16. Методы и направления исследований массовой коммуникации. Массовая коммуникация – процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Первым в истории средством массовой информации стала печать. Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового социального пространства – массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи – средств массовой коммуникации. Бурное развитие средств массовой коммуникации в ХХ в. привело к изменению мировосприятия, трансформации культуры, формированию нового виртуального мира общения. Потребовалось теоретическое осмысление феномена массовой коммуникации. В теории массовой коммуникации выделилось два основных направления: 1. Человеко-ориентированный подход. Суть этого подхода в том, что люди скорее приспосабливают средства массовой коммуникации к своим нуждам и потребностям. Сторонники человеко-ориентированного подхода исходили из того, что люди выборочно воспринимают поступающую информацию. Они выбирают ту часть информации, которая совпадает с их мнением, и отвергают ту, которая в это мнение не укладывается. 2. Медиа-ориентированный подход. Этот подход основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Наиболее видным представителем данного подхода является Герберт Маршал Маклюэн (1911-1980 гг.).
17. Массовая коммуникация, как способ формирования аттитюдов. То, что средства массовой информации оказывают огромное влияние на личность и, зачастую полностью, формируют общественное мнение, непреложный факт. Мы каждый день получаем из прессы новости и информацию, которая процентов на семьдесят не подлежит проверке и нам приходится принимать их на веру. Итог таков - средства массовой информации и коммуникации формируют практически восемьдесят процентов личного и общественного мнения. Традиция изучения социальных установок сложилась западной социальной психологии и социологии. В западной социальной психологии для обозначения социальных установок используется термин «аттитюд. Аттитюд понимался всеми как: определенное состояние сознания и нервной системы, выражающее готовность к реакции, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее направляющее и динамическое влияние на поведение. Таким образом, были установлены зависимость аттитюда от предшествующего опыта и его важная регулятивная роль в поведении. Было ясно, что аттитюд служит удовлетворению каких-то важных потребностей субъекта. Были выделены четыре функции аттитюдов: 1) приспособительная — аттитюд направляет субъекта к тем объектам, которые служат достижению его целей; 2) функция знания — аттитюд дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к конкретному объекту; 3) функция выражения — аттитюд выступает как средство освобождения субъекта от внутреннего напряжения, выражения себя как личности; 4) функция защиты — аттитюд способствует разрешению внутренних конфликтов личности. В 1942 г. М. Смитом была определена трехкомпонентная структура аттитюда, в которой выделяются: а) когнитивный компонент (осознание объекта социальной установки); б) аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта, выявление чувства симпатии или антипатии к нему); в) поведенческий компонент (последовательное поведение по отношению к объекту). Теперь социальная установка определялась как осознание, оценка, готовность действовать.
18. Социально- психологические механизмы воздействия МК. Среди основных социально-психологических эффектов массовой коммуникации выделяются «эффект ореола» и «эффект бумеранга». Основываясь на общих механизмах психологии масс, «эффект ореола» связан с включением у аудитории суггестивной зависимости в восприятии коммуникационных сообщений. Эти сообщения и стоящие за ними коммуникаторы всегда воспринимаются в ореоле того массового отношения, которое существует к тем или иным средствам массовой коммуникации. Противоположен по действию «эффект бумеранга» — отторжение суггестивного влияния массовой коммуникации прежде всего в результате ее избыточного воздействия. Он основан на контрсуггестивных механизмах, способствующих освобождению индивидуального или группового сознания от влияния психологии масс. В совокупности два этих эффекта представляют собой современное использование глубинных уровней социально-психологической памяти масс, сохраняющей в себе как суггестивные, так и контрсуггестивные компоненты, формирующие массовое поведение.
19. Использование законов научения в МК. Реакция – это ответ на внешний стимул, посредством которого происходит адаптация индивида к окружающей среде. Закономерности поведения человека выводились из закономерностей внешнего стимулирования. Научение- приобретение индивидуального опыта путем проб и ошибок, и идея подкрепления. Было выделено четыре основных закона научения: закон эффекта, закон упражнения, закон готовности и закон ассоциативного сдвига. Закон эффекта выражается в том, что из всех реакций на одну и ту же ситуацию закрепляется и становится преобладающей только та, которая сопровождается положительными эмоциями. Закон упражнения заключается в том, что реакция на ситуацию закрепляется пропорционально частоте, силе и длительности повторения, лежит в основе формирования социальных привычек. Закон готовности выявляет возможности человека посредством упражнений улучшать адаптацию на психофизиологическом уровне. Закон ассоциативного сдвига проявляется в том, что если при одновременном действии двух раздражителей один из них вызывает положительную (отрицательную) реакцию, то и другой (до этого нейтральный) приобретает способность вызывать ту же реакцию.
