Для разработки такой стратегии продвижения нового товара на рынок как массового, недифференцированного, стандартного маркетинга необходимо применить следующие подходы:
1. Исследовать состояние рынка;
2. Проанализировать конкурентов и оценить конкурентоспособность компании;
3. Провести сегментирование целевой аудитории;
4. Рассмотреть методы позиционирования нового товара.
5. Изучить мероприятия по продвижению нового товара
Следует рассмотреть эти подходы более подробно:
1. Исследование состояния рынка включает в себя:
- определение размера рынка;
- анализ общеэкономических тенденций, влияющих на структуру рынка.
Размер рынка – это реальные продажи товара на некотором рынке за определенный период времени.
Определить объем рынка можно по объему потребления. Однако сделать это несколько труднее, чем оценить рынок со стороны производства. Поэтому нужно прибегать к различным маркетинговым исследованиям. Это могут быть телефонные опросы, экспертные оценки, личное интервью.
Оценить размер рынка можно и по объему продаж, используя аудит розничной торговли. Аудит розничной торговли основан на том, что товар продается только через розничную сеть (магазины, супермаркеты, киоски и т.д.). Определение размера рынка осуществляется путем суммирования всех объемов продаж во всех торговых точках.
https://www.kakprosto.ru/kak-86644-kak-opredelit-razmer-rynka
Общеэкономическими тенденциями, влияющими на структуру рынка являются: уровень жизни населения, индексы инфляции, уровни безработицы, а также динамика оптовых и розничных цен.
2. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании.
Проведение анализа состояния конкуренции на товарном рынке включает следующие этапы:
Проведение анализа состояния конкуренции на товарном рынке включает следующие этапы:
- определение временного интервала исследования товарного рынка;
- определение продуктовых границ товарного рынка;
- определение географических границ товарного рынка;
- определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке в качестве продавцов и покупателей;
- расчет объема товарного рынка и долей хозяйствующих субъектов на рынке;
- определение уровня концентрации товарного рынка;
- определение барьеров входа на товарный рынок;
- оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке;
- составление аналитического отчета.
При анализе состояния конкуренции на товарном рынке в качестве исходной информации о товарных рынках используются:
- данные официальной статистической информации;
- сведения, полученные от налоговых, таможенных и иных государственных органов, Центрального банка Российской Федерации, органов местного самоуправления;
- сведения, полученные от физических и юридических лиц, в том числе сведения, представляемые покупателем (покупателями) данного товара, в том числе в результате их выборочного опроса, а также сведения, представляемые продавцами данного товара;
- результаты экономических и товароведческих экспертиз, заключения специализированных организаций, а также отдельных специалистов и экспертов;
- данные ведомственных и независимых информационных центров и служб;
- данные объединений потребителей и объединений производителей;
- сообщения средств массовой информации;
- данные собственных исследований антимонопольного органа и данные антимонопольных органов других государств;
- данные маркетинговых, социологических исследований, выборочных опросов и анкетирования хозяйствующих субъектов, граждан, общественных организаций;
- государственные стандарты, технические условия и другие нормативы;
- обращения физических и юридических лиц в антимонопольный орган;
- данные ранее проведенных антимонопольными органами исследований состояния конкуренции на соответствующем товарном рынке;
- данные иных источников.
https://www.fas.gov.ru/legislative-acts/legislative-acts_50604.html
Конкурентоспособность предприятия — это его способность успешно соперничать на рынке и получать относительно конкурентов экономические выгоды.
Алгоритм определения конкурентоспособности предусматривает:
- определение цели оценки;
- определение областей (видов деятельности), учитываемых при анализе;
- выбор базы сравнения;
- определение характеристик, подлежащих измерению;
- оценка выбранных характеристик;
- расчет обобщенного, интегрального показателя конкурентоспособности;
- выводы о конкурентоспособности.
Показателем конкурентоспособности организации является доля предприятия на рынке: чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Доля рынка предприятия и темп роста рынка свидетельствуют об эффективности маркетинговой деятельности предприятия, которая проявляется в наличии спроса на продукцию предприятия. При увеличивающейся или неизменной доле предприятия можно говорить о том, что предприятие на рынке конкурентоспособно. Если же доля предприятия на рынке снижается, то это значит, что оно не способно конкурировать.
https://www.grandars.ru/college/ekonomika-firmy/ocenka-konkurentosposobnosti-predpriyatiya.html
3. Сегментирование целевой аудитории.
Целевая аудитория – это избранная компанией-субъектом маркетингового воздействия совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, предпочтениями, характером принятия решений о покупках, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг.
Можно сказать, что целевая аудитория – это наиболее желанный для фирмф сегмент рынка, под который выстраивается ее маркетинговая стратегия, создаются планы и реализуется тактика действий.
