определяется по вашему варианту размещения рекламы в СМИ (fср = GRP/G).
Планирование по эффективному охвату.
Эффективный охват – это охват, который соответствует эффективному числу контактов (люди, которые имели эффективное число контактов с рекламой и выше).
Планирование по эффективному охвату предполагает следующую постановку оптимизации медиаплана. Нужно охватить такое число людей (Gэф = 50%), которые получили необходимое число контактов, равное эффективной частоте (fэф = 5).
До 90х годов планирование по эффективной частоте и эффективному охвату было основным способом медиапланирования.
Теория Recency (новизны). Предлагает новый тип планирования рекламы (1990г.) Джонсон, Эфрон («рекламный бизнес» - самые современные рекламные идеи и методики).
Теория новизны привнесла новую модель рекламной деятельности и новую модель планирования рекламы.
Основная идея планирования по теории эффективной частоты состояла в том, что реклама воспринималась как процесс обучения (обучения потребителей информацией о товаре).
Теория Recency представляет рекламу не как процесс обучения, а как процесс напоминания (эта реклама действует с 1 раза).
Джонс и соавторы поставили цель выяснить вопрос: «механизм влияния рекламы на продажи в краткосрочной перспективе».
Основной вывод проведенных ими исследований таков:
Влияние на продажи оказывает последний (новый) контакт перед покупкой.
Критерий эффективности при планировании по теории Recency:
Рекламную кампанию нужно спланировать таким образом, чтобы за время равное периоду потребления средний предст авитель ЦА получил 1 рекламный контакт.
Область примененимости теории Recency:
Ø Теория Recency справедлива для рекламы существующей марки и не применима к рекламе новых товаров, услуг, идей.
Ø Теория Recency целесообразно применять в рамках одной и той же рекламной кампании существующей марки и не целесообразно применять для новой рекламы существующей марки.
Ø Обычно при планировании по Recency используют недельный цикл рекламирования. Это не верно. Нужно, чтобы цикл потребления товара совпадал с циклом рекламирования.
Ø Теорию Recency в её классическом виде нельзя применять без учета конкурентов.
Ø Определять число контактов из активности конкурентов.
Медиапланирование – технология оптимального размещения рекламы.
1. Исходя из целей рекламы и активности конкурентов, опредлелить, какой теорией планирования будете пользоваться и сформулировать соответствующие критерии эффективности.
2. Оптимизация медиаплана осуществляется в 2 этапа:
1 этап:
1) Осуществляется предварительный отбор СМИ для рекламы, при этом этот выбор СМИ делается с запасом (в избытке).
2) Отбор СМИ осуществляется в конечном итоге по индексам соответствия (выбирается с индексом больше 100%).
3) По CPP, выбираются СМИ с меньшими CPP
4) По рейтингам СМИ выбираются с большими рейтингами.
2 этап. Осуществляется оптимизация медиаплана по выбранному критерию.
Рекомендация: не делать охват меньше 40.
Найти минимальный бюджет такой, что эффективный охват «5+» будет равен 50%. Перебрать несколько вариантов размещения рекламы (сравнить друг с другом), для каждого из которых выполняется критерий рекламирования, а затем выбрать тот, который соответствует минимальному бюджету. Среднее число контактов должно быть минимально (то среднее число контактов, чтобы обеспечить 1 рекламный контакт), период рекламирования равен периоду потребления и максимальный охват.