20. Манипулятивное воздействие в МК. Манипулятивные возможности средств массовой коммуникации достаточно хорошо известны исследователям, политикам, специалистам в области рекламы и имиджмейкинга, заказчикам всевозможного рода рекламной продукции и т.д. Несмотря на некоторые различия в подходах к их трактовке у различных авторов, можно объединить эти причины в три основные группы:1. Причины, вызванные пристрастностью и субъективизмом людей, работающих в сфере массовой коммуникации; 2. Причины, вызванные политическими, социально-экономическими и организационными условиями, в которых осуществляют свою деятельность средства массовой коммуникации. Основная из них - зависимость СМК от конкретных социальных субъектов. Она может проявляться в двух основных формах - экономической и административной. Экономическая форма зависимости проявляется в том, что СМК в рыночных условиях работают на определенных клиентов. Административная форма зависимости проявляется в том, что СМК подчиняются своим хозяевам и учредителям. 3. Причины, обусловленные самим процессом функционирования средств массовой информации. Для того, чтобы привлечь внимание и завоевать массовую аудиторию СМИ при подаче материалов и подготовке сообщений, различных программ руководствуются определенными общими правилами или принципами. В.П.Пугачев выделяет пять принципов, которые в общем виде можно сформулировать следующим образом: 1. Приоритетность (действительная и мнимая) и привлекательность темы для граждан (угроза миру, терроризм, экологические и иные катастрофы). 2. Неординарность фактов. Это означает, что информация о других экстремальных событиях - голоде, войнах, необычайно жестоких преступлениях и т.д. - доминирует над освещением явлений будничной, повседневной жизни 3. Новизна фактов. Привлечь внимание населения в большей степени способны сообщения, еще не получившие широкой известности (о полете к другим планетам, о новых политических партиях). 4. Успех. Согласно этому принципу, в передачи и статьи попадают сообщения об успехах политических лидеров, партий или целых государств 5. Высокий общественный статус. В силу действия этого правила наиболее легкий доступ к СМИ имеют лица, занимающие высшие места в политической, военной, церковной или других иерархиях. Современные средства массовой коммуникации создали для этого принципиально новые возможности, многократно усилив эффективность использования информации в этих целях. Рассматривая роль массовых коммуникаций и их влияние на политические процессы, российские политологи отмечают, что в постиндустриальном обществе власть знаний и информации становится решающей в управлении обществом, оттесняя на второй план влияние денег и государственного принуждения.
21. Приемы манипулятивного воздействия, использующиеся в рекламе. Рассмотрим конкретно, как могут вкрапляться манипуляции в рекламную продукцию. 1. Идущее издавна выделение курсивом, шрифтом, подчеркиванием определенных слов, которые, складываясь в местоимения, слоги, фразы, обладают конкретным, но уже другим смыслом (“МОбильнаЯ СВЯЗЬ”, “ПРАВое дело”). 2.Открытые вопросы, которые привлекают внимание вследствие своей незавершенности (как, например, слоган рекламы пива “Клинское” “Кто пойдет за Клинским?”). 3. Ссылка на авторитеты; 4. Размывание понятий. Для этого используются слова, имеющие несколько значений. Они могут трактоваться по-разному в различных культурах, что позволяет — как правило, политикам — “играть” словами. 5. Подмена имени и предмета — простой, но необходимый манипулятивный прием. Он заключается в сокрытии истинного имени или его замене другим, часто противоположным. Этот прием тоже используется, прежде всего, в политической рекламе. В коммерческой рекламе перечисляется огромное количество химических компонентов крема, из чего потребитель, мало что понимающий в этом, должен понять главное — крем надо купить. 6. Использование чисел. Так как человек свято верит в числовую информацию.