Правильное и четкое определение целевой аудитории – важнейшее условие разработки оптимальной стратегии маркетинга, продуктовой, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики, нахождения и реализации устойчивого конкурентного преимущества и формирования действенного уникального торгового предложения. https://marketing.academic.ru/134
В современной практике маркетинга выделяют 2 типа целевой аудитории: первичную и вторичную.
Первичная или основная целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда и означает группу людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки.
Вторичная или косвенная целевая аудитории играет более пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда.
Первый этап исследования целевой аудитории заключается в сегментации рынка – определении его части, которую можно эффективно наполнить предлагаемым продуктом. Сегментация позволит выделить тип потенциальных потребителей, и сконцентрировать усилия именно на них. Такой анализ объединяет людей по нескольким общим характеристикам:
- социально – демографические;
- психографические.
Для описания целевой аудитории можно использовать следующие социально-демографические характеристики:
- пол;
- возраст;
- образование;
- уровень дохода;
- социальный и семейный статус;
- профессия, место работы, род деятельности;
- национальность или расовая принадлежность;
- географию проживания.
Также для описания нужно использовать следующие психографические характеристики:
- описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);
- ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
- личные увлечения, хобби, образ жизни;
- модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);
- описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют);
- отношение к цене продукта;
- факторы, определяющие выбор продукта или драйверы потребления.
https://powerbranding.ru/potrebitel/celevaya-auditoriya/
После того, как выделен отдельный сегмент рынка, в котором базируется целевая аудитория, ее нужно изучить, составить образ потенциального потребителя. Для этого прибегают к нескольким основным оффлайн- и онлайн-методам.
Оффлайн - методы:
- Проведение устного опроса или письменного анкетирования среди выбранной группы;
- Личное интервью в так называемых «фокус-группах»;
- Телефонные опросы, или рассылка опросов по электронной почте;
- «Кабинетный способ» – изучение уже имеющейся информации по целевой аудитории;
- Наблюдение за покупателями в местах продаж – метод «тайного покупателя».
Он-лайн – методы:
Изучение целевой аудитории в интернете можно провести, например, изучая профили пользователей (то есть пользоваться информацией, которую человек открыто предоставляет о себе), либо анализировать посещаемость интернет-ресурса. Есть еще один, универсальный метод изучения, который называется «таргетирование», или «таргетинг». Этот способ основан на обработке поисковых запросов, иными словами – какой товар, услугу, или информацию ищет во Всемирной Сети конкретный пользователь, какие сайты посещает, и какого рода приобретения совершает.
Однако понятие таргетинга несколько шире, чем просто анализ целевой аудитории, и включает в себя еще и механизм показа рекламных объявлений именно той группе людей, на которую направлено ваше внимание.
Исходя из этого, определяют виды таргетинга:
- Тематический таргетинг;
- Временной таргетинг;
- Таргетинг по подбору рекламных площадок;
- Таргетинг по социально-демографическим признакам;
- Таргетинг по психофизиологическому типу потребителя;
Таргетинг по географическому местонахождению;
https://business-poisk.com/issledovanie-celevoj-auditorii.html
Рекламный механизм, позволяющий выделять целевых посетителей, отвечающих заданным критериям, из общей аудитории, называется таргетингом.
Тематический таргетинг – размещение рекламы на сайтах определенной тематики.
Таргетинг по времени показа – демонстрация рекламы происходит только в определенное время суток.
Социально-демографический таргетинг – при его использовании в качестве основных критериев отбора целевой аудитории могут выступать возраст, пол, доход, должность и т. д.
Психологический таргетинг – при демонстрации рекламных материалов используются данные о психологических характеристиках пользователей (психотип, социотип).
Геоповеденческий таргетинг — для выявления интересов и привычек посетителя используются данные о его месторасположении и перемещениях, наиболее часто посещаемых местах и заведениях, что в дальнейшем учитывается при нацеливании рекламных материалов.
Географический таргетинг – показ рекламы для посетителей, проживающих в определенном регионе, стране, городе, который выбирается самим рекламодателем.
https://mirs.com/typetargeting/
4. Методы позиционирования нового товара.
Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.
Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.
https://www.bibliotekar.ru/marketing-3/64.htm
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.
Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.
В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.
В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.
В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением хочет занять в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод от использования этих свойств, специфических обстоятельств использования товара, группы пользователей или на базе противопоставления другим товарам.
Существуют следующие методы позиционирования:
1. Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
2. SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.
3. Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
4. Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность); атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть); территория (например, страна Marlboro); имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут).
5. Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
6. Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:
- место и значение товара в их жизни;
- их отношение к товару;
- их отношение к компании;
- о самих себе и о других.
После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.
https://center-yf.ru/data/Marketologu/Pozicionirovanie.php
Позиционирование нового товара включает ряд шагов:
1. Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
При позиционировании товара целесообразно придерживаться следующих рекомендаций:
1. Основа успешного позиционирования — отличительные особенности продукта.
2. В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов, с тем чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности. При этом имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования.
3. Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции приведет к более успешному позиционированию.
