ОТВЕТЫПО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЮ
ATL и BTL-реклама
ATL – расходы на рекламу по ТВ и радио.
BTL – расходы на стимулирование сбыта, PR-мероприятия, интернет-рекламу.
Ресурсы ATL:
- традиционные СМИ
- специализированные СМИ
- СМИ для оптовиков
- справочники
- наружная реклама
- транспортная реклама
- телефонная служба
Ресурсы BTL:
- рассылка по e-mail
- реклама в местах продаж
- мерчендайзинг
- выставки
- презентации
- семинары
- промо-акции
- журналы-каталоги
Примеры эффективности:
ATL - Примером может служить ковбой Мальборо, который был одно время чуть ли не символом Америки, и которому подражали сами американцы, активно покупая сигареты данной марки.
BTL - В сентябре 2011 в магазине беспошлинной торговли «Dufry East» международного аэропорта «Домодедово» успешно прошла акция по продвижению парфюмерных изделий компании Givenchy. В рамках данной промо-акции персонал агентства «Corwell» предоставлял профессиональную консультацию покупателям, что, несомненно, являлось большим плюсом для продвижения бренда и формирования длительного положительного имиджа компании. Результаты промо-акции - повышение объемов продаж.
2) Медиапланирование в системе рекламного взаимодействия
Медиапланирование – смета, в которой формируется рекламный бюджет.
Цель медиапланирования – выбор оптимального медиаплана. Хороший медиаплан увеличивает продажи на 25-30%.
6 этапов планирования рекламной кампании:
1) определить границы бюджета – выделяем тех, кто сможет потреблять рекламный продукт, полное описание свойств и преимуществ товара, выделение их этих свойств самых важных для данного сегмента потребителей ((позиционирование) + ставим цели (какое должно быть количество продаж))
2) разработка креативной концепции – проводятся маркетинговые исследования, изучаются маркетинговые стратегии конкурентов.
3) тактическое планирование рекламы – определяется время проведения рекламных акций, определяются верхние и нижние границы рекламного бюджета, выясняется перспективы каждого медиа в качестве рекламного носителя.
4) производство рекламной продукции
5) размещение рекламы
6) контроль рекламы:
- контроль производства
- контроль размещения рекламы
- контроль эффективности рекламы
Показатели медиапланирования:
- охват - % от генеральной совокупности
- количество рекламных контактов – абсолютное число случаев знакомства с дранной рекламой
- частотность рекламных контактов – за определенный промежуток времени
Стимулирование потребителя, маркетинговые и рекламные приемы
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Средства стимуляции можно объединить в три большие группы:
- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку). Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло).
- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру:
- Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).
- Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.
- Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д.
Планирование рекламной компании на год (?)
Экстенсивная рекламная кампания – увеличение охвата. Применяется при:
- выводе нового товара на рынок
- при краткосрочном стимулировании (скидки/бонусы)
- при соблюдении главных конкурентных условий (паритета) при проведении экстенсивной рекламной компании главным конкурентом
- при объективных обстоятельствах, делающих предложение выгодным (сезонность некоторых видов товара – пиво пьется чаще летом)
Интенсивная рекламная кампания – увеличение частоты контактов:
- товар относится к товарам повседневного спроса
- товар, приобретение которого необходимо и желательно в любой момент времени
- имидж марки нужно глубоко внедрять в сознание покупателей
- при растущей конкуренции со стороны сразу нескольких активных конкурентов
5) Особенности календарных планов-графиков для различных медиа
1. КПГ размещения рекламы в прессе (газеты, журналы). По столбцам обычно откладывается неделя рекламной кампании, по строкам — название используемого СМИ. На пересечении строки и столбца в зависимости от решаемой задачи могут отмечаться выход рекламы — штриховкой или другим знаком, размер рекламного объявления или затраты на размещение рекламного объявления.
2. КПГ выхода рекламы на радио. Составляется на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам — время выхода рекламных блоков. На пересечении строки и столбца обычно единицей показывается выход рекламного ролика стандартной длины — 30 секунд, или в секундах указывается длительность ролика.
3. КПГ выхода рекламы на телевидении. По столбцам отмечены дни недели, по строкам — название и время выхода телепередачи и время выхода рекламного блока. На пересечении строки и столбца показана длительность ролика.
4. Адресные программы размещения объектов наружной рекламы. По столбцам откладываются месяцы, по строкам — адреса расположения рекламоносителей.
5. Стратегические (годовые) календарные планы-графики выхода рекламы. Отражают общее соотношение использования различных средств рекламы в течение длительного периода времени, минимум один год, с разбивкой на 52 недели.
6) Базовые множества в медиапланировании
Целевая аудитория – вся совокупность потребителей, готовых и способных потреблять данный продукт.
Контактная аудитория – любая группа, у которой может возникнуть интерес к данной компании, бренду. Контактная аудитория совпадает с целевой.
Накопленная аудитория – размер аудитории, охваченной данным медиа в течении какого-либо периода времени.
Пассивная аудитория – не обладает предпочтениями (ТВ работает в качестве фона).
Потенциальная аудитория – всё население, имеющее денежную возможность потребления данного товара (на радио – вся зона видения).
Эксклюзивное – количество людей, которые за определенный период обращаются к данной информации (аудитория дорогого глянцевого журнала).
Методы измерения размера аудитории для различных медиа.
- Опрос – опрашиваемые (генеральная совокупность – практически вся взрослая часть населения страны или регионов). Важный и единственный фактор – нижний предел возраста (15/16 лет), где потребительские предпочтения полностью сформированы. Окончательная цель исследования – связать два типа предпочтений (информационные, товарно-потребительские).
Системы опроса:
- панельная система - список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме с подробными записями в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах и т.п.) для последующего анализа.
- роллинговая система (регулярный опрос случайных респондентов) – задаются вопросы о ежедневном, еженедельном, месячном употреблении какого-то СМИ.
- спонтанное знание – назовите то, что знаете
- исследование реакции на эксклюзивное рекламное сообщение
- глубинное интервью – занимает не меньше 30 минут
- кабинетное исследование – анализ медийной и экономической информации (данный социологов, экономистов, политических исследований).