22. Особенности коммуникатора, повышающие эффективность воздействия. Эффективная коммуникация проявляется в достижении и сохранении психологического контакта с партнером в целях стабилизации межличностных отношений на их оптимальной стадии через достижение совместимости. Поэтому основными психологическими критериями эффективности общения следует считать: легкость, спонтанность, свободу, контактность, коммуникативную совместимость, адаптивность и удовлетворенность. Эффективный коммуникатор должен обладать способностью чутко воспринимать и адекватно интерпретировать поведение партнера непосредственно в каждый момент общения, определяя и фиксируя возможные причины изменений в чувствах партнера. Умение понимать содержание, масштабы и причины явных и скрытых конфликтов, возникающих в процессе коммуникации, является важнейшим условием своевременного нахождения эффективных путей ослабления или полного устранения этих конфликтов. Осуществляя отбор способов воздействия на участников общения и используя их в процессе установления контактов с каждым из них, необходимо помнить о том, что в основе способности человека влиять на других людей лежит умение глубоко и всесторонне разбираться как в партнерах по общению, так и в самом себе. Позитивный психологический настрой, способствующий эффективному общению. Дейл Карнеги в своем бестселлере «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» предложил собственную теорию, следуя которой можно приобрести действительно полезные навыки, способствующие эффективной коммуникации. Основными идеями его книги являются следующие: · Помните, что имя человека - это самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке, поэтому называйте своего собеседника по имени. · Если общение происходит в обстоятельствах, не омраченных какими-либо проблемами, улыбайтесь вашему собеседнику, если это уместно, тем самым вы сможете поднять настроение не только себе, но и окружающим вас людям.· Если вы хотите понравиться другим людям, то интересуйтесь ими. Попытайтесь понять индивидуальность вашего партнера по общению, проявить внимание к его особенностям, ведь у каждого человека можно чему-нибудь поучиться или просто приобрести полезный опыт.· Внушайте вашему собеседнику сознание его значительности и делайте это искренне.· Поощряйте других говорить о самих себе.· Говорите о том, что интересует вашего собеседника.· Будьте хорошим слушателем.
23. Особенности аудитории, способствующие повышению эффективности воздействия МК. Повышению эффективности воздействия СМК способствует охват, целевая направленность и быстрота информационного коммуникационного воздействия; мощность, постоянство и многообразие воздействия и общения. Эффективность СМК — явление подвижное, динамичное. Под воздействием информационного потока, всего комплекса отношений происходят обновление и изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений. Выделяются критерии эффективности МК: - приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности; изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.); - приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров; - социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде; - осуществление эмоционально-психологической релаксации и др. На уровне социальных групп важным критерием эффективности выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего общественного сознания) под воздействием социальной информации. Главным содержанием эффективности СМК выступают: донесение информационных сообщений до аудитории в том контексте, который составлен коммуникаторами; освещение событий с особой точки зрения, представляющей прежде всего позицию коммуникатора; создание особого морально-психологического состояния в конкретных социальных группах или у всей аудитории; формирование психологической готовности социальных групп к активным действиям и т.д.
24. Особенности сообщения, повышающие эффективность воздействия в МК. В сфере массовой коммуникации воздействие любой (устной или письменной) информации во многом зависит от авторитета источника или носителя сообщений. Текст как единица коммуникации организуется с целью достижения максимального воздействия на адресата. Если субъект коммуникации (отправитель информации) не пользуется доверием аудитории, уважением, интересом, исходящая от него информация будет воспринята и понята искаженно независимо от реального содержания текста. С большей вероятностью побуждает человека к произвольному восприятию речи, т.е. интерес к речевому сообщению, сообщение, которое содержит сведения, относящиеся к его деятельности (учебе, работе, образу жизни) или личным интересам. Для создания такого сообщения адресант информации должен обладать достоверными представлениями о том, «на каком языке» говорить с адресатом: если его цель — воздействие на большую аудиторию, то он должен знать общие психологические ориентиры, предпочтения, предубеждения и т.д. этой аудитории. В тексте надо не только опираться на понятные слова, но, что важнее, необходимо прогнозировать коммуникативные потребности аудитории, мотивы возможного обращения к предлагаемой информации. В письменноречевом общении нужно учитывать, что текст (письменный) воспринимается сначала зрительно, потом формально, и только после этого на уровне проникновения в замысел автора.
Речевое произведение, отличающееся единством формы и содержания, характеризуется пятью основными компонентами, реализующимися в акте коммуникации: фактор отправителя текста (адресанта); фактор получателя текста (адресата); форма контакта между адресантом и адресатом; характер (тип) изложения; способ выражения информации.
