Задание 1
Кейс: Проблема выбора стратегии конкуренции на рынке B2B*
Две недели назад Пол Костер – торговый представитель компании Spiro (Швейцария), представил своему клиенту в России господину Савельеву (начальнику отдела закупок оборудования) котировку на фрезерные станки. Он предложил станки по цене $729 000. Когда его секретарь доложила ему, что на телефоне Светлана Ульянова (менеджер по закупкам) от господина Савельева, он подумал, что ему удалось получить заказ. Однако Светлана сказала ему, что станки компании Spiro оказались дороже, чем у конкурентов на $22 000. Она получила предложение от японской компании Mashuta по цене $690 000 и предложение от немецкой компании Metalbau по цене ниже $700 000.
Пол не был захвачен врасплох. Он с энтузиазмом рассказывал Светлане о самых лучших станках Spiro в мире, о сервисе, о прекрасных возможностях для подготовки и обучения в компании, и объяснил, что все это входит в цену. Предоставляя такое качество, компания Spiro никогда не вступает в торг относительно своих цен. Однако Светлана не уступала. Она ссылалась на новую политику закупок г-на Савельева. Пол делал ударение на длительные деловые взаимоотношения между Савельевым и компанией Spiro, а также на короткие сроки поставок, которых всегда придерживалась его компания. Беседа продолжалась следующим образом:
Светлана: Компании Mashuta и Metalbau также гарантируют быструю поставку, и они имеют хорошую репутацию.
Пол: Я не хочу сказать ничего плохого о Mashuta. Их стандартные станки имеют приличное качество. Однако насколько они надежны, если что-нибудь произойдет? Если возникнут проблемы, то Япония очень далеко. Они никогда не смогут решить их так, как это делаем мы. Например, в прошлом году, когда Вам срочно понадобился новый станок, то в течение 24 часов он уже работал. А программное обеспечение Mashuta, по нашим представлениям, невероятно сложное.
Светлана: Я об этом слышала. Ваша цена не обязательно должна быть столь же низкой, как у них. Но вы должны оказаться способными конкурировать с Metalbau, потому что она поставляет надежные станки с хорошим программным обеспечением.
Пол: Хорошее – это для Вас недостаточно. Зачем вам ставить под угрозу качество вашего конечного продукта, экономя на станке 5%?
Светлана: Послушайте, Пол, Вы знаете, что Metalbau – надежная компания. И Metalbau понимает, что они смогут получить хорошую прибыль от продажи станков для оснащения двух новых заводов, которые мы собираемся построить в течение ближайших четырех лет. Так что это скорее вопрос Вашего отношения к возможности получения будущих заказов, чем пятипроцентная скидка на станок. Имейте в виду, что окончательное решение будет принято в течение двух недель.
Жесткая ценовая политика? Хорошо обдумав этот вопрос, Пол обратился к начальнику отдела продаж и предложил уменьшить цену на станки до $707000. Однако начальник отдела с ним не согласился. «Мы не торгуемся», – сказал он. – «Если начать так себя вести, то мы с тем же успехом могли бы выпускать листовое железо вместо высокотехнологичного металлообрабатывающего оборудования. Мы обеспечиваем качество, мы вводим инновации. Мы не сможем поддерживать свое преимущество перед конкурентами, если не будем продолжать делать большие инвестиции в исследования и развитие, особенно в отношении операционных систем. И потребители должны за это платить».
«Однако подумайте об этих двух заводах», – сказал Пол. – «Светлана сказала, что мы почти наверняка получим этот заказ, если согласимся уменьшить свою цену на $22 000. А таким образом мы тоже получим прибыль, не так ли?».
«Савельеву не станет лучше, если мы понизим цены, принеся в жертву свое качество, свои возможности по обучению или свой сервис. Сервис Machuta улучшился с тех пор, как они организовали сервис-центр в Европе. А программное обеспечение Metalbau лучше, чем «хорошее». Это означает, что нам придется потратить очень много денег, и, следовательно, мы должны их заработать, чтобы сохранить свои преимущества. Почему, как Вы думаете, Савельев уже так долго является клиентом нашей компании?»
«Я понимаю, что Вы имеете в виду», – сказал Пол. – «Однако представляется, что Савельев больше заинтересован в том, чтобы сэкономить деньги, чем в наших технологических преимуществах и в нашем сервисе. Не могли бы Вы попросить Совет директоров немного снизить цены, имея в виду эти будущие большие заказы?»