4. Необходимо максимально, насколько это возможно, строить свои решения на данных маркетинговых исследований, особенно на тех, которые можно оценить количественно.
5. Когда выбор идеи позиционирования неочевиден, обратите внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей.
6. Если продукт конкурента очень похож на ваш, любой ценой необходимо найти (или придумать) существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования.
7. Название продукта необходимо использовать как можно чаще.
8. Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо её всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга.
9. Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по прошествии некоторого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом маркетинга (то же касается «раскрутки бренда»).
10. Слоган должен быть как можно проще и короче.
https://edu.dvgups.ru/METDOC/EKMEN/KOM/MARKET/METOD/HIMICH/UP/frame/4.htm
5. Мероприятия по продвижению нового товара на рынок.
Первый комплекс мероприятий связан с пассивным воздействием на потребителя, но иногда его осуществление важнее активного воздействия. А именно:
- мероприятия по улучшению выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличение количества выкладок — например, в прикассовой зоне и т. п.);
- мероприятия по оформлению места выкладки (флажки, диспенсеры, муляжи и др. POS-материалы).
- мероприятия по облегчению поиска товара в торговой точке (размещение указателей, гирлянд и т. п. таким образом, чтобы безошибочно привести покупателя к нужной полке);
- размещение рекламных материалов для дополнительного воздействия на потребителя непосредственно перед совершением покупки (рекламные плакаты, наклейки типа «от себя», «на себя» и т. п.).
Следующий комплекс мероприятий — это мероприятия активного воздействия на потребителя непосредственно в торговой точке:
- рекламирование и демонстрация продукта в местах продаж (организация рабочего места промоутера, рекламный текст, призывы к покупке);
- дегустации продукта в местах продаж (знакомство потребителя со вкусовыми свойствами товара);
- сэмплинг (по предъявлению чека за покупку прямо в торговом зале потребителю дают в награду еще один пакетик продукта или фирменный подарок от производителя);
- розыгрыши призов в местах продаж (промоутеры принимают упаковки или билеты с выигрышными знаками и на месте выдают ценный приз).
Рассмотрим цели продвижения продукта в местах продаж, направленные на потребителей:
1. Познакомить со свойствами нового продукта;
2. Привлечь новых покупателей (посредством рекламы продукта в торговой точке).
3. Удержать существующих потребителей путем напоминания о продукте в магазине (повысить лояльность своих потребителей);
4. Повысить объемы потребления;
5. Переманить потребителя от конкурентного продукта (путем дегустации, если продукт выигрывает по вкусовым свойствам, путем рекламы и декларирования других преимуществ, например, большей полезности продукта или его меньшей стоимости).
6. Поддержать рекламную кампанию продукта (достичь синергического эффекта от воздействия на потребителя через различные рекламные каналы).
Для того, чтобы достичь определенного уровня известности в зависимости от широты географии продаж используют:
- медиа - рекламу (большая зона покрытия для рекламы товаров народного потребления);
- прямую почтовую рассылку (адресная реклама эффективна, например, для работы с потребителем, живущим недалеко от определенного магазина);
- PR - мероприятия (позволяют раскрутить марку при помощи СМИ или праздничных акций, шоу и т. п.);
- размещение рекламы в местах продаж (рекламные плакаты и другие POS-материалы).
А для стимулирования пробных покупок могут использоваться:
- медиа - реклама, рассчитанная на реакцию новаторов, либо имеющая специальную направленность (например, содержащая предложение об участии в розыгрыше призов);
- дегустации продукта в местах продаж (главное: дать потребителю попробовать и вовремя прекратить дегустации, чтобы заставить купить товар на волне появившегося интереса).
https://www.marketing.spb.ru/conf/2003-04-greb/01.htm
И так, основными подходами к разработке продвижения стратегии массового, недифференцированного, стандартного маркетинга являются:
1. Исследовать состояние рынка;
2. Проанализировать конкурентов и оценить конкурентоспособность компании;
3. Провести сегментирование целевой аудитории;
4. Рассмотреть методы позиционирования нового товара.
5. Изучить мероприятия по продвижению нового товара
Для правильного развития компании следует с особой внимательностью отнестись к каждому из подходов, все это необходимо для успешного внедрения и продвижения нового товара на рынок.
Подводя итог к первой главе, следует отметить, что стратегия продвижения продукта является неотъемлемой частью торговли. Правильно выбранная стратегия дает возможность организации прогнозировать такие маркетинговые аспекты как: спрос на товар, предпочтения целевой аудитории, конкурентоспособность товара, а также стратегия помогает реализовать способы продвижения нового товара на рынок.
Для группы компаний «Сибирский хлеб» была выбрана стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга и в связи с этим разработаны подходы для ее успешной реализации.
Чтобы стратегия была реализована успешно, необходимо четко разобрать каждый подход и подойти к его осуществлению с особой ответственностью, тщательно продумывая каждый шаг.