25. Воздействие СМК на когнитивные процессы. Средства массовой коммуникации (СМК) включают в себя расширенный арсенал способов воздействия на психику индивида и масс с целью внедрения в подсознание психологических установок и формирования паттернов поведения в бессознательном психики. В современном мире средства массовой коммуникации перестали восприниматься исключительно как канал передачи информации. Все чаще о массовой коммуникации говорят как о полноправном агенте социализации, влияющем на развитие личности и общества в целом: средства массовых коммуникаций демонстрируют нормы, формируют систему ценностей, учат, опосредуют опыт и т.д. Массивное воздействие массовой коммуникации может отрицательно влиять на качество межличностного общения. Мультфильмы, с их быстрой сменой визуальных и аудиальных стимулов, особенно привлекают внимание детей и способны существенно уменьшить межличностные контакты. Герои теле- и видеофильмов некоторым людям, в какой – то мере заменяют семью. Погружение в «дневные сны» телефильмов позволяет скрыться от проблем и трудностей реальной жизни, что усугубляет социальную дезадаптацию, усиливает одиночество. Насилие в средствах массовой информации встречается крайне часто. Просмотр агрессивных фильмов, как правило, вызывает агрессивное поведение. Влияние насилия в СМИ на агрессивность людей опосредуется множеством промежуточных переменных. К ним относятся: особенности реципиента (пол, возраст, отношение к агрессии); степень социальной и познавательной зрелости телезрителя; контекст, в котором предстает акт насилия (манера подачи, жанр передачи); особенности внешней среды (возможности социального контроля, семейные отношения). Массовая коммуникация оказывает не только негативное влияние на массовое и индивидуальное сознание. Она может противодействовать этническим и половым стереотипам. К ее позитивным результатам относятся и повышение осведомленности, любознательности, улучшение речевых навыков. Массовая коммуникация способствует возрастанию великодушия, дружелюбия, кооперации и сдержанности, строгому соблюдению социальных норм, а также уменьшению тревоги и страхов. После просмотра гуманистически ориентированных фильмов у детей улучшаются навыки общения со сверстниками, взаимопонимание с ними, активизируется стремление помогать другим людям.
26. Информационные кампании в СМИ. Информационная кампания – это создание и разработка цепочки взаимосвязанных или дискретных информационных поводов для организации. Проведение информационных кампаний необходимо, прежде всего, для улучшения взаимоотношений и эффективности работы со СМИ, которые в свою очередь обладают огромными возможностями в формировании и корректировке общественного мнения. Главным принципом любой информационной кампании является оценивание. 1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий. Такие понятия, как цели и методы, стратегии изменений, индивидуальные и коллективные выгоды, а также организаторы являются ключом к пониманию компонентов информационной кампании. Для современных информационных кампаний также очень важен исторический опыт, поскольку их организаторы могут многому научиться на примере успешных кампаний прошлых лет 2. Применение и развитие релевантных теорий. Теоретические принципы помогают организаторам информационных кампаний понять основную динамику процессов убеждения и коммуникации; следовательно, становится возможной разработка самых эффективных кампаний. 3. Понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании (цели информационной кампании не должны быть завышенными; необходимо тщательно продумать критерии успешности кампании; значение отдельных компонентов может подрывать общую концепцию кампании; различные компоненты (иногда отрицательные) могут воздействовать друг на друга положительным образом). 4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе. Во-первых, необходимо установить реальные цели. Во-вторых, следует ясно определить промежуточные задачи. Большое значение имеет также время появления медиасообщений (например, информация в кампаниях, посвященных выборам президента, появляется в течение месяца до дня выборов и ее становится тем больше, чем ближе выборы). Важен также выбор типа СМИ, поскольку различные СМИ имеют свои преимущества. 5. Применение предварительного анализа. Контроль информационных кампаний необходим по разным причинам, самой важной из которых является степень продолжительности их эффективности. Предварительные исследования включают в себя получение необходимой информации о социокультурном климате и возможностях его влияния на проведение информационной кампании. Так, во время разработки сообщений информационной кампании необходимо учитывать уровень грамотности, жизненные стандарты. 6. Анализ целевой аудитории. 7. Анализ и понимание выбора масс-медиа. В информационных кампаниях выбор масс-медиа подразумевает не только изучение возможностей различных СМИ, но также выбор различных стратегий использования медиа. 8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения. Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои установки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании дополняются межличностной поддержкой. 9. Понимание пользы и вреда масс-медиа. 10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы.