«Дорогой Пол, я не собираюсь обсуждать с Советом изменения нашей ценовой политики, той политики, которая проводилась дольше, чем Вы или я работаем здесь», – сказал начальник отдела продаж. – «Однако, может быть, Вы посмотрите, что еще мы могли бы сделать для Савельева вместо того, чтобы жаловаться мне на нашу ценовую политику».
Пол вернулся к себе в офис и начал думать. Он пролистал несколько торговых журналов и нашел информацию о подъеме азиатских стран на европейских рынках, а также об их стратегиях. Он прочел нескольких статей об особенностях и этапах процесса покупки промышленных товаров. К концу дня он нашел две альтернативы, которые не вступали в конфликт с жесткой ценовой политикой его руководства и отвечали пожеланиям Светланы.
Вопросы и задания:
1. Охарактеризуйте стратегию конкуренции компании Spiro в терминах М.Портера. В чем ее преимущества и недостатки?
2. Какую ценовую стратегию использует компания Spiro? Как она позиционирует себя на рынке? В чем состоят особенности ценообразования на рынке промышленной продукции?
3. Оцените стратегию ведения переговоров с закупщиком, выбранную торговым представителем компании Spiro.
4. На каком этапе процесса покупки находится Светлана (менеджер по закупкам). Какой тип промышленной покупки охарактеризован в ситуации?
5. Приведите перечень всех аргументов в пользу того, чтобы не снижать цену на станки.
6. Перечислите все доводы в пользу того, чтобы уступить пожеланиям г-на Савельева относительно цены на станки.
7. Какие альтернативы, по Вашему мнению, нашел торговый представитель компании Spiro?
8. Что бы Вы сделали: следовали бы линии начальника отдела продаж или выбрали бы одну из альтернатив Пола? Какая дополнительная экономическая информация будет необходима для принятия окончательного решения об установлении цены?
1 Компания Spiro Соперничество предприятия на рынке, направленная на овладение внимания потенциальных потребителей с помощью Продуктового лидерства. Основывается на политике дифференциации товаров (создается ценность для покупателей) Основное внимание уделяется совершенствованию товара, приданию ему большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию.основывается на политике дифференциации товаров. Повышение ценности для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара.
Имеютсяеся риски, связанные с дифференциацией:
Конкуренты могут существенно снизить издержки и предложить рынку свой ассортимент по более низким ценам;
Может значительно сократиться потребность покупателей в дальнейшей дифференциации продукции;
Конкуренты начнут эмитировать продукт лидера;
2 Компания Spiro использует ценовую стратегию
Стратегия престижных цен – используется на товарах особой привлекательности и высокого качества, рассчитана на сегменты рынка чутко реагирующие на фактор престижности и обладающие низкой эластичностью спроса. Стратегия престижных цен основана на психологическом ценообразовании и применима при минимальной конкуренции, при высокой престижности компании и ее продукции и при увеличивающихся/постоянных издержках производства.
3 Стратегией Позиционный торг ведения переговоров с закупщиком в компании Spiro представляет собой такую стратегию ведения переговоров, при которой стороны ориентированы на конфронтацию и ведут спор о конкретных позициях.
Светлана находится на этапе Оценка альтернатив
Покупатели собирают и изучают информацию об альтернативных товарах и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот из них, который наилучшим образом удовлетворяет их потребности.
Выбирая магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Например, покупки удобнее совершать в небольших магазинчиках, но цены там выше, чем в супермаркетах. Выбор зависит от потребностей человека в конкретный момент времени. Когда поздно вечером хочется купить мороженое, покупатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине. Отметим, однако, что люди с большими семьями готовы преодолеть некоторое расстояние, чтобы попасть в более дешевый магазин
5 Снижение цен ведёт к плохому качеству выпускаемой продукции, плохому сервису, сужается круг возможностей у компании, в результате приводит к финансовым трудностям при вводи инновации.
6 Доводы в пользу того, чтобы уступить пожеланиям г-на Савельева относительно цены на станки:
-Есть несколько поводов снизить цену на станки так как Компания Spiro давно сотрудничает с Савельевом,
-Савельев на данный момент готов приобрести станки, только за чуть ниже цену, и будет возможность получить хорошую прибыль от продажи станков для оснащения двух новых заводов, которые собираются построить в течение ближайших четырех лет.
* В данном случае НДС не учитывается.