27. Формирование образа мира с помощью СМК. СМК оказывает влияние на формирование картины мира человека. Мир, в широком смысле слова, это все, что существует. Начиная с момента рождения, человек познает мир. В этом процессе познания, происходит также и становление его собственной личности. На этот процесс оказывают влияние не только окружающие люди и события, но и СМК, что может иметь, как положительные, так и отрицательные последствия. При этом возникает истинная или искаженная картина мира. В. Липпмман в работе «Общественное мнение» сделал вывод, что люди часто действуют не на основе реальных данных, но исходя из картины мира, которая складывается у них под воздействием СМК. Современный человек, вступая во взаимодействие с символической реальностью СМК, для формирования собственной картины мира использует предлагаемые телевидением готовые способы переработки информации и все меньше опирается при этом на личный опыт. СМК вследствие глобальности своего воздействия часто эффективнее меняет представление субъекта о том или ином явлении, чем взаимодействие при личном общении. Согласно социологическим исследованиям наибольшей популярностью во всем мире пользуются новостные передачи. СМК информируют о происходящих событиях, в том числе предупреждают о возможных опасностях, но при этом, существует возможность порождения мнимых опасностей. Таким образом, субъективная картина мира человека во многом опирается на символическую реальность, создаваемую при помощи СМК. Важной категорией, связанной с влиянием СМК, является категория воздействия. В широком смысле речевое воздействие связано с перестройкой картины мира субъекта или образа мира. Для достижения данной цели могут применяться следующие варианты воздействия (Леонтьев А. А. 1975): 1-введение в поле значений человека новых значений (сообщение субъекту информации о не известных ему элементах реальности). 2- изменение структуры поля значений человека (сообщение новых знаний обизвестных элементах реальности). 3- изменение отношения к реальности, не изменяющее при этом знаний о ней (новой информации не сообщается, но ранее известная информация представляется в «новом свете»).
28. Специфика новостных сообщений с СМК и их эффективность. Главные новости можно определить как сообщение о событии, которое случилось или стало известно за последние 24 часа и может иметь важные последствия в дальнейшем. Событие, достойное освещения в масс-медиа, имеет пять главных признаков: оно должно быть персонифицированным, драматичным и наполненным конфликтами, актуальным и конкретным, новым или отклоняющимся от нормы и иметь привязку к темам, которые и в дальнейшем будут интересовать новостные масс-медиа. Новости также разделяют по нескольким второстепенным признакам. Обычно это отсутствие оскорбительного тона, восприятие новостей как заслуживающих доверия, компактность и ориентирование на интересы местной аудитории. Важной разновидностью главных новостей являются чрезвычайные или кризисные новости, которые можно определить как природное или обусловленное человеком событие, представляющее собой непосредственную серьезную угрозу жизням и имуществу или душевному спокойствию многих людей. Такие чрезвычайные события отличаются "внезапным началом, неопределенностью и слабым контролем, выраженной эмоциональной реакцией и угрозой человеческим жизням и имуществу". Во время чрезвычайных событий роль масс-медиа в обществе становится особенно важной. Легкие новости включают в себя сюжеты, представляющие интерес для людей, и новости, которые нельзя рассматривать, как только что случившиеся или безотлагательные по своей природе. Исследователи установили, что за последние годы печатные и вещательные новостные медиа стали предлагать большее количество легких новостей, пытаясь таким образом конкурировать с кабельным телевидением и Internet. 29. 29. Влияние СМК на эмоциональные процессы. Если эмоциональный аспект отсутствует, мы упускаем важную сторону этого опыта. Едва ли вам доставит большое удовольствие матч между двумя футбольными командами, если вам безразлично, кто победит. Эмоции содержат два компонента: физиологический и когнитивный. Таким образом, испытываемые нами эмоции – это продукт как нашего физического состояния, так и нашей когнитивной оценки этого состояния. Просмотр телевизионного детектива позволяет нам испытать некоторые из эмоций, переживаемых действующими лицами, не подвергая себя какой-либо физической опасности. Тем самым мы можем прийти в состояние возбуждения без риска для себя посредством чужого опыта. Многие эмоции доставляют удовольствие, когда их переживают опосредованно. В комедиях люди часто попадают в неловкие ситуации, которые кажутся более забавными, когда они происходят с кем-то другим. Иногда какой-то прямой репортаж оказывает настолько сильное эмоциональное воздействие, что оставляет после себя глубокий след. Просмотр тех или иных телевизионных передач может вызвать следующие эмоции: 1.Готовность поверить (в реальность персонажей и сопереживать им) 2. Идентификация с персонажем. 3. Эмпатия (можно рассматривать в качестве эмоциональной идентификации) 4. Напряженное ожидание. 5. Юмор. 6. Миф отражения (СМИ в значительной мере отражают то, что происходит вокруг. Однако они проявляют избирательность в отношении того, что рассказать нам о происходящих в мире событиях).
30. Влияние СМК на поведение аудитории. Аудитория - группа читателей, слушателей и зрителей, принимающая информацию от одного источника. Насколько велика степень влияния СМИ на поведение людей, их взгляды, систему ценностей? Ответить на данный вопрос мы сможем, проанализировав содержание теоретических концепций массовой коммуникации. Эволюция исследований (теорий массовой коммуникации) взаимодействия СМК и аудитории происходила следующим образом: от убежденности, что СМК оказывают прямое, немедленное и результативное воздействие на поведение человека (с начала XX в. до 1930-х гг.) до признания сложности и многоступенчатости этого процесса (середина XXв.) и возрастания демассовизации аудитории, ее активизации и усиления влияния на деятельность самих СМК (конец XX – начало XXI вв.). Исследования (теория использования и удовлетворения, тория диффузии инноваций, теория селективной экспозиции и т. д.) в целом укрепили мнение о том, что медиа обладают ограниченным воздействием на аудиторию по той причине, что от этого влияния защищают людей индивидуальные различия и групповая принадлежность, что информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире (селективная перцепция). Возрастание демассовизации аудитории (демассофикация) сопровождается перестройкой отношений между получателями и отправителями информации. Представления об аудитории как о большой совокупности пассивных созерцателей все меньше соответствует действительности, а в инструментарии исследователей происходит смещение баланса в сторону точки зрения на поведение аудитории как на индивидуальные акты приобретения и потребления или акты консультации. Самым революционным в новых коммуникативных технологиях считается их интерактивный характер. Существует теория о том, что от восприятия лидером какой-либо аудитории определенной информации скажется на том, как её воспримет аудитория в целом. Данная теория, получившая название теории “ограниченных эффектов”, позволила сделать три основных вывода. Во-первых, в каждой социальной группе есть свои лидеры мнения, равно как и в разных темах. Во-вторых, лидеры мнения происходят из всех социальных слоев общества, следовательно, медиасообщения в различных группах могут быть интерпретированы по-разному. В-третьих, ясно, что сообщения на пути к массовой аудитории проходят через различные фильтры и потому, чтобы медиа достигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифицировать его с учетом конкретных групп.
31. Последствия демонстрации агрессии в СМК, условия ее влияния. Жестокие и порою шокирующие материалы в СМИ пагубно отражаются на психологическом здоровье общества. Например по телевизору можно часто увидеть мертвые тела на войне и прочие изнанки жизни. Негативными последствиями демонстрации насилия могут стать копирование агрессивных форм поведения, снятие или уменьшение запрета на использование агрессивных действий, уменьшение чувствительности к проявлениям и последствиям насилия, изменения индивидуальной картины мира или возникновение страхов и норм поведения. В какой же степени масс-меди ответственны за возникновение негативных последствий демонстрации символического насилия? И вызывает ли их деятельность увеличение насилия в обществе? Средства массовой информации активизируют, но однозначно не предопределяют проявления человеческой деструктивности. Возьмем, например, такое проявление деструктивности как агрессивность. Действительно, восприятие информации, содержащей элементы насилия, увеличивает агрессивность. Однако на возникновение агрессивного поведения не в меньшей степени влияют и такие факторы, как агрессивные модели поведения родителей - фрустрированность, осуществленное на индивида нападение или его провокация, влияние группы и так далее. Восприятие символического насилия выступает лишь только одним из факторов возникновения агрессии, и этот фактор не является главным. Это, во-первых. Во-вторых, насилие, к сожалению, не только на экране. Запрет показа символического насилия не решит проблему обуздания деструктивных тенденций в обществе. Феномен "насилие", как и его показ, имеет глубинное социальное и индивидуально-психологическую подоплеку. Не исключено, что насилие невозможно вообще искоренить, а возможно только уменьшить. В-третьих, стремление к разрушению и жажда жизни имеют обратную связь. Чем больше человек стремится к жизни, и чем полнее жизнь реализуется, тем слабее разрушительные тенденции. На личность, которая развита всесторонне и имеет внутреннюю гармоничную эмоций, негативные последствия влияния экранного насилия являются несущественными. Негативным последствием демонстрации в СМИ символического насилия для такого человека могут стать действия другого человека, что под влиянием воспринятой информации осуществляет против него агрессивные действия. Следует отметить, что иногда восприятие информации с элементами насилия, может иметь компенсаторную функцию, то есть, в фильмах зритель может начать видеть отражение своих не осознаваемых внутренних конфликтов, возникших вследствие получения психологической травмы и появлением желаний мести или возмездия.
32. Последствия демонстрации откровенных сексуальных материалов в СМК. Предоставляемое СМИ сексуальное содержание варьирует от намеков до более или менее сексуально откровенных медиаматериалов. Сексуально откровенные материалы в электронных и печатных СМИ имеют важное значение вследствие их предполагаемой связи с серьезными социальными проблемами. Доступность телевидения для зрителей всех возрастных категорий делает данное средство массовой информации особенно опасным. Порнография — крайняя степень сексуальной откровенности медиаматериалов, рассчитанных на взрослых потребителей.
Просмотр возбуждающих сексуальных сцен способствует усилению агрессивных тенденций индивидов. Этот эффект называется переносом возбуждения. Воздействие сексуально откровенных медиаматериалов зависит от внутреннего контекста материалов, а также от контекста ситуации их потребления. Такие контекстуальные переменные, как степень серьезности отношения к медиаматериалам, их художественная ценность и направленность, степень откровенности, сюжетная адекватность, культурный контекст и контекст ситуации просмотра в совокупности составляют превалирующий тон. Негативное воздействие имеет место в том случае, если изображается сцена сексуального насилия, при котором изнасилованная женщина получает удовольствие. Реакция зрителей на сцены сексуального насилия зависит от их индивидуальных психологических особенностей (например, склонности к решению конфликтов с помощью физической силы). Предварительные разъяснения оказались эффективным средством снижения вредного воздействия порнографии. Изучая правонарушителей, осужденных за совершение сексуальных преступлений, клинический психолог В. Клайн выявил четыре основных вида поведенческих изменений, вызванных воздействием порнографии, одним из которых является копирование увиденных моделей поведения.
33. Моделирование социально одобряемого поведения с помощью СМК. СМК-модели эффективны по двум основным причинам. Во-первых, они учат новому поведению (Только что поженившиеся супруги обнаруживают, что хорошую жизнь можно купить в кредит, наблюдая по телевидению, как другие используют кредитную карточку). Во-вторых, они служат сигналом, указывающим, что то или иное конкретное поведение является правильным, обоснованным, допустимым и уместным (когда мы видим, как домохозяйка трет пол, мы убеждаемся, что это — соответствующий образ жизни для женщин (но не обязательно для мужчин). Устойчивая диета в виде СМК-моделей может формировать и искажать нашу способность разбираться в том, что правильно и неправильно в этом мире. Что же тогда заставляет нас вести себя подобно моделям средств массовой коммуникации? Важный фактор заключается в нашей вере в то, что награда, полученная моделью за данное поведение, достанется и нам. Именно поэтому рекламодатели часто применяют в качестве моделей «точно таких же, как мы», и помещают их в знакомые ситуации вроде дома, работы, школы или универсама. Политики тоже пользуются моделями. Одна из эффективных техник состоит в создании видимости всеобщего одобрения — впечатления, будто бы все поддерживают именно данного кандидата. Политические деятели делают это, организуя крупные митинги, на которых присутствует множество людей, создающих видимость наличия массы сторонников в надежде убедить пока-еще-нейтрального избирателя. В рекламе эти модели не просто продают те или иные товары; они также подкрепляют определенные ценности (например, быть стройным, худым — хорошо) и учат конкретному образу жизни (например, домохозяйки должны угождать мужьям, путь к успеху для маленьких девочек — мода и физическая привлекательность, хорошей жизни можно молниеносно добиться, приняв диетические пилюли). К счастью, моделиров